深圳上市公司創(chuàng )新密碼｜歌力思：高端品牌“高舉高打”

作為紡織服裝行業(yè)的先行者，成立于1996年的歌力思入選“2020年中國上市公司創(chuàng )新指數500強”，成為深圳入選的39強中唯一的紡織服裝企業(yè)。近日，深圳商報記者采訪(fǎng)了歌力思董秘王薇，她向記者講述了公司近幾年走向“智”造的轉型升級之路。

歌力思品牌店。

自成立以來(lái)，歌力思一直專(zhuān)注于發(fā)展高級時(shí)裝品牌，目前集團旗下已經(jīng)擁有主品牌ELLASSAY歌力思、德國Laurèl、美國EdHardy、法國IROParis、英國self-portrait等包含時(shí)尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅多種屬性的品牌矩陣。

聚焦高端女裝手握多家知名國外品牌

成立25年的歌力思經(jīng)歷了一個(gè)又一個(gè)時(shí)尚輪回，最終找到了自己的成長(cháng)秘籍——高端女裝賽道。2015年是歌力思重要的轉折點(diǎn)，公司成功登陸資本市場(chǎng)后收購德國高端女裝品牌Laurèl在中國內地的設計權、使用權和所有權；次年初又斥資2.4億元購買(mǎi)美式輕奢潮流品牌EdHardy部分在華股權。

王薇提到，在收購國外品牌之后，發(fā)現EdHardy的成長(cháng)性比較好，市場(chǎng)上對這個(gè)品牌的關(guān)注度不錯。“考慮到兩個(gè)品牌稍顯單薄，又陸陸續續進(jìn)行了更多收購。”2019年收購IROParis，拿下英國當代時(shí)尚品牌self-portrait在中國的所有權。“經(jīng)過(guò)幾年培育，基本上形成了5個(gè)品牌同時(shí)并存的局面。”

從市場(chǎng)反饋可以看出，收購國際知名品牌打造矩陣剛好可以滿(mǎn)足不同細分市場(chǎng)的需求。選擇收購標的方面，歌力思引入的都是在國際上已經(jīng)有一定知名度的品牌，全國各地的買(mǎi)手對該品牌已經(jīng)熟知。在向消費者傳播的時(shí)候，相比自建品牌有很大優(yōu)勢，再通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)事件的曝光和配合，就更容易獲得共鳴。

“一個(gè)品牌成長(cháng)要靠長(cháng)期的沉淀，從0到1的過(guò)程非常艱難。歌力思是國內最早一批開(kāi)始做品牌的企業(yè)，做了20多年，但是和國際品牌相比，輸出品牌價(jià)值方面仍然有非常明顯的差距。所以我們選擇的是收購這條路。”王薇說(shuō)。

消費群體擴大疫情期間業(yè)績(jì)逆勢增長(cháng)

從國際大型時(shí)尚企業(yè)的成長(cháng)經(jīng)歷來(lái)看，均是多品牌集團。比如LVMH集團、開(kāi)云集團、VF集團、Tapestry集團和OTB集團等，多品牌戰略能夠盡可能多去觸達目標消費群體。

消費者參觀(guān)歌力思時(shí)尚藝術(shù)展。

歌力思的多品牌戰略剛好在風(fēng)格上表現出時(shí)尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等差異化元素，各有特色，比如占領(lǐng)高端市場(chǎng)的德國品牌Laurèl、美國輕奢潮流品牌EdHardy、法國設計師品牌IROParis以及年輕人喜愛(ài)的英國時(shí)尚品牌self-portrait。

具體來(lái)看，Laurèl品牌是歌力思最早收購的國際品牌。資料顯示，該品牌于1978年在慕尼黑創(chuàng )立，原為德國三大著(zhù)名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。截至2020年底，該品牌累計實(shí)現營(yíng)業(yè)收入已超5億元，目前共有51家門(mén)店。疫情期間逆勢增長(cháng)，去年營(yíng)業(yè)收入較2019年增長(cháng)25%；今年一季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入0.46億元，同比增長(cháng)126%。

王薇說(shuō)：“時(shí)尚流行行業(yè)是多元化的，不是一股力量。之前很長(cháng)一段時(shí)間，全球的流行趨勢都是由法國和意大利的一批頂級設計師所引導，現在國內自主品牌正在蓬勃興起。歌力思的目標客戶(hù)是注重品質(zhì)的那一批消費者，這部分人群目前正在擴大。”

提升單店效率建設數字化精品門(mén)店

進(jìn)入新世紀后，中國服裝行業(yè)迎來(lái)發(fā)展井噴期，品牌服裝零售商涌現，跑馬圈地，開(kāi)店擴張。歌力思管理層意識到一味追求門(mén)店數量，不但不會(huì )提升銷(xiāo)售額，反而進(jìn)入低效低質(zhì)的陷阱。轉型升級成為包括歌力思在內的服飾行業(yè)的首要目標，公司考慮向單店數字化、智能化運營(yíng)方向邁進(jìn)。

自上市以來(lái)，主品牌歌力思的門(mén)店數量?jì)?yōu)中選精，公司集中精力扶持高效門(mén)店。數據顯示，2016年，歌力思主品牌擁有門(mén)店總計347家，到去年底只有289家，但直營(yíng)店終端銷(xiāo)售業(yè)績(jì)從約470萬(wàn)元增加至635萬(wàn)元，增長(cháng)36%。

王薇解釋道：“一個(gè)品牌的實(shí)力和門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)表現高度關(guān)聯(lián)，所有的轉型升級、管理思維的變化都體現在效率提升上。這就是說(shuō)，我們在看不見(jiàn)的地方做了努力，單店表現其實(shí)就是公司綜合實(shí)力的表現。”

據王薇透露，歌力思主品牌的年平均單店銷(xiāo)售額達到600萬(wàn)元至700萬(wàn)元之間，毛利率近70%。去年公司完成了社會(huì )化客戶(hù)關(guān)系管理系統（SCRM）的搭建，幫助導購加強對每一位客戶(hù)的個(gè)性化管理和服務(wù)；整合了全渠道零售終端與收銀系統，有效連接零售端、供應鏈與業(yè)務(wù)流程；逐步建立用戶(hù)數據平臺。

去年歌力思還引進(jìn)了CIO（首席信息官），打通中后臺的數字化系統，引入新零售業(yè)務(wù)模式，全力支持社群營(yíng)銷(xiāo)。“2020年中國上市公司創(chuàng )新指數500強”項目負責人、浙江大學(xué)管理學(xué)院郭斌教授指出，歌力思入選是因為其品牌、設計以及背后的信息技術(shù)等都遠遠超越了以往的時(shí)代。

拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道線(xiàn)上消費場(chǎng)景更為多元

直播帶貨，這一新潮的購物體驗對服裝行業(yè)的影響最為直接。直播間內叫喊聲此起彼伏：“上鏈接”“加庫存”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“手慢無(wú)”，一個(gè)直播間數百萬(wàn)人圍觀(guān)、彈幕、評論，直播賣(mài)衣服能讓觀(guān)眾更為直觀(guān)地看到動(dòng)態(tài)效果。

對于高端女裝來(lái)說(shuō)，歌力思的主要心思卻不在直播帶貨上。王薇說(shuō)：“目前通過(guò)這種渠道基本上都是做低單價(jià)的。對歌力思來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下的銷(xiāo)售價(jià)格幾千元，在線(xiàn)上賣(mài)個(gè)幾百元是不可能的，這對品牌的殺傷力會(huì )非常大。”但是，這不代表歌力思放棄線(xiàn)上渠道，王薇表示，這個(gè)“紅線(xiàn)”會(huì )控制在20%左右。“經(jīng)測算，這個(gè)比例剛好能保護主品牌的地位且又能抓住線(xiàn)上的機會(huì )。”

在營(yíng)銷(xiāo)方式上，歌力思選擇的是一條精而美的道路，善于抓住熱門(mén)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如在《小舍得》《三十而已》等電視劇的植入，為片中主角提供服飾；在社交媒體上，傾向于小紅書(shū)或自帶流量的時(shí)尚博主進(jìn)行宣傳。

此外，公司加速布局微信生態(tài)圈，通過(guò)入駐微信視頻號，線(xiàn)上智能導購、小程序商城等智能零售工具與消費者溝通。同時(shí)，推出虛擬人物Elisa，融入來(lái)自受眾端的意見(jiàn)和想法，以直播、跨界合作、社交傳播、創(chuàng )意視頻等方式，實(shí)現虛擬人物及其粉絲社群共同成長(cháng)。歌力思也嗅到跨界聯(lián)名的香味，與國際一線(xiàn)刊物MarieClaire嘉人推出聯(lián)名系列，不斷通過(guò)跨界聯(lián)名強化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

把品牌做出新鮮感，強化消費者的感官刺激。歌力思董事長(cháng)夏國新表示：“2021年將是公司的破圈年，公司將勇于打破常規，突破固化思維，打破傳統企業(yè)標簽，成為數字化引領(lǐng)的新型企業(yè)。同時(shí)，每個(gè)品牌都敢于破圈，進(jìn)行管理創(chuàng )新；快速學(xué)習迭代新?tīng)I銷(xiāo)、新渠道和新模式。”

（原標題《深圳上市公司創(chuàng )新密碼｜跨界強化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)破圈實(shí)現數字化引領(lǐng) 歌力思：高端品牌“高舉高打”》）

（作者：深圳商報記者 邱清月)

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