網(wǎng)紅場(chǎng)景體驗經(jīng)濟如何紅得更久【圍爐煮茶升級成圍爐冰茶新網(wǎng)紅消費正走向規?；?/strong>
(相關(guān)資料圖)
圍爐2.0版本——圍爐冰茶橫空出世，被消費者稱(chēng)之為“小仙女的下午茶”。北京青年報記者了解到，相關(guān)話(huà)題在抖音的播放量短時(shí)間內沖破1500萬(wàn)次，一個(gè)新的網(wǎng)紅消費正在逐漸規?；?。而這樣一個(gè)靠圍爐概念持續，增加了新消費體驗的新晉網(wǎng)紅能紅到什么時(shí)候？
圍爐冰茶取代圍爐煮茶翻紅
去年10月，圍爐煮茶作為一款新奇的喝茶方式進(jìn)入了大眾視野。與傳統茶館不同，其重在煮茶的過(guò)程。三五好友，圍爐而坐，中式場(chǎng)景與現代創(chuàng )意相結合，成為年輕人放松相聚，拍照打卡的網(wǎng)紅勝地。
隨著(zhù)夏天來(lái)臨，氣溫逐漸升高，煮茶顯然行不通了。圍爐冰茶橫空出世，相關(guān)話(huà)題在抖音的播放量短時(shí)間內沖破1500萬(wàn)次。一些“圍爐冰茶”的體驗視頻甚至成了某些博主帶貨的引流視頻。
圍爐冰茶工具更是以502萬(wàn)的搜索指數，一度排到了淘寶熱搜榜第一位，比上周增長(cháng)了14%，涉及商品近千件。北青報記者搜索發(fā)現，盛夏未至，北京地區含有圍爐冰茶項目的店鋪已逾10家。
圍爐套餐有使用時(shí)間限制
北青報記者搜索發(fā)現，不少推出圍爐冰茶服務(wù)的門(mén)店此前還是圍爐煮茶的熱門(mén)店，作為圍爐煮茶在夏季的變形，圍爐冰茶到底是種什么樣的場(chǎng)景？
北青報記者以消費者身份到一家圍爐冰茶門(mén)店一探究竟。進(jìn)入店中，書(shū)法裝飾覆蓋了飄窗、簾子、座椅多個(gè)位置，每個(gè)餐位的設計，都包含木質(zhì)結構，該店還輔以了鮮花、荷葉作點(diǎn)綴，地面鋪設了草坪似的“綠地”。該店以套餐形式售賣(mài)，199元包含一份蜜桃烏龍茶、中式點(diǎn)心、三色丸子、茶點(diǎn)拼盤(pán)、氣泡水和時(shí)令水果，使用時(shí)限為兩個(gè)小時(shí)。
與冬天的煮茶不同的是，爐子里的炭火換成了冰塊以及干冰，加入水后，霧氣就可以彌漫開(kāi)來(lái)，氛圍感十足。并且，該店使用的器皿多為玻璃及陶瓷制品。
北青報記者注意到，這一消費水平和場(chǎng)景布置，在北京的圍爐冰茶商家中屬于中間水平。目前，各店家推出圍爐冰茶項目的人均消費普遍在100元至300元之間，且有一定的時(shí)間限制，如果超時(shí)一些商家還會(huì )收取超時(shí)費。有些商家還需要顧客提前預訂才能有位置。
探索
圍爐冰茶等網(wǎng)紅場(chǎng)景體驗經(jīng)濟處境如何？
這股圍爐冰茶風(fēng)并不只在北京，短視頻平臺上的話(huà)題標簽大多與全國各地的城市名稱(chēng)關(guān)聯(lián)，比如“汕頭圍爐冰茶”“合肥圍爐冰茶”，可見(jiàn)其已經(jīng)在多地出現。
圍爐冰茶消費群體有哪些
北青報記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，來(lái)體驗圍爐冰茶的群體很多與去年參與圍爐煮茶的群體有一定的交集。這其中年輕女性顧客占據了主導位置。
縱觀(guān)在一些社交媒體上對圍爐冰茶的“種草”不難發(fā)現，消費和想要消費的群體大多喜歡儀式感、對中國傳統文化有一定的喜愛(ài)，并且喜歡“曬生活”的女性顧客，尤其是以女大學(xué)生和女白領(lǐng)為主。
北青報記者體驗的門(mén)店負責人陳紅表示，他們店里的消費群體大多是喜愛(ài)體驗的年輕人，且新客占比70%至80%。除了年輕的顧客，店內還有附近辦公樓的商務(wù)人士。
不少網(wǎng)友認為，圍爐冰茶是傳統茶文化的新表現，有些店家甚至“復刻”了一些經(jīng)典影視劇和古典名著(zhù)中曾經(jīng)被提及的點(diǎn)心和飲茶儀式。更是有網(wǎng)友特意穿漢服打卡圍爐冰茶，有的甚至為了擁有更完美的體驗來(lái)了一趟說(shuō)走就走的旅行。
目的是發(fā)朋友圈還是體驗
“曬”成了目前很多網(wǎng)紅類(lèi)消費繞不開(kāi)的話(huà)題，那么圍爐冰茶呢？
“當然是想拍好看的照片發(fā)朋友圈啦?！痹诒粏?wèn)為何要消費圍爐冰茶時(shí)，一位大三學(xué)生這樣回答。她告訴北青報記者，這些圍爐冰茶店拍照氛圍感強，有的還有精致的中式復古餐具以及唯美的環(huán)境，自己能穿著(zhù)漢服感受一下，再“發(fā)個(gè)圈”，能獲得朋友們的羨慕就足以吸引她來(lái)消費了。
一些社交平臺上，不少網(wǎng)友是為了拍照打卡而去體驗，“出片”“唯美”“慢生活”“新中式風(fēng)”等詞匯成為分享筆記和視頻中出現的高頻詞。
不僅如此，作為茶樓文化的延續，圍爐冰茶也讓不少顧客在快節奏工作中尋找慢生活的閑適感。顧客張先生表示，一個(gè)人來(lái)的時(shí)候坐在店里仿佛遠離了城市，時(shí)間都慢下來(lái)了。有時(shí)候和客戶(hù)交談也會(huì )選在這種氛圍比較好的地點(diǎn)，“聊起來(lái)能更輕松”。
由此可見(jiàn)，不論是煮茶還是冰茶，圍爐的爆火與年輕人社交場(chǎng)景的適配有著(zhù)緊密的聯(lián)系。
事實(shí)上，給日常的消費和商品打造更為有儀式感的流程和場(chǎng)景化的場(chǎng)所，已經(jīng)成了一些商家的“流量密碼”。在很多年輕消費者看來(lái)，體驗式的場(chǎng)景本身就是刺激他們消費的主要動(dòng)力，即使是同樣的商品，他們也更愿意為場(chǎng)景來(lái)支付額外的溢價(jià)。
類(lèi)似商業(yè)模式如何走更遠
不過(guò)，為場(chǎng)景買(mǎi)單的商業(yè)模式能走多遠，到底是曇花一現還是創(chuàng )造了新需求，目前還有爭議。雖然有爆火至今的實(shí)例，也有一陣風(fēng)過(guò)去就結束的情況。
以圍爐類(lèi)的商家為例，它入行門(mén)檻較低，只需要布置一個(gè)漂亮的場(chǎng)景，其余商品均可靠外購來(lái)實(shí)現。此外，小食口感差、性?xún)r(jià)比低是圍爐消費者反映的主要問(wèn)題。
儀式感生意往往掉入“上頭快，下頭也快”的模式，畢竟圍爐煮茶之所以能夠迅速走紅，與年輕人的打卡文化不無(wú)關(guān)系，但這也就意味著(zhù)打卡容易回購難。北青報記者采訪(fǎng)的門(mén)店老板也表示，目前回購的顧客大多以附近商務(wù)人士為主，回購率也就20%左右。
此外，圍爐這類(lèi)生意基本沒(méi)有技術(shù)上的門(mén)檻，也就是說(shuō)這一商業(yè)模式容易被快速復制，商家會(huì )一窩蜂上馬，行業(yè)也會(huì )快速變?yōu)榧t海。
在餐飲業(yè)內人士看來(lái)，圍爐類(lèi)門(mén)店的商業(yè)模式很難走通?！安惋嬁吹氖欠_率，即使咖啡店也是如此。但是圍爐類(lèi)的門(mén)店主打的是消磨時(shí)間，這跟餐飲類(lèi)的盈利模式背離?！比绻?lèi)比此前的茶樓，以年輕消費群體為主的圍爐門(mén)店也難以解決顧客黏性和商品稀缺性等問(wèn)題。
北青報記者調查發(fā)現，場(chǎng)景體驗式消費很多時(shí)候實(shí)際體驗和內心預期有差距。因此，如果只能滿(mǎn)足消費者“曬”需求的場(chǎng)景體驗消費，只能是“來(lái)得快去得也快”，如何靠場(chǎng)景引流，構建更加完整的消費鏈條是商家必須要考慮的事。
也有分析人士認為，消費業(yè)就是要創(chuàng )新迭代。創(chuàng )新的過(guò)程中有曲折很正常。商家靠自身特點(diǎn)來(lái)“蹭熱點(diǎn)”，最終一種新潮流會(huì )在不斷的市場(chǎng)考驗中成為新業(yè)態(tài)。
本組文/本報記者 張?chǎng)?實(shí)習生 楊欣雨
統籌/余美英
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