“浪”在梯田，戰馬品牌憑什么走紅？ 環(huán)球熱門(mén)

引言：心中有浪，哪里都能浪！泰酷辣

這兩年，越來(lái)越多的小眾運動(dòng)走進(jìn)大眾視野，海上沖浪、陸地沖浪見(jiàn)得多了，但是梯田沖浪見(jiàn)過(guò)嗎？

最近，一則梯田沖浪的視頻刷屏社交媒體，隔著(zhù)屏幕似乎都能感到那份絲滑和刺激。

(資料圖)

隨著(zhù)梯田沖浪的出圈，戰馬品牌也隨之出圈。

復盤(pán)這一事件刷屏始末，讓人意外的是為何如此小眾的運動(dòng)能夠一躍成為大眾熱議的焦點(diǎn)？除了運動(dòng)本身的魅力，還有哪些因素撬動(dòng)了流量？更關(guān)鍵的是，戰馬品牌又是怎樣借勢、將意外到來(lái)的關(guān)注轉化為品牌勢能？

“無(wú)心插柳”的大熱門(mén)

社交媒體時(shí)代，所有的流量都是有跡可循的。一次小概率的梯田沖浪路透，是如何一步步登上熱搜，又是如何讓品牌出圈成為必然？

這些，或許可以從《引爆點(diǎn)》中找到答案?！兑c(diǎn)》一書(shū)中提出過(guò)一個(gè)知名的引爆流行三原則：威力環(huán)境、個(gè)別人物法則、附著(zhù)力因素。

天時(shí)：洞察社會(huì )威力環(huán)境

要想成為熱點(diǎn)，就要理解社會(huì )環(huán)境，消費者關(guān)注什么，對什么感興趣，什么樣的內容可以引發(fā)他們的認同和共鳴，又能符合主流價(jià)值觀(guān)、讓媒體報道？只有符合社會(huì )主流的文化心理，才有出圈的可能，也就是我們常說(shuō)的應天時(shí)。

這兩年，飛盤(pán)、腰旗橄欖球、陸地沖浪、槳板、騎行、尾波沖浪等小眾體育運動(dòng)逐漸進(jìn)入大眾視野。從運動(dòng)到“運動(dòng)+潮流”，戶(hù)外運動(dòng)從小眾圈層的愛(ài)好成為了一種全民性的“社交貨幣”。極具創(chuàng )意性的梯田沖浪，很大程度上滿(mǎn)足了年輕人的社交需求。

況且，其充分利用梯田的閑時(shí)進(jìn)行創(chuàng )意拍攝，發(fā)揮梯田的附加值，本身就符合當下振興農村、大力發(fā)展農業(yè)經(jīng)濟、推動(dòng)文化、旅游等消費恢復的政府工作基調，這無(wú)疑也是官方希望看到的。

年輕人愛(ài)看、官方支持，看似無(wú)心插柳，實(shí)則占盡天時(shí)。

人和：尋找關(guān)鍵人物爆破

絕大多數熱點(diǎn)，都不是一下子被所有人知道，而是先在一個(gè)小圈子里進(jìn)行發(fā)酵，逐步向外擴散。要想成為熱點(diǎn)，必然要經(jīng)過(guò)某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去。也就是說(shuō)，制造爆款非常重要的一個(gè)元素——找到對的人。

而比找到對的人更重要的是，傳遞消息的出發(fā)點(diǎn)：基于分享和幫助的心態(tài)去傳遞消息，才更為可信，這也是我們經(jīng)常所說(shuō)的，依靠口碑傳播。

梯田沖浪的關(guān)鍵點(diǎn)，是新華社的主動(dòng)介入。

新華社作為權威媒體，在網(wǎng)絡(luò )擁有極高的話(huà)語(yǔ)權，5月20日新華社主動(dòng)在微博、抖音、頭條、視頻號等主賬號均發(fā)布了該內容，點(diǎn)贊數8.6萬(wàn)，為三日內最高。正是在它的影響下，新民晚報、香港商報網(wǎng)、國防時(shí)報等35家媒體跟隨發(fā)布，當日閱讀超413萬(wàn)人次，話(huà)題上榜熱搜。

地利：挖掘具備高附著(zhù)力的話(huà)題點(diǎn)

附著(zhù)力因素法則所說(shuō)的就是，要把傳播事件或廣告的價(jià)值傳播開(kāi)，就必須賦予附著(zhù)力信息。這些具有獨特內容的信息，就像熱帶雨林里的一只蝴蝶，在兩周后掀起一股龍卷風(fēng)，產(chǎn)生轟動(dòng)效應。

這只小小的蝴蝶，便是梯田沖浪。正如開(kāi)頭所說(shuō)，海上沖浪見(jiàn)多了，陸地沖浪去年也火了一陣子，但梯田和沖浪竟然也能組CP，確實(shí)很意外。加上視覺(jué)效果拉滿(mǎn)，極具觀(guān)賞性，一下子便戳中吃瓜群眾的獵奇心。

因此，一經(jīng)新華社和各大媒體報道，就迅速積聚起強大的能量；再結合品牌的及時(shí)下場(chǎng)認領(lǐng)話(huà)題、以及跟進(jìn)動(dòng)力源競猜，成功讓事件高潮迭起。從這個(gè)角度看，高附著(zhù)力的話(huà)題點(diǎn)是一個(gè)雙向賦能的效果，既給用戶(hù)留下了談資，又成為了品牌的資產(chǎn)。

熱點(diǎn)，品牌的放大器

如果說(shuō)因為梯田沖浪走紅是偶然，那么接下來(lái)戰馬品牌的持續出圈，則是一場(chǎng)“蓄謀已久”的大膽實(shí)驗。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到短視頻時(shí)代，人人都能紅。但一個(gè)爆款的迅速竄紅，并不等同于消費者對品牌持久的忠誠度。對于品牌來(lái)說(shuō)，能接住流量，不斷化流量為品牌力才是本事。

這既要求品牌對熱點(diǎn)敏感，又要從容應對不斷加溫，更重要的是不能僅僅沉醉于一時(shí)火爆帶來(lái)的快感，把轉瞬即逝的流量變成長(cháng)期可復用的品牌“留量”。

順勢而為，大有可為

抓住時(shí)機，官方下場(chǎng)助力品牌魅力釋放，這可能是戰馬品牌出圈事件最出彩的部分。

創(chuàng )意的火花稍縱即逝，如何推波助瀾，品牌的下場(chǎng)節點(diǎn)很重要。太早下場(chǎng)爆點(diǎn)不足，沒(méi)有話(huà)題種子用戶(hù)，變成官方活動(dòng)就有自嗨的嫌疑，浪費一個(gè)好創(chuàng )意；下場(chǎng)太晚勢能已過(guò)，又白白錯失了出圈機會(huì )。這就需要品牌敏銳的洞察入場(chǎng)時(shí)機，并快速反應。

戰馬品牌在捕捉到社交熱點(diǎn)后，迅速將熱點(diǎn)與品牌捆綁，推出了一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措，發(fā)動(dòng)華彬及戰馬品牌自媒體矩陣發(fā)布《梯田里的凌波微步》官方預告片，趁著(zhù)吃瓜群眾還未散場(chǎng)及時(shí)出手，賦予了品牌熱點(diǎn)屬性，將熱度導流到品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主陣地。

通過(guò)話(huà)題下不同用戶(hù)的發(fā)聲，戰馬品牌實(shí)現了從單一創(chuàng )意內容，到品牌知名度的提升。而隨著(zhù)越來(lái)越多網(wǎng)友的涌入和對品牌情緒的轉變，也全面激活了品牌效應，撬動(dòng)更大的可能。

熱度加碼，出圈可期

更有意思的是，戰馬品牌發(fā)現熱點(diǎn)后，并不是簡(jiǎn)單的蹭熱點(diǎn)，而是把爆發(fā)性的話(huà)題做成更長(cháng)效的營(yíng)銷(xiāo)，也將極限、潮流、炫酷的品牌形象，戰馬能量飲料的功能賣(mài)點(diǎn)推到了大眾心中。

先是趁著(zhù)熱度供稿更多戰馬品牌元素視頻，撬動(dòng)新華社持續關(guān)注，再次深度報道，挖掘運動(dòng)員與品牌發(fā)起該挑戰的意義，難點(diǎn)以及背后的故事，喚起用戶(hù)共鳴，詮釋品牌的內涵與個(gè)性；

再是同步關(guān)注到關(guān)于動(dòng)力源此起彼伏的討論，借勢在26號發(fā)布動(dòng)力源競猜視頻，讓年輕人更是蠢蠢欲動(dòng)，引導網(wǎng)友在評論區留下競猜答案，引發(fā)第二波熱度，將熱點(diǎn)變成了一個(gè)長(cháng)期性的話(huà)題。

一直以來(lái)，年輕人都是品牌爭奪的目標。在這次事件中，戰馬品牌一方面借權威媒體的影響力輸出品牌價(jià)值，另一方面利用好奇心將網(wǎng)友聚攏在品牌周?chē)?，而隨著(zhù)時(shí)間的持續發(fā)酵和出圈，也將品牌推向更廣泛的圈層，從而成為年輕人中的頂流。

點(diǎn)到為止，會(huì )心一笑

除了利用熱點(diǎn)建立新話(huà)題，戰馬品牌還通過(guò)「創(chuàng )意+內容」的模式，構建起了自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)。從梯田沖浪的偶然爆紅，到戰馬品牌的出圈，看似“無(wú)心插柳”的背后，正是對消費者心理和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的把握。

不同于其他品牌面對流量，把它榨干到極致引流到店鋪、做直播帶貨；戰馬品牌則顯得尤為理性，28號全平臺發(fā)布正片和解密篇作為收官，更注重用戶(hù)溝通，也是快速提升品牌好感度，為戰馬能量飲料的產(chǎn)品認知建立背書(shū)。

高級的營(yíng)銷(xiāo)，是品牌想要傳遞的精神內核，是厚重品牌文化的點(diǎn)到為止、是品牌與消費者的會(huì )心一笑?？吹贸鰜?lái)，戰馬品牌這波營(yíng)銷(xiāo)很穩，以創(chuàng )意內容拉近了品牌與人群的距離，以事件達到品牌聲量的高曝光帶動(dòng)，這樣做不會(huì )引起大眾的反感。

正是這樣的穩扎穩打，campaign熱度火速提升。全網(wǎng)總曝光超15.7億，總互動(dòng)量近200萬(wàn)，超251家媒體自發(fā)傳播。

內容IP，長(cháng)期主義的復利

對于功能型飲料而言，運動(dòng)、體育是其天然的使用場(chǎng)景，因此，無(wú)論資深還是新晉品牌，幾乎都把其看做必爭的版圖。

但主流消費群體的擴展、用戶(hù)訴求的轉變，為戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)了新的紅利，也對品牌提出了更加苛刻的要求。

顯然，要想抓住年輕人的心絕非易事，其背后是品牌從用戶(hù)不斷變遷的需求出發(fā)，和他們共同面對、共同體驗、共同成長(cháng)。而幫助有創(chuàng )造力、有沖勁、不畏艱辛的年輕人實(shí)現夢(mèng)想，正是戰馬品牌一直在走的道路。

這也就不難理解，近年來(lái)戰馬品牌有意識的開(kāi)發(fā)了不少更受年輕人關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，戰馬運動(dòng)世界IP便是其中之一。戰馬運動(dòng)世界IP深耕運動(dòng)場(chǎng)景，持續發(fā)力，充分展現了自身的品牌文化和場(chǎng)景影響力，實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)期價(jià)值。

此次梯田沖浪，正是基于戰馬運動(dòng)世界IP的優(yōu)秀創(chuàng )意，以一系列創(chuàng )意內容和互動(dòng)玩法，和年輕的體育迷們打好交道，滿(mǎn)足了年輕群體的信息獲取的需求和表達分享的欲望。

這種厚積薄發(fā)，是偶然，也是必然。從長(cháng)遠來(lái)看，它有利于增強品牌與年輕圈層之間的黏性，實(shí)現品牌與IP的共生，沉淀自己的忠實(shí)用戶(hù)群體。這是IP構建策略的成功，同時(shí)也是戰馬品牌一直以來(lái)對運動(dòng)和突破自我、勇于挑戰運動(dòng)精神的堅持與探索表現之一，更是品牌堅持長(cháng)期主義的復利。

寫(xiě)在最后

品牌與熱點(diǎn)的博弈，絕非易事，有人抓住風(fēng)口雞毛飛上天，有人逐漸迷失終被反噬。實(shí)際上，流量就像大雨，關(guān)鍵在于怎么把雨水引到田里，用什么樣的容器去存儲，以及在雨停之后，如何利用容器里的雨水。

戰馬作為一個(gè)有著(zhù)長(cháng)期內容積淀的品牌，在挖掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，也在不斷的在與年輕消費者的接觸碰撞中不斷升級自己的營(yíng)銷(xiāo)打法。

可以看到，正是憑借其對當下社會(huì )趨勢和用戶(hù)心理的精準把握，戰馬品牌成功將社會(huì )熱點(diǎn)，變?yōu)槿W(wǎng)參與的品牌營(yíng)銷(xiāo)，這也是整個(gè)事件中最有價(jià)值的部分。

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，答案呼之欲出：

《引爆點(diǎn)》中的流行三元素，梯田沖浪全部符合，意料之外，情理之中；

而戰馬品牌在這場(chǎng)“群嗨”事件中，反應迅速，又恰到好處，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，有序而緊湊的將傳播推至高潮，為活動(dòng)吸引眾多關(guān)注的同時(shí)，也加深了用戶(hù)對品牌的關(guān)注和好感。

毋庸置疑，未來(lái)將會(huì )有更多精彩案例，至少在當下，對于其他想要借助流量效應聚攏勢能的品牌，戰馬品牌提供了一份難得的參考借鑒。

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