以?xún)热輬?chǎng)+貨架場(chǎng)加速口碑沉淀，抖音商城解鎖運動(dòng)品類(lèi)圈層突圍

隨著(zhù)大眾對于健康生活的觀(guān)念的轉變，戶(hù)外運動(dòng)已然成為一種生活方式。

2022年至2023年，戶(hù)外行業(yè)用戶(hù)明顯擴大，玩法多樣，內容及商品均呈現爆發(fā)增長(cháng)。在社交媒體端口，戶(hù)外也成了新的流量密碼和社交貨幣，2022年戶(hù)外生活相關(guān)內容在抖音上的受歡迎程度持續增長(cháng)，月均播放量高達2041億次，同比增長(cháng)42%。

戶(hù)外賽道的快速增量，品牌們想要搶先入局，除了迎合多元消費需求之外，還需要完成口碑沉淀、消費轉化。如何才能高效觸達用戶(hù)，快速沉淀口碑資產(chǎn)是戶(hù)外運動(dòng)品牌們共同思考的命題。

在這一點(diǎn)上，抖音商城近期聚焦運動(dòng)品類(lèi)擊穿打造的【抖in全民運動(dòng)?沖向山野】行業(yè)IP活動(dòng)就是一個(gè)不錯的破局思路。結合當下年輕人追捧的徒步戶(hù)外出行場(chǎng)景，搭建“興趣內容引流+全域資源扶持+品效口碑轉化”的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，在高效觸達用戶(hù)的同時(shí)，為戶(hù)外運動(dòng)品類(lèi)的快速出圈帶來(lái)更具特色和傳播性的營(yíng)銷(xiāo)體驗。

運動(dòng)品類(lèi)突圍第一步

營(yíng)銷(xiāo)陣地選擇是關(guān)鍵

在市場(chǎng)供給極大豐富的2023年，運動(dòng)戶(hù)外依然是一個(gè)高速增長(cháng)的強勢類(lèi)目。但面對行業(yè)擴容、新客涌入，戶(hù)外運動(dòng)品牌的競爭逐漸白熱化，以及消費者面對繁多的品牌推介，也不知如何抉擇。

因此，對于戶(hù)外運動(dòng)品牌而言，不僅要深耕細分賽道，用已有的產(chǎn)品去占領(lǐng)用戶(hù)的空白認知；而且也要選營(yíng)銷(xiāo)陣地，打響品牌認知的廣度，在迎合用戶(hù)需求之余，搶占用戶(hù)心智。而在選擇營(yíng)銷(xiāo)陣地時(shí)，需要綜合兩點(diǎn)進(jìn)行考慮：

01 品牌與營(yíng)銷(xiāo)陣地的契合度

垂直圈層的用戶(hù)，具備比大眾圈層更高的轉化率和消費力，品牌與合作平臺的用戶(hù)畫(huà)像契合度越高，所釋放的營(yíng)銷(xiāo)效能也越高。在抖音平臺上，用戶(hù)主動(dòng)搜索戶(hù)外生活內容的意愿更加強烈，月搜索量達725萬(wàn)次，同比增長(cháng)99%。

戶(hù)外生活方式正在方方面面影響抖音用戶(hù)的搜索、瀏覽、消費習慣以及日常生活。這無(wú)疑為戶(hù)外運品牌提供了優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。在抖音商城【抖in全民運動(dòng)?沖向山野】行業(yè)IP的加持下，能夠進(jìn)一步提升品牌營(yíng)銷(xiāo)觸達的精度，達到更高的轉化率。

02 營(yíng)銷(xiāo)陣地觸達用戶(hù)的效率

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，用戶(hù)注意力被稀釋?zhuān)瑺I(yíng)銷(xiāo)傳播也需要遵循“3秒原則”，在最短時(shí)間內讓品牌信息觸達目標用戶(hù)，才能實(shí)現更好的交互體驗。

基于“興趣推送邏輯”，抖音商城打造的長(cháng)線(xiàn)IP“抖in全民運動(dòng)”能夠精準解讀品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵幀，搭配創(chuàng )意玩法為目標帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)體驗。如抖音平臺「話(huà)題挑戰」、「內容直播」等特色玩法，只需一鍵便能讓用戶(hù)快速感知品牌內容，精準傳遞品牌價(jià)值。

綜合“用戶(hù)契合度”和“用戶(hù)觸達效率”來(lái)看，戶(hù)外運動(dòng)品牌選擇與抖音商城合作具備先天優(yōu)勢。高度契合的用戶(hù)屬性搭配高效觸達用戶(hù)的特色玩法，既滿(mǎn)足了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)人群的多元需求，也泛運動(dòng)人群帶來(lái)了最佳的運動(dòng)體驗。

站內外整合營(yíng)銷(xiāo)勢能

重組品牌資源加速口碑裂變

好的營(yíng)銷(xiāo)陣地，為運動(dòng)品類(lèi)成功突圍構建基礎，但想要精準觸達用戶(hù)，沉淀品牌口碑，還需要針對玩法策略的細致布局。

01 話(huà)題共創(chuàng )+場(chǎng)景體驗聚合引流，興趣內容收攏巨量曝光

用戶(hù)對戶(hù)外運動(dòng)有期待、平臺內健康生活方式成為流行，抖音商城抓住這一契機，攜手徒步中國和西班牙阿拉貢旅游局，發(fā)起了朝圣之路線(xiàn)下徒步活動(dòng)，吸引了眾多戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者的參與，并將自己的徒步經(jīng)驗、裝備選擇分享在抖音平臺，既為運動(dòng)愛(ài)好者提供了興趣交流空間，也為戶(hù)外運動(dòng)品牌積累了精準的用戶(hù)群體和營(yíng)銷(xiāo)聲量曝光。

戶(hù)外旅行博主@會(huì )飛的biu用腳步丈量世界，成為永遠在路上的人；@安蒂的戶(hù)外世界則在朝圣之路上找到了生與活的方向感；@頓頓除了分享朝圣之路上的原始山脈、遼闊草原、中世紀城堡，還分享了徒步出行的驅動(dòng)力——一顆堅定的心，以及契合自己的裝備。#帶著(zhù)裝備沖向山野沖上話(huà)題總榜24位，種草榜Top3。

02 戶(hù)外直播+黃金點(diǎn)位資源扶持，協(xié)同構建品效增長(cháng)全鏈路

電商直播邁入3.0時(shí)代，從明星直播這個(gè)方向來(lái)看呈現了兩個(gè)特別重要的趨勢：一是明星直播內容化，打造有看點(diǎn)的內容，并吸引用戶(hù)沉浸式的參與進(jìn)來(lái)；二是品牌作為直播內容化的重要參與角色，如何在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中兼顧“品效”實(shí)現 1+1>2強營(yíng)銷(xiāo)效果。

在【抖in全民運動(dòng)?沖向山野】行業(yè)IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，抖音商城就邀請田亮、葉一茜夫妻打造一場(chǎng)戶(hù)外直播專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)戶(hù)外真實(shí)場(chǎng)景，以及與戶(hù)外潮推官的創(chuàng )意連麥，實(shí)現內容場(chǎng)向貨架場(chǎng)的引導。

一方面，戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者深入直播氛圍，高質(zhì)量明星直播內容幫助品牌轉化明星勢能；另一方面也讓品牌以更直接的方式了解到用戶(hù)對產(chǎn)品的“種草偏好”，精準呈現品牌理念及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，助力品牌聲量、銷(xiāo)量的雙豐收。

在保證直播內容可看性、趣味性的基礎之上，此次抖音商城也借助100%巨量千川后返、阿拉丁搜索等黃金點(diǎn)位資源，以拉高用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)、漲粉為目標，將品牌生意指標融合在直播環(huán)節的設計中。

從營(yíng)銷(xiāo)效果上來(lái)看，UTO、探跡者、挪客品牌、探路者、海德、薩洛蒙等參與活動(dòng)的品牌，在搜索、漲粉、成交等指標較行業(yè)TOP5品牌均有所增長(cháng)。活動(dòng)期間，探路者總搜索量為296201次，5A人群拉新比例74.39%，新增粉絲人數34171，同比增長(cháng)22.27%；挪客品牌總搜索量達67283次，5A人群中拉新比例86.44%，新增粉絲人數6582。

03 垂直媒體跨平臺引爆社交勢能，釋放品牌行業(yè)影響力

此次動(dòng)中，抖音商城不僅在站內發(fā)布活動(dòng)，提振品牌勢能，引導用戶(hù)參與并分享自己戶(hù)外生活體驗，完成端內種草。同時(shí)，還攜手徒步中國垂直媒體跨平臺互動(dòng)，讓?xiě)敉膺\動(dòng)品牌在多個(gè)平臺全面引爆熱度。

在7月份的上海ISPO國際戶(hù)外展上，抖音商城聯(lián)合徒步中國發(fā)布的戶(hù)外行業(yè)趨勢報告引起了熱烈的反響。同時(shí)，雙方合作重點(diǎn)打造了長(cháng)線(xiàn)IP“抖in全民運動(dòng)”，并發(fā)布5條國際共創(chuàng )徒步線(xiàn)路，吸引眾多戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者躍躍欲試，紛紛加入探索世界之旅的行列中。

此次抖音電商與徒步中國二度合作，迎合當下戶(hù)外運動(dòng)趨勢，以興趣內容為引導完成初始口碑的積累，再以口碑助力銷(xiāo)售轉化，最大化釋放運動(dòng)品類(lèi)的品牌力與產(chǎn)品力，讓其更深入地觸達運動(dòng)圈層的人群，形成相互反哺的口碑增長(cháng)全鏈路。

一場(chǎng)品類(lèi)艦長(cháng)品牌的心智占領(lǐng)

沉淀用戶(hù)、品牌、平臺多元價(jià)值

縱觀(guān)抖音商城這場(chǎng)聚焦戶(hù)外運動(dòng)趨勢的【抖in全民運動(dòng)?沖向山野】主題活動(dòng)，不僅在大眾日益增長(cháng)的健康意識與“走出去”的需求下，進(jìn)一步推動(dòng)著(zhù)運動(dòng)戶(hù)外賽道迎來(lái)新一波發(fā)展機遇。同時(shí)也在接來(lái)下的雙十一期間為用戶(hù)、品牌和平臺沉淀下了多元價(jià)值。

對于廣大用戶(hù)而言，面對成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，通常只會(huì )記住該品類(lèi)產(chǎn)品的代表性品牌。而抖音商城在全民運動(dòng)的大趨勢下，打造【抖in全民運動(dòng)?沖向山野】行業(yè)IP，既為戶(hù)外運動(dòng)品牌提供了垂直增量和品類(lèi)占位，又讓更多用戶(hù)在感受運動(dòng)帶來(lái)的釋放與愉悅之余，建立“品牌=品類(lèi)”的心智認知。

從B端品牌層面來(lái)看，【抖in全民運動(dòng)?沖向山野】行業(yè)IP為戶(hù)外運動(dòng)品牌找到了一種長(cháng)期價(jià)值。抖音商城開(kāi)創(chuàng )的【全域興趣電商】模式，為品牌們搭建了“內容種草”場(chǎng)域和“搜索+商城”貨架場(chǎng)域，助力品牌精準沉淀目標人群，并進(jìn)行后期營(yíng)銷(xiāo)的精細化運營(yíng)，實(shí)現私域流量的運營(yíng)和沉淀。

而長(cháng)期留存的內容，也在雙十一到來(lái)之際提前鎖定“高效增長(cháng)空間”，激發(fā)用戶(hù)復購轉化，助益長(cháng)期的品牌心智鞏固。

對于抖音商城自身而言，作為品牌全鏈路經(jīng)營(yíng)合作伙伴，抖音電商的全域整合營(yíng)銷(xiāo)能力不只為品牌們帶來(lái)了明顯的銷(xiāo)量增長(cháng)，更通過(guò)好物種草中釋放的興趣內容，為用戶(hù)帶來(lái)驚喜的消費體驗感。而在“平臺—用戶(hù)—品牌”的正向循環(huán)當中，也讓抖音商城對于用戶(hù)和品牌的吸引力都得到了一次集中驗證。

可以預見(jiàn)的是，在正在進(jìn)行的雙十一營(yíng)銷(xiāo)大戰中，抖音商城必將攜手運動(dòng)品類(lèi)撬動(dòng)更大規模的商家增長(cháng)，同時(shí)也為消費者創(chuàng )造一個(gè)又一個(gè)值得消費的動(dòng)機。讓我們一起期待抖音商城為整個(gè)消費市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜吧！

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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