抖音商城以?xún)热?貨架場(chǎng)景，撬動(dòng)秋冬戶(hù)外「野行」心智

結束炎熱夏季的燥熱，迎來(lái)了戶(hù)外運動(dòng)新的旺季。人們渴望“野”一下的心也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，徒步/露營(yíng)/垂釣等又成了社交平臺的熱議話(huà)題，#山野露營(yíng)#徒步朝圣#戶(hù)外穿搭等相關(guān)話(huà)題也紛沓而至。

嗅到戶(hù)外熱潮氣息的各大品牌，也紛紛加入秋冬戶(hù)外的備戰陣列中。不過(guò)，當下消費者理性又感性，追求個(gè)性化、雙向互動(dòng)和情感共鳴，更呼喚出一種lifestyle、場(chǎng)景化的體驗。

如何在這樣內卷的營(yíng)銷(xiāo)中殺出重圍，抖音商城給出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)示范，結合站內多樣資源，融入產(chǎn)品矩陣、場(chǎng)景式體驗、生活方式，在這個(gè)十月，攜手“徒步中國”打造出首個(gè)徒步主題#抖in全民運動(dòng)·沖向山野，幫助一眾品牌實(shí)現了一站式生意經(jīng)營(yíng)轉化。

一、聯(lián)動(dòng)垂類(lèi)媒體—徒步中國 野遍全球“漣漪式”精神共鳴升華內核賦能品牌

對于戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)而言，或許回歸生活的具體切面，洞察大家的心之向往，并選擇恰當的視角去表達他們對生活方式的探索，呼應社會(huì )情緒，品牌才有可能帶來(lái)耳目一新的感受。

抖音商城正是如此，本次聯(lián)動(dòng)全球深度戶(hù)外旅行一站式服務(wù)平臺—徒步中國，打造了一款戶(hù)外徒步長(cháng)線(xiàn)IP，用不同視角，講述抖音陪伴人們徒步探索的故事。

基于8億抖音用戶(hù)的多樣性，這五條線(xiàn)路既有適合徒步新手的入門(mén)線(xiàn)路，也有極具挑戰性的自虐路線(xiàn)。涵蓋了西班牙朝圣之旅、挪威芬蘭北歐極光節，秘魯印加古道、日本熊野古道，乞力馬扎羅登山節，用戶(hù)不僅可以看到經(jīng)典的徒步風(fēng)景，還能感受到戶(hù)外運動(dòng)帶來(lái)的勇敢、無(wú)畏、自在的精神，擁抱曠“野”，自由探索，由此激發(fā)更多戶(hù)外愛(ài)好者共鳴漣漪。

借助此次事件，也為抖音商城營(yíng)造出新鮮立體、多種層次的體驗，讓后續品牌植入更絲滑，進(jìn)一步增強和目標客群的情感鏈接。據悉，這也是抖音戶(hù)外攜手徒步中國聯(lián)合西班牙阿拉貢旅游局打造首個(gè)徒步主題，今后也必將是一個(gè)值得長(cháng)期可持續運營(yíng)的品牌資產(chǎn)。

二、野趣內容與貨架場(chǎng)景雙聯(lián)動(dòng)打造更具松弛感/吸引力的線(xiàn)上線(xiàn)下一體營(yíng)銷(xiāo)

從營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng )意，再到生意上的增長(cháng)，如何構建有效的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)策略？

在這次campaign中，#抖in全民運動(dòng)·沖向山野的鏈路是非常清晰且完整的，在以?xún)热輬?chǎng)調動(dòng)用戶(hù)興趣的同時(shí)，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下貨架場(chǎng)承接興趣流量，構建立體式全鏈路營(yíng)銷(xiāo)路徑。

線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)徒步中國，以氛圍感將硬核產(chǎn)品體驗可視化呈現，提升產(chǎn)品搜索量；線(xiàn)上全方位打造體驗式場(chǎng)景，邀約明星達人走進(jìn)戶(hù)外直播間連線(xiàn)消費者，這樣線(xiàn)上線(xiàn)下相輔相成，從營(yíng)銷(xiāo)的端口流向銷(xiāo)售的入口，幫助品牌實(shí)現品效合一。

也讓?xiě)敉獯诡?lèi)產(chǎn)品形成有效落地，包括UTO\探跡者\Naturehike挪客\探路者\HEAD\Salomon\Ppge等，在#抖in全民運動(dòng)·沖向山野主題之下，全方位實(shí)現「特色品類(lèi)擊穿」。

01線(xiàn)下體驗多維探索，種需求養心智

潮流，是一種更前沿的生活方式的打造。線(xiàn)下，抖音商城線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)徒步中國，集合朝圣之旅的行進(jìn)過(guò)程展開(kāi)極具氛圍感的物料宣發(fā)。

人在途中，心隨景動(dòng)，物隨人動(dòng)，在集合時(shí)間、空間、情緒等山野行進(jìn)場(chǎng)景中，用戶(hù)可以更自然地獲取產(chǎn)品在什么情境下如何使用，能達到什么樣的效果，也更容易“一眼入坑”。

從而構建起一個(gè)以興趣為中心、需求為強紐帶的品牌陣地和消費場(chǎng)景，這也就激發(fā)起用戶(hù)主動(dòng)搜索、積極找貨的消費動(dòng)能。

02戶(hù)外直播間，塑造松弛舒適興趣貨架場(chǎng)

在抖音，戶(hù)外所需的服裝及裝備品類(lèi)消費屬于場(chǎng)景驅動(dòng)型消費。抖音上的視頻展示的場(chǎng)景化內容，能夠快速激發(fā)起消費欲望，定向圈層營(yíng)銷(xiāo)傳遞價(jià)值。

正如本次，#抖in全民運動(dòng)·沖向山野圍繞“人、貨、場(chǎng)”構建出真實(shí)趣味的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，著(zhù)力打造出的露營(yíng)、徒步、垂釣等主題實(shí)景，在場(chǎng)景、流程、互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節融入真實(shí)戶(hù)外場(chǎng)景元素，不僅迎合用戶(hù)那顆想要野一下的心，更打通產(chǎn)品通往用戶(hù)心智的路徑。

03“戶(hù)外”圈層用戶(hù)精準擊破，明星達人影響力加碼

在此次沖向山野營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了基于真實(shí)的戶(hù)外興趣場(chǎng)景打造，活動(dòng)還運用了明星達人資源，借助田亮葉一茜的影響力，進(jìn)行定向吸引，精準卷動(dòng)目標群體。

田亮葉一茜在展示產(chǎn)品時(shí)，以更貼合用戶(hù)的使用場(chǎng)景，針對用戶(hù)的各項痛點(diǎn)進(jìn)行針對性的優(yōu)化和更新，例如在展示戶(hù)外沖鋒衣時(shí)，會(huì )將品牌與場(chǎng)景融合，把秋冬主打的王牌產(chǎn)品“戶(hù)外輕暖”滲透到野營(yíng)場(chǎng)景中。

差異化、可視化、場(chǎng)景化的直播間，打通了內容場(chǎng)和消費場(chǎng)的界限，不僅讓用戶(hù)獲得了更深度的溝通和觸達，更在制造吸睛效應的同時(shí)，使得觀(guān)眾獲得了沉浸式的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”體驗助力品牌實(shí)現有效轉化。

04高熱垂類(lèi)達人進(jìn)場(chǎng)，共創(chuàng )高質(zhì)野趣內容

興趣圈層時(shí)代，「垂類(lèi)達人」也是品牌不容忽視的內容營(yíng)銷(xiāo)打法。

活動(dòng)中，高熱垂類(lèi)達人進(jìn)入直播間參與互動(dòng)，持續放大熱度，戶(hù)外運動(dòng)、旅行類(lèi)達人們直播聯(lián)動(dòng)，持續輸出與品牌結合度極高的優(yōu)質(zhì)內容，引領(lǐng)品牌口碑發(fā)酵，并吸引眾多粉絲，搜索量和話(huà)題熱度也隨之上升。

05黃金電商資源持續加碼，激活消費勢能

此外，經(jīng)多樣化電商資源加持，通過(guò)抖音商城的興趣推薦邏輯，推薦給潛在的消費者，讓對戶(hù)外運動(dòng)感興趣的用戶(hù)更集中地進(jìn)入山野主題直播間，撲面而來(lái)的松弛閑適氛圍，讓用戶(hù)以更愉悅的心情發(fā)現更心動(dòng)的運動(dòng)好品，形成從「看到」到「種草」再到「拔草」的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

從高熱的話(huà)題吸引，到貨架場(chǎng)景認知觸達，再到直播間當天種需求、養心智和拔消費，實(shí)現對特色產(chǎn)品預熱期、爆發(fā)期、續銷(xiāo)期的全鏈路扶持。

整個(gè)#抖in全民運動(dòng)·沖向山野活動(dòng)中，各個(gè)品牌都緊貼著(zhù)自身特色，融合抖音電商生態(tài)基因進(jìn)行產(chǎn)品體系建設和營(yíng)銷(xiāo)節奏把控。最終，品牌觸達力，產(chǎn)品搜索量、5A人群等均實(shí)現了幾何級突破。

截至目前，挪客：投前人群規模580,034，投后達4,277,978，增量高達637.54%；拉新能力上，投后5A人群中拉新比例86.44%；營(yíng)銷(xiāo)曝光人群中，總搜索 67,283 次，與投前7天相比，日均搜索人數 15.51%。

探跡者：投前人群規模994,172，投后人群規模4,420,719，增量高達+344.66%；拉新能力上，投后5A人群中拉新比例77.53%；營(yíng)銷(xiāo)曝光人群中，總搜索 25,632 次，與投前7天相比，日均搜索人數提升167.11%。

探路者：投前人群規模2,541,305，投后人9,923,163；增量高達290.48%；拉新能力上，投后5A人群中拉新比例74.39%；營(yíng)銷(xiāo)曝光人群中，總搜索 296,201次，與投前7天相比，日均搜索人數提60.22%。

以及HEAD、柒牌等投后5A人群中較行業(yè)TOP5%品牌均值拉新能力有領(lǐng)先優(yōu)勢，也有效帶動(dòng)了觀(guān)眾的主動(dòng)搜索行為。

結語(yǔ)

本次#抖in全民運動(dòng)·沖向山野主題營(yíng)銷(xiāo)，深度打通了品牌從流量到銷(xiāo)量轉化乃長(cháng)效平穩增長(cháng)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)通路，全方位觸達年輕消費者。

不僅在用戶(hù)心智中錨定了買(mǎi)戶(hù)外爆品就來(lái)#抖in全民運動(dòng)·沖向山野的心智，更在無(wú)形中也進(jìn)一步擴大IP影響力，提升IP勢能。

在這個(gè)過(guò)程中，還深度洞察和挖掘消費者精神需求，幫助品牌在抖音生態(tài)內實(shí)現品效銷(xiāo)協(xié)同增長(cháng)，無(wú)論是“戶(hù)外穿搭”還是“山野裝備”亦或是專(zhuān)業(yè)性戶(hù)外建議，都能夠得到及時(shí)響應，從而塑造出更深入，更有價(jià)值感的品牌形象。

這樣全鏈路營(yíng)銷(xiāo)打法，讓消費者從認識到喜歡、購買(mǎi)一步到位，實(shí)現高效的用戶(hù)轉化和沉淀，也讓#抖in全民運動(dòng)·沖向山野IP撬動(dòng)起更大規模的行業(yè)增長(cháng)。

接下來(lái)，抖音商城雙11好物節，還將有哪些爆款商品、熱門(mén)品牌在抖音商城實(shí)現豐收，讓我們一起關(guān)注！

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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