成于抖音的東方甄選 不甘止于抖音

7月30日，東方甄選宣布，東方甄選App在7月29日的單日銷(xiāo)售額達到3500萬(wàn)元，而在此前四天（26日-29日），東方甄選App的累計銷(xiāo)售額超過(guò)了1.1億元。

對東方甄選而言，自營(yíng)App啟動(dòng)直播不到一個(gè)月便取得這樣的成績(jì)，無(wú)疑給團隊注入了更多信心，但為此付出的代價(jià)，則是東方甄選與抖音以及更多直播平臺的關(guān)系，不得不發(fā)生改變。

【資料圖】

停播和促銷(xiāo)

7月初，東方甄選App在上線(xiàn)一周年之際進(jìn)行了版本更新，增添了直播功能。7月5日至11日，東方甄選在開(kāi)展甘肅專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)時(shí)，除了在抖音直播外，也在東方甄選App進(jìn)行了首次直播。隨后的7月12日，東方甄選App 完成首次獨立直播，同時(shí)在線(xiàn)人數最高超過(guò)2.6萬(wàn)。

轉折發(fā)生在7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”當天發(fā)布停播通知稱(chēng)，“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天”。需要指出的是，東方甄選在抖音平臺除了擁有一個(gè)3000萬(wàn)粉絲的“東方甄選”賬號外，還有多個(gè)小號，而“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”是其中一個(gè)小號，粉絲數量約184萬(wàn)。

后來(lái)，東方甄選CEO孫東旭也對此進(jìn)行回應稱(chēng)，“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過(guò)去、現在和未來(lái)，我們都會(huì )和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問(wèn)題，觸發(fā)了規則，我們會(huì )積極地整改，請大家不要擔心?！?/p>

但“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”直播間的整改似乎沒(méi)有如期完成，因為直到7月31日晚，該直播間仍未恢復直播。

更值得尋味的是，這次直播間暫停營(yíng)業(yè)似乎也成為了東方甄選推廣自營(yíng)App的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)。在26日發(fā)布停播通知后，孫東旭表示，“小黃車(chē)突然被拖走，導致自營(yíng)產(chǎn)品連續三天不能銷(xiāo)售，為了不影響客戶(hù)的消費體驗，公司臨時(shí)決定在A(yíng)pp上進(jìn)行85折促銷(xiāo)，此前幾天購買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)可以聯(lián)系客服補差價(jià)?！?/p>

也正是因為這“臨時(shí)決定”，東方甄選App迎來(lái)了一次小爆發(fā)。7月27日，孫東旭在直播中透露，當天數十萬(wàn)用戶(hù)涌入App搶購，目前多個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品正在緊急增加庫存。原計劃為期三天的打折活動(dòng)有可能遇到較嚴重的缺貨情況。

在7月29日，原計劃促銷(xiāo)活動(dòng)的最后一天，孫東旭又宣布，“為了感謝新老客戶(hù)，讓更多新用戶(hù)享受優(yōu)惠 ，東方甄選決定延長(cháng)優(yōu)惠期，App自營(yíng)產(chǎn)品85折促銷(xiāo)活動(dòng)，延長(cháng)2天至7月31日結束?！?/p>

不甘止于抖音

事實(shí)上，在東方甄選App啟動(dòng)直播以后，業(yè)界便有觀(guān)點(diǎn)認為東方甄選將“自立門(mén)戶(hù)”。對此，新東方創(chuàng )始人俞敏洪在7月9日直播時(shí)曾回應稱(chēng)，“東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴(lài)關(guān)系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創(chuàng )建自己的平臺，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過(guò)度解讀?！?/p>

俞敏洪所說(shuō)也并非虛話(huà)，東方甄選與抖音確實(shí)在相互成就，但這種相互作用下，東方甄選顯然是更大的受益方。

去年6月，董宇輝的意外走紅，也將東方甄選推到了大眾面前。第三方數據顯示，2022年6-8月，東方甄選3個(gè)月累積銷(xiāo)售額約22.49億元。6月至9月，東方甄選則連續4個(gè)月位列抖音直播帶貨第1名。

2022年10月，東方甄選曾表示，“過(guò)去的幾個(gè)月，東方甄選和抖音建立的合作關(guān)系也在加深，雙方利益和品牌調性高度契合。東方甄選的內容能力、品牌調性、創(chuàng )新能力以及產(chǎn)品供應鏈能力，為抖音電商生態(tài)吸引了大量?jì)?yōu)質(zhì)客戶(hù)。反過(guò)來(lái)，抖音平臺也為東方甄選提供了全方位的保障和支持。未來(lái)雙方將繼續深化合作關(guān)系?！?/p>

2022年12月28日，是東方甄選在抖音平臺開(kāi)播一周年的日子。據東方甄選當時(shí)披露，在一年的時(shí)間里，東方甄選在抖音平臺的賬號從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬(wàn)，已推出52款自營(yíng)產(chǎn)品，總銷(xiāo)量達1825萬(wàn)單。

這樣的成績(jì)，也讓東方甄選背后的新東方在線(xiàn)找到了發(fā)展方向。2023年1月，新東方在線(xiàn)在港交所發(fā)布公告稱(chēng)，擬將公司名稱(chēng)由“新東方在線(xiàn)科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。對此，新東方在線(xiàn)當時(shí)稱(chēng)，更改后的名稱(chēng)更能反映公司現有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和未來(lái)前景。在2023年3月4日，“新東方在線(xiàn)”正式更名為“東方甄選”。

在教育業(yè)務(wù)受挫之際，東方甄選的崛起給整個(gè)新東方帶來(lái)了希望，但與此同時(shí)，對抖音的過(guò)度依賴(lài)，也成為東方甄選不得不思考的問(wèn)題。一位電商行業(yè)分析師認為，“在去年，東方甄選不會(huì )想這個(gè)問(wèn)題，因為那時(shí)候它的唯一目標就是求發(fā)展，但現在，在東方甄選形成一定規模后，它需要思考如何保持這樣的規模以及進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，降低對抖音的依賴(lài)也成為必然之舉?！?/p>

“這是很正常的商業(yè)邏輯，抖音上成長(cháng)起來(lái)的很多主播最后也都做出了類(lèi)似的發(fā)展選擇，所以對抖音而言，即便東方甄選真的自立門(mén)戶(hù)，對其影響也不會(huì )太大，因為抖音電商并不是完全依靠某個(gè)主播發(fā)展至今?！痹摲治鰩煴硎?。

反倒是對東方甄選來(lái)說(shuō)，一旦與平臺的關(guān)系從緊密合作變成若即若離，這段時(shí)間將是其最關(guān)鍵的發(fā)展階段。因為整個(gè)電商市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)相對飽和，讓用戶(hù)下載一個(gè)App然后去購物的成本非常高，所以如何打造稀缺性，從而吸引更多新用戶(hù)將是東方甄選首先要回答的問(wèn)題。

除此之外，把用戶(hù)流量都收攏到自己的App仍是一種理想狀態(tài)，但在此之前，多平臺經(jīng)營(yíng)將依然是東方甄選最主要的經(jīng)營(yíng)模式，但這樣一來(lái)，東方甄選與各個(gè)平臺尤其是抖音的關(guān)系，也變得極為微妙。7月29日下午，東方甄選App直播間已經(jīng)開(kāi)啟首個(gè)品牌專(zhuān)場(chǎng)，這意味著(zhù)除了銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品外，東方甄選App也開(kāi)始扮演平臺角色。而這，便已經(jīng)與抖音形成了競爭。

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