廣告監管面臨人才、技術等方面挑戰

最近，知名企業接連出現低俗互聯網廣告一事引發網友批評。專家指出，互聯網時效性更強、傳播速度更快、開放性更強，客觀上會放大低俗廣告的影響力，建議強化對互聯網廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發布者的行政指導，督促有關平臺切實履行法定廣告審查義務，自覺樹立正確的廣告導向。

最近，全棉時代一則被網友吐槽“低俗營銷”“故意丑化女性”的互聯網廣告引發輿論批評，后又因“自夸式道歉”再度“翻車”。

這并不是第一個被指低俗的互聯網廣告。就在前不久，京東金融等因發布價值觀有問題的廣告被網友批評。

有關部門對低俗廣告的打擊持續了多年，如今互聯網廣告卻頻頻因內容低俗“翻車”?；ヂ摼W是它們的溫床嗎?該如何鏟除?帶著這些疑問，《工人日報》記者進行了調查和采訪。

知名企業廣告“翻車”

一名年輕“女子”在夜間獨自行走時被人尾隨，當尾隨者逐漸靠近時，“女子”拿出卸妝濕巾擦臉，轉身瞬間變成一個“男人”。

全棉時代的這則廣告被專家解讀為：有惡意曲解女性日常妝飾行為的成分，在網絡傳播的過程中受到網民“討伐”是應有之果。

就在1個月之前，京東金融的兩則互聯網廣告同樣被輿論視為低俗、價值觀有問題。其中一則廣告里，在飛機上一名農民工的母親身體不適，空姐建議升艙，正當農民工因囊中羞澀而感到為難時，一位老板模樣的人勸他借貸。

此前，還有多家知名企業因低俗廣告問題而被網友質疑。細數下來，這些知名企業集體在去年因廣告的價值取向問題“翻車”，地點多在互聯網。

北京星竹律師事務所合伙人、律師郝旭東指出，這些互聯網廣告違反了廣告法第三條中關于“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”的規定，以及第九條中關于“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”的規定。

部分從業者文化、法律素養不高

“雖然在互聯網之前的傳統媒體時代，同樣有低俗廣告，但是互聯網時效性更強、傳播速度更快、開放性更強，客觀上會放大低俗廣告的影響力。”中國傳媒大學廣告學院教授、國家廣告研究院副院長張翔說。

對于低俗廣告屢禁不止的原因，張翔認為，從廣告從業者的角度來看，一方面，是由于相當一部分從業者法律素養不高，出于無知等非故意原因，將日常生活中的糟粕揉進了公共傳播中。另一方面，是有一些從業者為了博眼球、賺流量，追求廣告效益和品牌效益，故意制造低俗廣告，試圖打法律的擦邊球，不顧道德要求和法律規定。

有業內人士直言，低俗路線是少數企業在創業初期為了拼市場而選擇的歪路。如今，知名企業也常以低俗廣告炒作，反映的是在追求流量的當下，部分從業者優質創意不夠，才想出了利用低俗內容吸引眼球的簡單粗暴辦法。這暴露了部分從業者文化素養不高。

監管面臨人才、技術等方面挑戰

“低俗廣告對社會文化、社會風氣產生危害，也是對社會主義核心價值觀的挑戰，必須要嚴格監管。”張翔表示。

不過，互聯網廣告也面臨監管難題。“曾因缺乏相應人才、社會對互聯網媒體屬性的認知不足，導致一度出現監管不足的問題。”張翔介紹說。

“廣告管理一般堅持屬地管理，而互聯網廣告具有跨地域性。”北京云嘉律師事務所副主任、律師趙占領分析說，低俗廣告缺乏明確的判斷標準，這些都增加了具體執法的難度。

郝旭東則表示，互聯網廣告的表現形式主要是各類電子文檔，可以任意修改或刪除，這增加了取證、公證的技術難度。此外，有些表現形式是在付費短文、消費體驗軟文中進行植入，隱蔽性強。

“監管要講究科學性、針對性、有效性。”張翔解釋說，首先，要加強人才隊伍建設。其次，要加深對互聯網傳播規律的認識，特別是應該順應互聯網技術的發展，增強監管的可執行力。

2016年，《互聯網廣告管理暫行辦法》實施。張翔認為，這表明我國互聯網廣告的管理已經有了人才隊伍，有了適應新技術要求的管理理念、管理方式等。

就如何提升互聯網廣告監管水平問題，郝旭東建議，強化對互聯網廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發布者的行政指導，督促有關平臺切實履行法定廣告審查義務，自覺樹立正確的廣告導向。同時，構建互聯網廣告監管監測系統及覆蓋整個互聯網的監測網，加大對執法人員互聯網知識和操作技能的培訓力度。此外，強化監督檢查，嚴格依法辦案，從重從快查處低俗廣告違法案件，及時公布違法廣告典型案例，確保整治行動各項工作任務落到實處。

趙占領則認為，應該根據新情況，及時修改完善低俗廣告的判斷標準。此外，打擊低俗廣告，不能全靠監管，應強化互聯網平臺主體責任，平臺應該加強自律以及對用戶的管理。

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