奢侈品業線下客流減少八成 線上直播+閃送開啟新模式

疫情期間，消費者紛紛開啟“宅家”模式，這對依賴線下門店體驗的奢侈品行業造成巨大沖擊，而線上奢侈品平臺則通過打通渠道，以直播+閃送的模式迎來一波新機遇。

上半年消費額沖擊較大

疫情對奢侈品行業最直觀的影響體現在線下門店銷售的萎縮上。據上海交通大學行業研究院統計，在武漢、深、廣、上、北五大中心城市，春節期間頂級購物中心與奢侈品旗艦店人流與2019年相比下滑了80%左右。

鑒于我國奢侈品消費仍以境外市場為主，而英國、美國、德國、法國、澳大利亞、意大利等多個國家已停止往返中國內地的航班，國際交通的阻斷將對中國Q1和Q2奢侈品消費額產生較大沖擊。貝恩公司通過調研發現，有一半的受訪企業(尤其是奢侈品、食品飲料及酒水行業企業)認為，第一季度業務指標的完成率將在50%以下。

一直把 Louis Vuitton 視為勁敵的 Gucci 在中國的下沉戰略也將受到影響，開云集團旗下5個奢侈品品牌原計劃在上海、大連、昆明、武漢、沈陽和無錫6座城市新開設14家門店，但開店布局計劃無奈地被暫時擱置。

RTG Consulting Group創始人兼首席執行官Angelito Tan對第一財經表示，雖然疫情已導致整個奢侈品行業的銷售額下降，但以體驗和服務為基礎的奢侈品行業，如酒店、高端餐廳、季節性時裝、葡萄酒和烈酒等，將受到最嚴重的打擊，銷售額將會直接減少，而不是像其他行業那樣被推遲。

“例如，對于季節性服裝，隨著天氣變暖，消費者將不再購買冬季服裝。如果2020年秋冬時裝的生產因為工廠的長期關閉而推遲，服裝業的挑戰可能會持續全年。” Angelito Tan說道。

上海交通大學行業研究院指出，此次疫情可能讓中國消費者在2020年第一季度的奢侈品消費減少20%，讓路威酩軒集團2020財年收益減少3%。疫情的影響可以部分參考2003年非典暴發對中國重疫區的重創——2003年，奢侈品銷售下降了約 40%。

但從長期來看，奢侈品品牌強調原產地效應，因此，疫情對奢侈品行業及其產業鏈的沖擊性負面影響并未產生系統性的破壞。上海交通大學奢侈品品牌研究中心判斷，中國奢侈品市場及消費將不遲于2021年10月恢復如初，此后逐漸走強，恢復時間能否提前取決于現階段疫情的防控結果。

物流仍是難題

在線下遭受沖擊的同時，奢侈品公司紛紛將目光放向線上。不過疫情期間，奢侈品的線上銷售也并非易事，消費者對部分奢侈品的需求在疫情期間也有所縮減。

貝恩公司聯合阿里巴巴天貓、基于天貓提供的獨家消費數據調查發現，由于社交和聚會活動的減少，與之相關的品類需求出現暫時性下降，包括聚會節慶(例如糖果、紅酒)和個人形象(例如護膚品、化妝品、口腔護理)等。但隨著未來社交活動的逐漸恢復，相關需求將出現強勁反彈。

數據顯示，美妝品類銷售額整體下降30%，其中高端美妝品類所受影響較大，下降40%。這是因為高端美妝品類的主要貢獻者是以Z世代、小鎮青年和新銳白領為主的年輕一族，他們在2019年貢獻了該品類超過50%的銷售額。受疫情影響，這些人群的社交需求下降，因此大大減少了購買量。

此外，在疫情的特殊情況下，線上銷售還面臨著實際操作上的問題，由于此前多地封路、物流復工緩慢等原因，物流及配送成為線上渠道的最大挑戰。

Angelito Tan預計，2020年的一個大趨勢是推動更優質的線上體驗。各大品牌將需要在各個環節投資更多，以改善消費者線上奢侈品購物體驗，包括增強個性化、應用科技和人工智能。

而特殊時期下，奢侈品電商平臺則抓住機遇，一方面加緊與線下奢侈品品牌的合作，另一方面推出各種線上活動吸引消費者。以奢侈品電商寺庫為例，此前寺庫曾發布倡議公告，吸納更多品牌與買手店入駐寺庫線上商城，幫助消化現有庫存，增加現金流。

寺庫告訴第一財經記者，由于疫情影響到很多品牌的時裝周大秀，所以今年有很多品牌開始與寺庫合作，寺庫聯合了Moschino、Tods、Versace、PhilippPlein、Lavin、GiuseppeZanotti等國際一線品牌，在寺庫App同步直播米蘭時裝周、巴黎時裝周。

天貓、京東等電商平臺也在奢侈品領域不斷發力，2020年1月17日，路威酩軒集團旗下奢侈品品牌Kenzo正式登陸天貓，這是該集團時裝與皮具部門首個在天貓平臺開店的品牌。Kenzo的入駐意味著路威酩軒集團旗下的五大核心部門(葡萄酒及烈酒、時裝及皮具、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售店)都已入駐天貓。

在疫情暴發前夕，歷峰集團旗下核心珠寶品牌Cartier攜經典產品登陸天貓。1月30日，英國奢侈品電商平臺Farfetch火速與騰訊聯手，共同打造奢侈品電商新生態。

上海交通大學奢侈品品牌研究中心表示，疫情將進一步推動相對保守的奢侈品行業與互聯網數字化的緊密結合。

“對于網購奢侈品，以前人們所持有的高度懷疑態度已經慢慢淡化了。為了消除這些顧慮，阿里巴巴和中國其他線上零售平臺提供商近年來加強了對奢侈品的安全防范，并將防偽措施放在首位。” Angelito Tan說。

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