全球今亮點(diǎn)！中國汽車(chē)崛起，合資品牌得像牲口一樣活下去

自主品牌來(lái)勢洶洶，加之年輕消費者成為汽車(chē)消費市場(chǎng)的主力，那些老態(tài)之流、故步自封的汽車(chē)品牌很難繼續在市場(chǎng)上繼續茍且下去了，從前以傳統合資品牌為導向的局面也在逐漸瓦解。

【資料圖】

根據今年第一季度廠(chǎng)商零售銷(xiāo)量榜來(lái)看，過(guò)去強勢的合資品牌地位正在晃動(dòng)，就連一直以來(lái)表現較為強勁的日系，也開(kāi)始不行了。合資品牌銷(xiāo)量下跌嚴重，出現雙位數百分比下跌趨勢的也不在少數。

一季度零售榜上顯示，一汽大眾同比下降12.6%，上汽大眾同比下降19.3%，廣汽豐田同比下降17.5%，上汽通用同比下降34.2%，而東風(fēng)日產(chǎn)同比降幅竟高達37.4%。要知道去年一季度中國市場(chǎng)深陷疫情因素影響，彼時(shí)的市場(chǎng)狀況并算不上好，在這種程度上合資品牌降幅還不低，可見(jiàn)合資品牌的主導地位已經(jīng)不再。

相反，自主陣營(yíng)中，比亞迪同比銷(xiāo)售增幅達77%，居銷(xiāo)售榜單第一，同時(shí)也是市場(chǎng)份額占有率最高的車(chē)企。同時(shí)，在一季度銷(xiāo)售榜單前五席位，比亞迪、長(cháng)安、吉利占據三席。

簡(jiǎn)言之，在汽車(chē)市場(chǎng)上向來(lái)都是以銷(xiāo)量論英雄，銷(xiāo)量表現堪憂(yōu)的合資品牌勢必不能再像以前一樣高高在上了，多年來(lái)牢牢掌握在外資品牌手里的定價(jià)權也逐漸在失控。

合資品牌定價(jià)權的喪失是大勢所趨

如果說(shuō)表現堪憂(yōu)的市場(chǎng)銷(xiāo)量和定價(jià)權的移交是最終結果，致使結果的誘因卻是方方面面。

智電時(shí)代的到來(lái)，合資品牌危機初現。在燃油車(chē)時(shí)代，合資企業(yè)憑借關(guān)鍵零部件和幾項核心技術(shù)牢牢掌握著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)的定價(jià)權，通過(guò)品牌優(yōu)勢獲取品牌溢價(jià)。但隨著(zhù)智能化和電動(dòng)化的汽車(chē)變革，中國自主品牌的進(jìn)一步發(fā)展，也讓中國消費者逐漸對外資品牌“祛魅”，不再為高昂的品牌進(jìn)行買(mǎi)單。

同時(shí)，用戶(hù)在對于汽車(chē)的需求和選擇偏好也發(fā)生天翻地覆的改變。從前合資車(chē)只需要在中國引進(jìn)國外車(chē)型，在外觀(guān)和配置上加以修改，就能掙得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但如今的用戶(hù)不僅會(huì )對車(chē)輛的外觀(guān)和配置上進(jìn)行比對，還會(huì )對車(chē)輛性?xún)r(jià)比、智能駕駛功能、駕駛體驗感等多方面進(jìn)行考量。

這一市場(chǎng)風(fēng)向的突變，讓在燃油車(chē)時(shí)代吃盡紅利的合資品牌一時(shí)沒(méi)跟上來(lái)，不管是智電化技術(shù)還是發(fā)展轉型嗅覺(jué)，合資品牌都逐漸落后于自主品牌。2022年，我國新能源的滲透率已經(jīng)達到27.8%，自主品牌滲透率達40%-50%，但合資品牌的新能源滲透率卻不足5%，且缺乏強有力的競爭產(chǎn)品，劣勢逐步凸顯。

但入華二十年始終牢牢掌握住定價(jià)權的合資品牌，怎么舍得輕易放棄品牌光環(huán)。面對此次中國汽車(chē)市場(chǎng)掀起的價(jià)格戰，起初外資品牌還試圖通過(guò)“上市后再優(yōu)惠”的策略穩重自己在市場(chǎng)上的地位，但市場(chǎng)表現和用戶(hù)評價(jià)很快就給了合資品牌上了一課。

此外，急速下滑的市場(chǎng)銷(xiāo)量也讓合資品牌不得不放棄定價(jià)權加入降價(jià)的陣營(yíng)，不僅德系豪華車(chē)的奔馳、寶馬奧迪紛紛降價(jià)求生存，日系的廣汽豐田、一汽豐田和雷克薩斯、漢蘭達等新能源車(chē)及燃油車(chē)都紛紛加入降價(jià)的陣營(yíng)。

在市場(chǎng)銷(xiāo)量面前，高傲如合資品牌，想要順利活下來(lái)，也得拉下臉面。但降價(jià)終究只是謀求生存的下下策，市場(chǎng)的角逐的核心從來(lái)都是產(chǎn)品力。

技術(shù)是最終決勝的關(guān)鍵

其實(shí)不管是智電化合作趨勢也好，還是觀(guān)眾消費需求的轉型，底層邏輯都是技術(shù)能力的發(fā)展，只有建立起自身產(chǎn)品核心能力的優(yōu)勢，才能占據優(yōu)勢地位，獲得話(huà)語(yǔ)權。

正如燃油車(chē)時(shí)代合資企業(yè)憑借領(lǐng)先的技術(shù)能力，獲得了中國汽車(chē)的市場(chǎng)上的定價(jià)權，而隨著(zhù)中國自主品牌在電氣化、智能化發(fā)展上的深耕，落后于自主品牌的合資品牌又不得不低頭。

因此，雖然合資品牌憑借著(zhù)其強大的資金鏈及多年積累，不會(huì )迅速消失在中國市場(chǎng)，但按照目前智電化轉型發(fā)展趨勢上來(lái)看，合資品牌不僅在技術(shù)上沒(méi)有形成自身獨特的競爭優(yōu)勢，在市場(chǎng)嗅覺(jué)及營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展也跟不上自主品牌。對于合資車(chē)企來(lái)說(shuō)，是先放棄傳統的盈利思維，投入精力跟上市場(chǎng)轉型步伐，還是固守本源，穩步生存，這是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

正如大眾集團前CEO迪斯所說(shuō)，公司需加快轉型的速度，一旦在汽車(chē)行業(yè)中落后，恐怕就是下一個(gè)諾基亞?？磥?lái)不想成為諾基亞的合資品牌們，恐怕還需要再加把力。

寫(xiě)在最后

曾經(jīng)可以制定中國市場(chǎng)價(jià)格體系的合資品牌，如今也不得不向市場(chǎng)現狀低頭，加入降價(jià)陣營(yíng)。但“以?xún)r(jià)換量”的策略始終不是長(cháng)久之計，合資品牌想要繼續在中國市場(chǎng)走下去，必須得改掉“躺平”的姿態(tài)，積極尋求變革和突破，否則離合資品牌被中國市場(chǎng)拋棄的時(shí)間也不遠了。

或許威馬創(chuàng )始人沈暉曾經(jīng)自嘲的那句：像牲口一樣活下去。目前看來(lái)，也同樣適用于合資品牌。

原文標題 : 中國汽車(chē)崛起，合資品牌得像牲口一樣活下去

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