沸騰煙火助燃消費
編者按：黨的二十大報告強調，“增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用?！?022年中央經(jīng)濟工作會(huì )議要求，“要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng )新消費場(chǎng)景?！?/p>
作為疫情放開(kāi)之后第一個(gè)618購物節，勢必將成為兵家必爭之地。今年以來(lái)，餐飲、旅游、酒店、商超等行業(yè)都迎來(lái)了“報復性”消費復蘇，從春節的人流到餐飲排隊的長(cháng)龍，從淄博燒烤的熱潮到五一出游的盛況，都體現出了沸騰煙火氣回歸。不過(guò)，也有觀(guān)點(diǎn)認為，面對多年的造節促銷(xiāo)，消費者也越來(lái)越趨于理性，而商家同時(shí)在與時(shí)俱進(jìn)求新求變。因此，今夏的618備受關(guān)注，會(huì )有什么新趨勢、新特色、新亮點(diǎn)呢？又有哪些改變，哪些不變？（林曦）
(資料圖片)
“這位大哥，錯過(guò)618真的就沒(méi)了，酒廠(chǎng)已經(jīng)通知節后這款就下架了，你看還給你送這么多酒?！痹诙兑羝脚_一家名酒的旗艦店，年輕的女主播抱著(zhù)桌上的幾盒白酒，對著(zhù)屏幕另一頭的網(wǎng)友喊話(huà)?！皠e猶豫了，單筆金額超過(guò)2萬(wàn)，除了這些酒，我再送你一款戴森吸塵器?！迸鞑ナ钩隽藲⑹诛?。
各大電商平臺的618大促上個(gè)月末就已打響。在各家酒企的直播間，這樣的場(chǎng)面不斷上演。強調低價(jià)、加送贈品，是主播們“催單”的主要話(huà)術(shù)。
21世紀經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現，今年618期間，各家白酒品牌官方旗艦店主動(dòng)下場(chǎng)開(kāi)出低價(jià)，白酒大單品“價(jià)格倒掛”成為普遍現象。
白酒品牌主要通過(guò)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售，因此普遍對線(xiàn)上促銷(xiāo)非常謹慎。但今年618，八代五糧液、國窖1573、汾酒青花20、 君品習酒、郎酒青花郎、內參酒等白酒大單品，都出現了最終到手價(jià)明顯低于官方建議零售價(jià)的情況，部分大單品的到手價(jià)逼近甚至低于出廠(chǎng)價(jià)。
而從各大平臺的熱銷(xiāo)榜單來(lái)看，今年白酒行業(yè)出現兩頭熱的趨勢——熱銷(xiāo)產(chǎn)品一半是一線(xiàn)名酒，另一半是主打性?xún)r(jià)比的中小品牌。
白酒大促：普遍低于官方價(jià)
6月白酒消費迎來(lái)淡季。618大促成為電商平臺、渠道經(jīng)銷(xiāo)商甚至酒企官方上半年的“最后一搏”，不少白酒愛(ài)好者也喜歡在這時(shí)“撿漏”。
21世紀經(jīng)濟報道記者在多家電商平臺發(fā)現，今年白酒品牌的促銷(xiāo)力度普遍很大。
五糧液（000858.SZ）的大單品“500ml52度八代五糧液”建議零售價(jià)是1499元，在京東五糧液旗艦店6月8日當天券后到手價(jià)為1009元，在天貓的蘇寧易購官方旗艦店到手價(jià)只要999元。
瀘州老窖（000569.SZ）的“500ml52度國窖1573”建議零售價(jià)為1399元，在瀘州老窖京東自營(yíng)旗艦店到手價(jià)為1049元，差價(jià)超過(guò)300元。
山西汾酒（600809.SH）的“500ml53度汾酒青花20”建議零售價(jià)超過(guò)500元，在京東汾酒官方旗艦店預估到手價(jià)418元，青花汾酒京東自營(yíng)官方旗艦店到手價(jià)409元。
洋河股份（002304.SZ）的“550ml52度夢(mèng)之藍M6+”建議零售價(jià)超過(guò)900元，但在天貓、抖音的洋河官方旗艦店活動(dòng)價(jià)都在829元，在洋河京東自營(yíng)旗艦店到手價(jià)低至798元。
習酒的“500ml53度君品習酒”建議零售價(jià)1498元，在京東超市習酒醬酒旗艦店的券后到手價(jià)低至949元，差價(jià)超過(guò)500元。
在各家酒企的旗艦店和直播間，直播搶券、加送贈品、定金膨脹等促銷(xiāo)手段都出現了。
在天貓劍南春官方旗艦店，消費者可支付1分錢(qián)搶購360元抵扣券，部分商品滿(mǎn)199元減20元、滿(mǎn)299減40元。
在京東瀘州老窖官方旗艦店，消費者能以促銷(xiāo)低價(jià)買(mǎi)到國窖1573的同時(shí)，另額外付9.9元就能換購價(jià)格百元左右的老窖世家等其他產(chǎn)品。
一些知名白酒的大單品還開(kāi)啟了預售，但未公布最終價(jià)。在京東五糧液品牌旗艦店，消費者可以20元定金抵扣120元購買(mǎi)52度八代五糧液?？头?1世紀經(jīng)濟報道記者表示，最終價(jià)格肯定低于千元。
多款千元級大單品的售價(jià)逼近甚至低于出廠(chǎng)價(jià)。
郎酒的大單品“500ml53度青花郎”建議零售價(jià)為1499元，去年出廠(chǎng)價(jià)調高至1099元。在郎酒京東平臺自營(yíng)旗艦店到手價(jià)只要1049元，比出廠(chǎng)價(jià)低50元。
在阿里資產(chǎn)自營(yíng)店，500ml52度八代五糧液的到手價(jià)只要969元，相當于出廠(chǎng)價(jià)。酒鬼酒（000799.SZ）的大單品“500ml54度內參酒”出廠(chǎng)價(jià)1050元，京東酒鬼官方旗艦店券后到手價(jià)只要938元。
而一些參與平臺補貼活動(dòng)的第三方賣(mài)家開(kāi)價(jià)更低。
一家參與百億補貼的淘寶網(wǎng)店的52度八代五糧液賣(mài)價(jià)低至859元。在拼多多，一家參與百億補貼的網(wǎng)店的53度青花20賣(mài)價(jià)為345元。在淘寶、京東上一些第三方網(wǎng)店，建議零售價(jià)1199元的53度青花30復興版賣(mài)價(jià)不到870元， 君品習酒定價(jià)不到900元，內參酒不到900元。
53度飛天茅臺酒仍然是一瓶難求，而市場(chǎng)價(jià)曾一度被炒至2000元的茅臺1935，今年價(jià)格也有走低趨勢。淘寶和京東上，不少第三方賣(mài)家定價(jià)在1009元甚至不足千元，低于1188元的官方指導價(jià)。
在各家平臺的大力促銷(xiāo)下，今年618白酒品類(lèi)的銷(xiāo)售熱度整體有所回升。
5月31日淘寶天貓618開(kāi)賣(mài)前4小時(shí)，白酒品類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(cháng)超過(guò)56%，其中水井坊、國窖1573、茅臺王子酒的旗艦店銷(xiāo)量同比增速超過(guò)100%。京東超市618開(kāi)門(mén)紅前28小時(shí)，酒類(lèi)商品成交額同比增長(cháng)100%，其中劍南春銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3.5倍，酒仙網(wǎng)、華致酒行（300755.SZ）銷(xiāo)售同比增長(cháng)10倍。
一些白酒新品也趁熱度在618期間線(xiàn)上開(kāi)售。劍南春定價(jià)1818元的高端新品“皇家劍南春”選擇618期間在天貓首發(fā)，茅臺集團保健酒業(yè)的百元級醬酒臺源酒6月13日開(kāi)始在京東線(xiàn)上首發(fā)。
性?xún)r(jià)比白酒受追捧清收、控貨手段頻出
不過(guò)有長(cháng)期觀(guān)察線(xiàn)上促銷(xiāo)的酒商認為，今年618線(xiàn)上白酒還稱(chēng)不上“史上最低價(jià)”。
“感覺(jué)今年其實(shí)比去年熱度好一些，大部分確實(shí)是近幾個(gè)月低價(jià)，但也有少部分品牌往年價(jià)格更低?！币晃痪€(xiàn)下渠道商對21世紀經(jīng)濟報道記者透露，比如汾酒的青花20，去年有一段時(shí)間最低價(jià)不到400元，往年618也有不到350元的價(jià)格。
更值得注意的是，白酒行業(yè)兩頭熱的趨勢，體現在了今年各大平臺的熱銷(xiāo)榜單中。
21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，今年各大平臺的白酒熱賣(mài)榜單上不僅有茅臺、五糧液、洋河等名酒，一些主打性?xún)r(jià)比的醬酒產(chǎn)品也躋身其中。
比如抖音白酒熱賣(mài)金榜的前十名，出現了遠明醬酒、懷莊酒業(yè)、王丙乾等非一線(xiàn)醬酒品牌的整箱裝產(chǎn)品，單瓶多在兩三百元，王丙乾更是推出了“拍1瓶發(fā)7瓶”的玩法，算下來(lái)單瓶不到140元。而在天貓榜單白酒熱賣(mài)榜上，也出現了百元級醬酒珍酒映山紅等平價(jià)產(chǎn)品。
在線(xiàn)上大促的激烈競爭下，不少線(xiàn)下渠道也開(kāi)出了近期低價(jià)。
21世紀經(jīng)濟報道記者走訪(fǎng)重慶幾家線(xiàn)下商超和煙酒零售店發(fā)現，500ml52度八代五糧液零售終端的價(jià)格已低至千元左右，多家門(mén)店開(kāi)出的賣(mài)價(jià)是999元。
建議零售價(jià)至少799元的珍酒珍十五，重慶線(xiàn)下渠道賣(mài)價(jià)可低至599元，而其京東自營(yíng)官方旗艦店的到手價(jià)只要510元。有門(mén)店表示，最近珍酒有開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)，瓶上有中獎標識的很容易中獎。
武漢金魁科技有限公司董事長(cháng)、酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資深人士肖竹青指出，雖然線(xiàn)上白酒銷(xiāo)售額僅占到行業(yè)銷(xiāo)售規模的約10%，但由于大促期間線(xiàn)上價(jià)格優(yōu)惠大，價(jià)格過(guò)低會(huì )對渠道信心產(chǎn)生很大影響，因此各家酒企對線(xiàn)上價(jià)格都非常敏感。
尤其在今年的消費大環(huán)境下，外界尤其擔憂(yōu)白酒庫存面臨壓力，白酒板塊上半年已經(jīng)多次大跌。面對外界問(wèn)詢(xún)，各家酒企的口徑出奇一致：近期動(dòng)銷(xiāo)良好，庫存水平合理。
在機構看來(lái)，各家白酒近期賣(mài)出低價(jià)，與酒企保證上半年任務(wù)進(jìn)度有關(guān)。華創(chuàng )證券食品飲料團隊6月12日的研報稱(chēng)，當下酒企保障年中進(jìn)度下，延續周轉為先策略，端午節奏多有前置，價(jià)格短期承壓。
但從一些酒企的動(dòng)作能看出，線(xiàn)上低價(jià)促銷(xiāo)實(shí)際上還是給線(xiàn)下帶來(lái)了巨大壓力。
金沙酒業(yè)近日就發(fā)文，要求各銷(xiāo)售大區組織轄區經(jīng)銷(xiāo)商清收線(xiàn)上低于600元的低價(jià)珍品摘要，包含拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧等傳統電商平臺以及抖音、快手等渠道。不過(guò)21世紀經(jīng)濟報道記者6月14日查詢(xún)發(fā)現，淘寶、京東、拼多多上仍有不少買(mǎi)家給出590元、579元的低價(jià)。
去年12月瀘州老窖也曾給京東發(fā)函，指出對方低價(jià)銷(xiāo)售國窖1573對市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，一度提出暫停與京東的合作。
此外，通過(guò)控貨減少供應避免沖擊市場(chǎng)，也是酒企在銷(xiāo)售淡季常用的手段。今年初以來(lái)，已經(jīng)有瀘州老窖、洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企紛紛提出控貨來(lái)保證渠道利潤。
酒鬼酒副總經(jīng)理王哲在5月的業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上就表示，酒鬼酒正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為，其中內參的控貨是圍繞實(shí)現價(jià)格的穩定，保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤，全年發(fā)貨根據經(jīng)銷(xiāo)商庫存量發(fā)貨，不壓貨。
在5月的年度股東大會(huì )上，五糧液副總經(jīng)理劉洋也承認“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但表示今年有信心實(shí)現順價(jià)。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉在6月初出席活動(dòng)時(shí)指出，今年酒類(lèi)基礎消費出現了群體轉移和結構性變化，消費信心恢復需要一些時(shí)間，中小品牌以及酒商存在一定庫存積壓、價(jià)格倒掛、預期轉弱等現象。
宋書(shū)玉今年在公開(kāi)場(chǎng)合反復強調，產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產(chǎn)業(yè)自身問(wèn)題需要消化。
但包括他在內，行業(yè)和機構人士仍然普遍看好白酒行業(yè)的長(cháng)期走勢。
“目前非常多的績(jì)優(yōu)公司估值水平已非常低?！本绊橀L(cháng)城副總經(jīng)理、景順長(cháng)城新興成長(cháng)混合基金管理人劉彥春6月13日表示。他指出，白酒行業(yè)投入產(chǎn)出水平高，穩定性好，盈利和現金流量都有持續增長(cháng)的能力，具有持續快速為股東創(chuàng )造價(jià)值的能力。
“縱觀(guān)消費品市場(chǎng)，縱觀(guān)所有產(chǎn)業(yè)，（要找到）比酒業(yè)更好的也如同大海撈針?！彼螘?shū)玉說(shuō)。
（文章來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道）
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