借勢世界杯 華帝能否成功化解經(jīng)銷(xiāo)商庫存問(wèn)題

借勢世界杯，華帝股份(002035,股吧)的借勢營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了市場(chǎng)極大關(guān)注，但能否成功化解經(jīng)銷(xiāo)商庫存問(wèn)題還有待時(shí)間檢驗

7月5日，華帝股份(002035.SZ)發(fā)布《關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況公告》，據該公告稱(chēng)，華帝股份為時(shí)1個(gè)月零3天的“奪冠退全款”活動(dòng)結束，同時(shí)公布活動(dòng)總營(yíng)收和若法國隊奪冠將要賠付的具體數字。

此次，借勢營(yíng)銷(xiāo)的華帝股份真正做到了四兩撥千斤。按照華帝股份公告所示，華帝此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道共營(yíng)收約10億元，但若發(fā)生退款，實(shí)際退款額將低于7900萬(wàn)元。華帝股份的借勢營(yíng)銷(xiāo)令外界稱(chēng)道，但近期其第四大客戶(hù)失聯(lián)暴露出的庫存積壓?jiǎn)?wèn)題也同時(shí)引發(fā)外界關(guān)注。對于相關(guān)情況，《投資者報》記者致電華帝股份，但一直未得到相關(guān)回復。

7月5日，華帝股份發(fā)布公告向股東報告此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結果。公告稱(chēng)，由線(xiàn)下銷(xiāo)售區域經(jīng)銷(xiāo)商承擔的退款將低于5000萬(wàn)元，由公司總部承擔的線(xiàn)上部分退款將低于2900萬(wàn)元。

這個(gè)數字比起華帝在本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的營(yíng)收來(lái)說(shuō)，華帝股份確實(shí)有底氣說(shuō)“我們付得起。”據華帝股份初步統計，活動(dòng)期間線(xiàn)下渠道總零售額預計為7億元以上，同比增長(cháng)20%;線(xiàn)上渠道總零售額預計為3億元以上，同比增長(cháng)30%以上。線(xiàn)下渠道活動(dòng)產(chǎn)品零售額占總零售額的7%，線(xiàn)上活動(dòng)產(chǎn)品零售額占線(xiàn)上渠道零售額的9.67%。

這就意味著(zhù)，華帝在6月1日到7月3日的一個(gè)月零3天售出了約10億元的產(chǎn)品，而即使法國隊奪冠，華帝全渠道也僅需付出低于7900萬(wàn)元的返款。

7月1日，華帝證券代表王釗召曾對媒體公開(kāi)發(fā)表言論稱(chēng)，“若法國隊奪冠，賠付的費用確實(shí)挺高?？偛亢徒?jīng)銷(xiāo)商一起承擔本次營(yíng)銷(xiāo)費用，經(jīng)銷(xiāo)商在很大程度上分擔了營(yíng)銷(xiāo)成本。即使要賠付，實(shí)際付出的也是成本價(jià)。”

在此次公布的公告中，華帝股份對賠付內容做了界定。“如實(shí)際發(fā)生退款，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商需承擔的成本只是指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷(xiāo)費用，該筆費用將低于5000萬(wàn)元;(線(xiàn)上部分)公司總部需承擔的成本只是指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷(xiāo)費用，而不是指定產(chǎn)品的終端零售額，該筆費用將低于2900萬(wàn)元。”

關(guān)于公告所稱(chēng)的“生產(chǎn)成本和促銷(xiāo)費用不等于零售額”的相關(guān)具體問(wèn)題，《投資者報》記者詢(xún)問(wèn)了華帝董事會(huì )秘書(shū)吳剛和證券事務(wù)代表王釗召，但截至發(fā)稿，對方并未就此進(jìn)行回應。

借勢營(yíng)銷(xiāo)

本次俄羅斯世界杯售出的19個(gè)贊助席位中，中國企業(yè)就有7家。據FIFA官網(wǎng)所示，國際足聯(lián)將贊助商分為三級。一級贊助商為FIFA的全球合作伙伴(FIFA Partners)，將會(huì )出現在FIFA組織的全部大型賽事中，本屆俄羅斯世界杯來(lái)自中國的一級贊助商為萬(wàn)達;二級贊助商是FIFA世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsors)，可進(jìn)行全球推廣，中國的二級贊助商企業(yè)分別為：蒙牛、VIVO和海信;三級贊助商為區域品牌支持，中國的雅迪集團、指點(diǎn)藝境科技有限公司、帝牌國際3家企業(yè)成為本屆世界杯亞洲區域贊助商之一。

彭博社稱(chēng)，本屆俄羅斯世界杯一級贊助商贊助費為1.5億美元(約合9.5億元人民幣);二級贊助商贊助費至少為6800萬(wàn)美元(約合4.3億元人民幣);三級贊助商贊助費約為2000萬(wàn)美元(約合1.28億元人民幣)。

若法國隊奪冠，華帝股份此次營(yíng)銷(xiāo)成本將約為8000萬(wàn)元左右。但同時(shí)，華帝股份將花費很少的營(yíng)銷(xiāo)費用達到了上述三級贊助商想要達到的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。

華帝股份近年大手筆做營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的傾向在其2017年財務(wù)報表中也可略知一二。2017年，華帝股份銷(xiāo)售費用約為16億元，較2016年11.4億的銷(xiāo)售費用增加了近4億元，在重大變動(dòng)說(shuō)明中，華帝股份解釋道，4億元支出主要為業(yè)務(wù)宣傳費、經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)費、渠道開(kāi)發(fā)費用增加所致。

除此之外，2017年華帝的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)也投入頗多。央視一套及央視六套的硬廣投放;在重點(diǎn)衛視節目做廣告植入，如湖南衛視電視劇《人間至味是清歡》、江蘇衛視《蒙面唱將猜猜猜第二季》;與網(wǎng)易新聞、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝等平臺進(jìn)行熱門(mén)IP的品牌植入，如《歡樂(lè )頌2》、《軍師聯(lián)盟》、《楚喬傳》等;簽約新代言人趙麗穎、林更新。投資游戲、公眾號、頻頻開(kāi)發(fā)布會(huì )、線(xiàn)下廣告投放、影院投放，華帝公司能做的營(yíng)銷(xiāo)幾乎都做了。

去庫存

7月3日，《投資者報》記者走訪(fǎng)鄭州位于鄭汴路的華帝燃具門(mén)店，據該店店長(cháng)稱(chēng)，“由于每個(gè)地區的銷(xiāo)售情況有所不同，華帝總部對各地方經(jīng)銷(xiāo)商的要求是根據各地方市場(chǎng)實(shí)際情況，自行制定世界杯套餐相關(guān)內容。”

據《投資者報》記者了解，鄭州四環(huán)以?xún)鹊?ldquo;奪冠套餐”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體內容是：首先，顧客需購買(mǎi)滿(mǎn)5999元的燃具產(chǎn)品(僅指油煙機和廚灶)，然后將印有“法國隊奪冠，華帝將退款”的宣傳頁(yè)上傳至朋友圈轉發(fā)，截圖給相關(guān)門(mén)店店員，門(mén)店將會(huì )每天返現50元給顧客，共返現一周。店長(cháng)對此活動(dòng)補充稱(chēng)，“根據鄭州市場(chǎng)的實(shí)際售賣(mài)情況，我們并不是將全款退還顧客，退還總額約為300元。”

記者在門(mén)店實(shí)地走訪(fǎng)時(shí)觀(guān)察到，在能夠參加活動(dòng)指定的四款產(chǎn)品中，僅有兩款燃具產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足參加活動(dòng)的條件。

對比京東、天貓、蘇寧等線(xiàn)上渠道售賣(mài)的產(chǎn)品，記者并未在這些平臺上的華帝官方旗艦店中看到這兩款活動(dòng)產(chǎn)品。根據記者走訪(fǎng)的鄭州門(mén)店店長(cháng)稱(chēng)，“在線(xiàn)下門(mén)店正在售賣(mài)的產(chǎn)品中，即使是做活動(dòng)的產(chǎn)品也都是2018年的新款，門(mén)店內所陳列的最舊的產(chǎn)品也是2017年推出的。”

在與客服的溝通中發(fā)現，線(xiàn)上銷(xiāo)售的4款產(chǎn)品在線(xiàn)下實(shí)體店并未在售，因此只能在線(xiàn)上購買(mǎi)。同時(shí)，退款并不是退現金，而是根據發(fā)票金額返還等額的購物卡(如貓超卡、京東E卡)。

此前，京津華帝燃具銷(xiāo)售有限公司的法人王偉目前已失聯(lián)。據媒體報道，6月21日，王偉給華帝股份寫(xiě)信稱(chēng)，庫存大量積壓，積壓的庫存有1億多元。在華帝股份2017年財報中，僅北京華帝燃具銷(xiāo)售有限公司一家企業(yè)就以1.62億元的銷(xiāo)售額位列華帝股份2017年第四大客戶(hù)，同時(shí)華帝在全國約有120家一級經(jīng)銷(xiāo)商，此次“奪冠退款”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對華帝股份的庫存清理有多大的促進(jìn)作用還有待觀(guān)察。
《投資者報》記者 劉逸倫 高方方

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