如何打造年份普洱現象級消費爆品？

創(chuàng )立于1995年的雙陳普洱，是國內專(zhuān)注于高品質(zhì)年份普洱茶行業(yè)的知名品牌。

“坐擁勐海、易武6大野放型喬木古樹(shù)選料基地”；

“集合3位國家級制茶工程師和6位原國營(yíng)茶廠(chǎng)技術(shù)工人”；

“首創(chuàng )生態(tài)倉貯技術(shù)，首倡‘生態(tài)養普’理念，被行業(yè)譽(yù)為‘普洱專(zhuān)業(yè)倉儲開(kāi)創(chuàng )者’”；

......

雙陳憑借著(zhù)其在原料、倉儲、工藝、標準等方面的優(yōu)勢，以?xún)?yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)在國內普洱茶市場(chǎng)脫穎而出，深受業(yè)界贊譽(yù)并收獲了一批堅定追隨的忠實(shí)客戶(hù)。

但是，與絕大多數普洱茶品牌一樣，雙陳同樣受困于普洱茶品類(lèi)金融和收藏屬性過(guò)重、傳統產(chǎn)品形態(tài)品飲不便、消費場(chǎng)景單一、消費者認知門(mén)檻高等問(wèn)題，陷入了“高庫存、低流通”的被動(dòng)局面。

近年來(lái)，普洱茶市場(chǎng)規模不斷增長(cháng)，市場(chǎng)熱度逐年上升。在倡導全民飲茶與消費升級的市場(chǎng)背景下，普洱茶市場(chǎng)正回歸理性消費與品質(zhì)消費兩條主線(xiàn)。在新時(shí)代背景上，傳統茶企需要與時(shí)俱進(jìn)重構價(jià)值，在大趨勢變化中把握未來(lái)的機遇與方向，雙陳老金標正是進(jìn)行了這樣率先的實(shí)踐。

老金標產(chǎn)品的面市，填補了“年份茶·消費化”市場(chǎng)快流通、快消費的產(chǎn)品品類(lèi)。通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品形式、轉變消費思路，老金標全面拓寬了年份普洱茶的消費場(chǎng)景和受眾人群，大大提高了產(chǎn)品品飲的體驗價(jià)值感和儀式感，讓更多人能夠輕松體驗到有標準的、高品質(zhì)的年份普洱茶。

面對行業(yè)市場(chǎng)亂象與痛點(diǎn)，老金標如何快速破局？

老金標迅速出圈背后的爆品底層邏輯是什么？

憑借爆品破圈后的老金標又將如何打開(kāi)全新的銷(xiāo)售格局，驅動(dòng)生意長(cháng)期增長(cháng)？

老金標作為美銳文創(chuàng )繼「白大師· 小方片」后打造的又一出圈爆品，本文將聚焦以上問(wèn)題，分享美銳文創(chuàng )是如何從消費洞察到產(chǎn)品創(chuàng )新再到破圈經(jīng)營(yíng)，助力老金標打造「現象級消費爆品」。

▲ 美銳/盒立方創(chuàng )始人包一達先生于雙陳老金標戰略發(fā)布會(huì )現場(chǎng)

一、普洱茶為何賣(mài)不動(dòng)了，未來(lái)增量市場(chǎng)在哪？

年份普洱茶在國內發(fā)展普及近20年，以其“健康”“高品質(zhì)”的特性，受到市場(chǎng)青睞，行業(yè)高速發(fā)展至今，迎來(lái)了關(guān)鍵的拐點(diǎn)時(shí)期。

一方面，過(guò)去的發(fā)展模式遭遇瓶頸，行業(yè)供需兩端均存在痛點(diǎn)與問(wèn)題：

?從需求端看——普洱茶被稱(chēng)為中國茶最深水區，不好分辨茶的品質(zhì)與等級；好的年份普洱茶太貴，一般人喝不起；市面上流通的產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，茶假太多，容易踩坑；傳統普洱茶的品飲體驗也不夠友好，喝茶麻煩，場(chǎng)景局限；

?從供給端看——行業(yè)標準缺失，產(chǎn)業(yè)效率分散，渠道流通環(huán)節梗阻，茶企拓圈難，庫存大，成本高。

另一方面，在健康茶飲消費意識不斷提升、市場(chǎng)消費升級浪潮的推動(dòng)下，普洱茶行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機遇：

有一定年份的普洱茶，高度契合人們對品質(zhì)消費的需求，受到越來(lái)越多的消費者關(guān)注。市場(chǎng)需要有資歷背書(shū)的年份茶頭部品牌，更需要有標準、有底蘊、體驗更友好的年份茶代表產(chǎn)品。

戰略的本質(zhì)是選擇，選擇的本質(zhì)是占有趨勢，擴大機會(huì )。

面對行業(yè)發(fā)展的困局與機遇，通過(guò)大環(huán)境趨勢與紅利洞察，結合品牌自身優(yōu)勢分析，我們明確了雙陳老金標的品牌戰略：「年份茶 · 消費化」——回歸一杯好茶的本質(zhì)，讓更多人輕松喝到、喝懂優(yōu)質(zhì)年份普洱茶。

在過(guò)去，“越陳越香”的特性賦予了普洱茶金融、收藏屬性，拉動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)快速發(fā)展，卻也在無(wú)形中構筑了一層牢牢的消費壁壘，限制了普洱茶用戶(hù)的擴大，同時(shí)也限制了行業(yè)與品類(lèi)的發(fā)展。

在市場(chǎng)消費化大背景下，普洱茶行業(yè)需要“脫虛向實(shí)”，重回消費的正常軌道，放棄過(guò)去過(guò)度依賴(lài)普洱茶收藏價(jià)值與金融價(jià)值的發(fā)展模式，去庫存、走向消費化、擁抱新的用戶(hù)與新的消費習慣，完成從重“金融收藏”到重“品飲消費”的轉變。

通過(guò)順應新時(shí)代“品飲”需求，聚焦年份茶消費化，重度關(guān)聯(lián)新消費人群和新消費場(chǎng)景，老金標順勢找到了一條有機會(huì )引領(lǐng)年份普洱茶市場(chǎng)的品牌破圈之路。

二、一款爆品讓普洱茶迎來(lái)消費新局面

1. 劇變的環(huán)境帶來(lái)爆品破局新機會(huì )

內容媒體時(shí)代，供求關(guān)系發(fā)生了劇烈的改變：

?消費的變化：新人群帶來(lái)了新需求，相對于老茶客、專(zhuān)業(yè)茶人來(lái)說(shuō)，新人群對于茶產(chǎn)品、茶知識、茶文化的了解度不高（也不需要高），普遍追求個(gè)性化、高顏值、社交價(jià)值與身份認同，具體體現在了對產(chǎn)品需求“便捷性、多場(chǎng)景、差異化、好曬圖、儀式感”的需求偏好上；

?渠道的變化：“直播、短視頻、裂變式的種草營(yíng)銷(xiāo)、私域流量”四大新的渠道快速崛起，取代了過(guò)去主流的“線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商加盟模式、大賣(mài)場(chǎng)/批發(fā)、傳統電商（包括京東、天貓）、公域流量”渠道；

?營(yíng)銷(xiāo)的變化：新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)呈現社交媒體多元化、品質(zhì)直播常態(tài)化、內容營(yíng)銷(xiāo)視頻化、媒介渠道一體化、線(xiàn)下媒體場(chǎng)景化、私域運營(yíng)精準化、全民皆媒體七大變化，媒體的多元化帶來(lái)了用戶(hù)的圈層化，重構了內容產(chǎn)業(yè)鏈與傳播鏈。

劇變的環(huán)境往往孕育著(zhù)新的增長(cháng)點(diǎn)與機會(huì )點(diǎn)，要實(shí)現爆品破局，就要從解決痛點(diǎn)問(wèn)題開(kāi)始。

我們發(fā)現在新人群、新渠道、新?tīng)I銷(xiāo)帶來(lái)的大環(huán)境變局下，普洱茶目前行業(yè)的頂級痛點(diǎn)是：傳統普洱喝茶麻煩，消費場(chǎng)景單一，金融屬性和收藏屬性強過(guò)社交屬性與消費屬性，與新渠道的借口不清晰，新茶飲沒(méi)底蘊。

而老金標要抓住的爆品破局新機會(huì )就是：開(kāi)創(chuàng )“消費化年份普洱茶”新品類(lèi)

?增加普洱茶的消費和消耗頻次（便捷裝）

?增強價(jià)值感和儀式感（年份茶，可溯源，專(zhuān)屬茶器）

?輕模式、輕運營(yíng)、輕消費、輕產(chǎn)品

?最終與雙陳主品牌優(yōu)勢渠道匯合對接

同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)可能性證明、市場(chǎng)吸引力測算與自身核心能力匹配分析，我們驗證了“消費化年份普洱茶”品類(lèi)是有真實(shí)需求和市場(chǎng)空間的細分品類(lèi)，其能填補年份普洱茶消費化產(chǎn)品的市場(chǎng)空白，具備打造出圈爆品的潛質(zhì)。

2. 聚焦“年份茶消費標品”一個(gè)單點(diǎn)擊穿用戶(hù)需求與消費場(chǎng)景

傳統普洱茶產(chǎn)品繁雜、場(chǎng)景傳統，年份普洱茶樹(shù)齡、山頭、年份、倉儲等繁雜的變量條件，更是拉高了普洱茶的溝通成本和交易成本，讓消費者的選擇變得困難，也讓多數非行家的茶友，難以進(jìn)入到年份普洱茶的世界。

我們的解決方案就是建立一個(gè)年份普洱茶消費標品的爆品體系，它沒(méi)有復雜的門(mén)檻和溝通成本，用一套標準化的認知與體驗擊穿消費需求與場(chǎng)景，讓更多新的用戶(hù)能夠非常簡(jiǎn)單的進(jìn)入到年份普洱茶的品飲系統和消費系統里。

品類(lèi)搶位+標準占位，迅速獲得品類(lèi)主權

雙陳老金標定位于「年份普洱黃金標樣」，四個(gè)標準：黃金產(chǎn)區選料、只做5年以上，生態(tài)干倉貯藏、中檢品控保障，直接鎖定了年份普洱茶品類(lèi)的最高標準。

通過(guò)定義自身的差異化價(jià)值“真年份|純干倉|有標準|更好喝”，為消費者樹(shù)立了辨識價(jià)值的標準，選擇產(chǎn)品的依據。

一句“老普洱不用挑，就喝老金標”的廣告語(yǔ)，更是給消費者傳遞了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的心智認知：喝有年份的普洱，不用挑，就選老金標。

以此，老金標通過(guò)自建標準，定義品類(lèi)價(jià)值，樹(shù)立強大的信任狀，完成爆品破局的第一步，先入為主搶占消費者心智，構建出競爭對手短期內難以超越的競爭優(yōu)勢。

爆視覺(jué)塑造爆認知，迅速捕獲市場(chǎng)關(guān)注

在產(chǎn)品視覺(jué)打造上，我們要以解決傳統普洱茶“好茶太貴、品飲麻煩、場(chǎng)景局限”的問(wèn)題為核心，以“便捷、輕簡(jiǎn)式品飲”為核心設計理念，去打造一款具備強社交屬性、可便捷式品飲體驗的年份茶產(chǎn)品，重新定義年份普洱茶的便捷儀式感。

美銳認為，一款極致單品的研發(fā)，必須先借勢，借認知。要做一款便捷有社交屬性的產(chǎn)品，我們要先洞察并借用大家最離不開(kāi)的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)策略界定，我們鎖定了老金標的設計靈感來(lái)源——人人都離不開(kāi)，且一定要帶在身邊，一旦離開(kāi)就會(huì )不自在的「身手鑰錢(qián)」。通過(guò)借用“身份證、手機、鑰匙、錢(qián)”的要素特征，跨界借認知，快速捕獲關(guān)注、占領(lǐng)心智，讓老金標成為年份普洱新老茶客的必備隨身物。

借勢一：身份證的信息和信任

認知一：年份普洱茶的年份、產(chǎn)地、批次、存量、品控、數字化NFC等信息清晰明確，一目了然，隨時(shí)檢查隨時(shí)有，權威可信任

借勢二：智能手機的外觀(guān)和造型

認知二：外觀(guān)設計圓潤輕薄，展示面廣，社交性好，當代人隨身必攜的單品

借勢三：準入密鑰

認知三：圈層玩家的互動(dòng)“密鑰”，自帶層級過(guò)濾的產(chǎn)品矩陣，尊貴會(huì )員專(zhuān)屬準入門(mén)檻

借勢四：錢(qián)幣收藏

認知四：貨幣屬性，發(fā)行量稀缺，收藏增值，鑒賞交流，NFT數字藏品

從一步到全部，逐步完成年份普洱消費化的生態(tài)閉環(huán)

傳統茶企在進(jìn)行品線(xiàn)規劃的時(shí)候，通常會(huì )把SKU做得特別多，產(chǎn)品矩陣涵蓋引流款、形象款、利潤款、自用款、送禮款、收藏款、品鑒款、分享款、裂變款等。多而雜的產(chǎn)品線(xiàn)，不僅在內部造成“管理混亂，優(yōu)勢資源無(wú)法聚焦”的問(wèn)題，同時(shí)也大大增加了與消費者和渠道的溝通成本。

其實(shí)，通過(guò)跨行業(yè)找經(jīng)驗，我們就會(huì )發(fā)現，這幾年很多跨行業(yè)的爆品都是靠一款大單品打天下，靠一款單品可以延伸出多種屬性與功能。

老金標從一開(kāi)始的戰略我們就明確了要：氣出一孔，單點(diǎn)破局，把精力、資源投入到一個(gè)細、小、深的點(diǎn)上爆發(fā)。

我們把老金標作為一個(gè)基礎單元，進(jìn)行后續多場(chǎng)景的延展，增加它的適用場(chǎng)景，不斷重復出現。通過(guò)保持產(chǎn)品最小單元不變，延伸出不同的形式，既能夠在供應鏈端實(shí)現產(chǎn)業(yè)化、標準化、模塊化，降本增效，快速拉升產(chǎn)能；同時(shí)，也能在消費者與渠道認知端，降低企業(yè)的傳播與溝通成本。

老金標就是這樣由一款極致單品作為入口，延伸出一套滿(mǎn)足8大市場(chǎng)需求，6大功能屬性，4大使用場(chǎng)景的產(chǎn)品體系，覆蓋“入門(mén)級到專(zhuān)業(yè)級”不同階段消費者對產(chǎn)品品質(zhì)及體驗的需求，打造“年份茶消費化全生態(tài)鏈”系列產(chǎn)品。

理性消費時(shí)代，就要真材實(shí)料。雙陳老金標，用一款極致爆品，對接年輕趨勢，關(guān)聯(lián)社交場(chǎng)景，做年份茶入門(mén)的減法，做年份茶體驗的加法，同步解決消費認知與銷(xiāo)售成交問(wèn)題，同時(shí)賦能雙陳主品牌完整體系。

三、讓更多人愛(ài)上消費化年份普洱茶

單純依靠產(chǎn)品端創(chuàng )新，并不能為老金標帶來(lái)品類(lèi)即品牌的心理認知，必須依靠產(chǎn)品+經(jīng)營(yíng)策略的雙重發(fā)力，才能實(shí)現品牌有效競爭。

回到老金標項目經(jīng)營(yíng)的底層邏輯來(lái)看，老金標是一款填補市場(chǎng)空白，為市場(chǎng)做增量的產(chǎn)品，若還是用傳統茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維做市場(chǎng)肯定行不通。

我們要顛覆茶行業(yè)傳統的經(jīng)營(yíng)模式，圍繞“年份茶消費化”的品牌戰略，舍百取一，打破常規，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)端，構建一套“快流通、快消耗、快周轉、輕投資、易經(jīng)營(yíng)、簡(jiǎn)認知”的破圈經(jīng)營(yíng)模式。

在項目經(jīng)營(yíng)策略上，老金標改變了過(guò)去單店的繁重加盟模式，用單柜的加盟模式，簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，用最小空間來(lái)經(jīng)營(yíng)年份茶。

老金標快銷(xiāo)型的產(chǎn)品邏輯也能更好的減輕渠道端經(jīng)營(yíng)壓力，降低消費者品飲門(mén)檻，省去與消費者的復雜溝通成本和過(guò)程，讓喝茶、經(jīng)營(yíng)更簡(jiǎn)單。

通過(guò)這樣的一個(gè)創(chuàng )新模式，去打通年份茶消費化的路徑，做到哪里有需求，哪里就有老金標銷(xiāo)售，哪里有茶店，哪里就有老金標展示。

在年份普洱茶這個(gè)品類(lèi)當中，完成品類(lèi)心智與品牌心智的占領(lǐng)，成為年份普洱茶這個(gè)細分品類(lèi)的代表品牌，讓更多增量客戶(hù)第一次接觸年份普洱茶，就能從老金標開(kāi)始入門(mén)，進(jìn)入到年份茶市場(chǎng)。

四、總結：年份普洱老金標的爆品破局之路

在產(chǎn)能過(guò)剩，競爭日益激烈的時(shí)代，老金標通過(guò)一款爆品破局新消費，總結為做到了守正+出奇：

在傳承高端普洱茶精品品質(zhì)的基礎上（守正），以輕便、輕奢的形式打造不同年份普洱茶品鑒標樣（出奇），解決了傳統年份普洱茶“好茶太貴、品飲麻煩、場(chǎng)景局限”的問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng )年份普洱茶消費新時(shí)代。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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