? 有贊無(wú)妄：新消費品牌的私域數字化探索

2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀(guān)潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會(huì )、北京老字號協(xié)會(huì )、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬(wàn)物生——2021國潮新消費大會(huì )》。

會(huì )上，有贊新銳品牌戰略合作總經(jīng)理無(wú)妄，以《新消費品牌的私域數字化探索》為主題，進(jìn)行了精彩的演講分享。

有贊新銳品牌戰略合作總經(jīng)理無(wú)妄

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀(guān)潮新消費(ID：TideSight)編輯整理：

數據的有效性已經(jīng)成為今天的行業(yè)共識，這當中有很多問(wèn)題要解決。比如數據是如何產(chǎn)生的，產(chǎn)生數據后要如何驗證和分析出問(wèn)題，以及這些問(wèn)題要如何解決。

第一個(gè)話(huà)題是私域用戶(hù)。

今天很多商家已經(jīng)開(kāi)始做私域加好友，但有很多品牌即便加了好友依然無(wú)法成交，最主要的原因是在不恰當的時(shí)間進(jìn)行了推銷(xiāo)。那么問(wèn)題來(lái)了，怎樣制造適合的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節、動(dòng)作和時(shí)間呢?

在“適合”這件事上有兩個(gè)要點(diǎn)：一是信任感，二是影響力。

品牌在加上好友之后，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的第一個(gè)環(huán)節就是“認識”的環(huán)節。這里可以腦補一個(gè)場(chǎng)景：當你走在路上，有個(gè)人跑過(guò)來(lái)跟你說(shuō)“游泳健身需不需要了解?”你會(huì )說(shuō)對不起我不需要，然后把傳單扔進(jìn)垃圾筒。但如果今天有個(gè)路演，在這個(gè)過(guò)程中你聽(tīng)完了這個(gè)路演，覺(jué)得有道理，你就會(huì )主動(dòng)加他，這是信任感。

那影響受眾從認識到私交的環(huán)節中間還有哪些事要做?一是展現人設，二是社群包裝，三是一對一話(huà)術(shù)，而不是讓一線(xiàn)的小伙伴自由發(fā)揮。因為在自由發(fā)揮的時(shí)候所有的內容都是散的，沒(méi)有聚焦到一個(gè)規?；狞c(diǎn)，以至于用戶(hù)對你的影響力、信任感都打了折扣，這就是“做過(guò)”和“做到位”之間的差別。

而等到真正到了私交這個(gè)環(huán)節中時(shí)，我們要做的是福利種草，實(shí)現轉化。有時(shí)候品牌運氣好可以轉化幾單，但送了一些東西之后別人就把你刪了，然后你就下結論說(shuō)這個(gè)東西做不了，其實(shí)不然，你只是節奏錯了，所以一定要在適當的時(shí)候做營(yíng)銷(xiāo)。

怎么樣把這個(gè)關(guān)系推進(jìn)到適當的時(shí)候呢?給大家6點(diǎn)參考：

1、人設IP。明晰你是做什么的，你在后臺的能力，強化專(zhuān)業(yè)性。

2、對話(huà)式文案。我們遇到給客戶(hù)發(fā)消息的時(shí)候，對方來(lái)了一句“哦”，為什么?因為他不認識你，不信任你，憑什么跟你互動(dòng)更多?所以我們要制造很多互動(dòng)的方式，其中一個(gè)很重要的點(diǎn)就是內容。所以我們要把話(huà)術(shù)設計成對話(huà)式的，就這一個(gè)小小的改變就可以帶來(lái)很大的變化。

3、送禮、游戲互動(dòng)。“拿人的手短，吃人的嘴短”。但今天的問(wèn)題是想送都送不出去，那怎么制造一個(gè)送東西的理由呢?朋友圈點(diǎn)贊點(diǎn)起來(lái)。結合人設、話(huà)術(shù)的鋪墊，再加一些福利，在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)就會(huì )開(kāi)始對產(chǎn)品、品牌有體感了，有了體感之后他會(huì )愿意把你介紹給其他人。

4、節日儀式的互動(dòng)。比如重陽(yáng)節你只能引導用戶(hù)給爸媽買(mǎi)個(gè)東西嗎?不止，你還可以引導他們講述關(guān)于爸媽的故事，然后送一份小禮品。今天的內容不只會(huì )留存在你的社群里，它還可以被擴散出去，讓更多人參與，這也是一種裂變。

5、身份特權的互動(dòng)。給用戶(hù)一種是被特邀的感覺(jué)，高端品牌這樣做的比較多。

6、點(diǎn)贊評論混臉熟。你經(jīng)常出現，人家就會(huì )好奇你是做什么的，然后點(diǎn)開(kāi)你的朋友圈看一看，了解你。

今天很多品牌加好友的時(shí)候，雖說(shuō)做了很多的話(huà)術(shù)，但是沒(méi)有驗證。加完好友之后就刪了或者十天半個(gè)月沒(méi)開(kāi)單，是不是產(chǎn)品不行?不是的。你要記錄數據，然后你會(huì )發(fā)現換了一個(gè)話(huà)術(shù)之后，數據就會(huì )發(fā)生變化。往往很多品牌在加好友的過(guò)程中都會(huì )忽略這個(gè)變化。

比如在好友關(guān)系里有一個(gè)朋友圈互動(dòng)數，發(fā)完朋友圈之后，有的人是5個(gè)點(diǎn)贊，有的是50個(gè)點(diǎn)贊，有的是100個(gè)點(diǎn)贊，這個(gè)時(shí)候你就得分析那條點(diǎn)贊數更多的內容，所以數據記錄會(huì )讓你更好的知道哪個(gè)環(huán)節出了問(wèn)題。

還有主動(dòng)咨詢(xún)率。為什么是你主動(dòng)找用戶(hù)聊，而不是用戶(hù)主動(dòng)找你聊?這里面其實(shí)有一個(gè)劇本執行的東西。如果你是按照自嗨執行的，人家就認為你是打廣告的然后刪了你。但是今天如果是做劇本，做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不做推銷(xiāo)，用戶(hù)會(huì )被你引導來(lái)做咨詢(xún)。

數據衡量的維度其實(shí)非常多，比如說(shuō)有多少人入群?用戶(hù)是通過(guò)哪個(gè)DM單轉化過(guò)來(lái)的?貢獻GMV的是哪些人?不知道。所以說(shuō)大家現在都處于拍腦袋的階段，你需要把每一個(gè)數據的過(guò)程統計出來(lái)，它們可以應用在DM單、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)、禮包選擇、整個(gè)直播預熱和選品優(yōu)化上。

再講一個(gè)點(diǎn)，活動(dòng)效果不理想怎么辦?我們經(jīng)常抱怨做活動(dòng)很辛苦，有時(shí)候已經(jīng)打到骨折了，但就是沒(méi)人買(mǎi)單。其實(shí)一件事的接受是有過(guò)程的，不是今天一發(fā)人家就來(lái)買(mǎi)。消費者自己會(huì )做攻略，找各種渠道平臺去做比對，這都需要時(shí)間。有的品牌在朋友圈發(fā)一條動(dòng)態(tài)，預告今晚八點(diǎn)要大促，用戶(hù)看到時(shí)已經(jīng)三點(diǎn)了，只剩五個(gè)小時(shí)，然后他下班到家把孩子弄好后發(fā)現活動(dòng)結束了。

所以預熱很重要，用七天的時(shí)間好好規劃朋友圈，做好私域的活動(dòng)預熱——第一天分享為什么要做這個(gè)活動(dòng)，給大家植入一個(gè)概念;第二天、第三天開(kāi)始做場(chǎng)景，說(shuō)清楚活動(dòng)選哪個(gè)景，是怎么樣產(chǎn)生的，這時(shí)候就有了跟用戶(hù)的互動(dòng)，加深他們對活動(dòng)的信任度;后面一直持續到第七天都是不斷的為活動(dòng)做準備，這個(gè)周期的預熱大家一定要好好做。

私域不是運營(yíng)高端的東西，而是運營(yíng)客戶(hù)關(guān)系。你要跟客戶(hù)搞好關(guān)系，有非常多的小點(diǎn)技巧，我們可以拿著(zhù)每一個(gè)點(diǎn)的問(wèn)題對應找到每一個(gè)點(diǎn)的解決方式和工具。當你用這些基本功跑出一個(gè)最小的理論模型時(shí)，才要考慮用工具提效，做到不斷的滾雪球。

有贊在做兩件事：一是為大家提供在做私域運營(yíng)和新零售運營(yíng)過(guò)程中所需要的工具，這是軟件層面;二是我們會(huì )給大家提供很多方面的經(jīng)驗、咨詢(xún)等，這是服務(wù)層面?？偨Y來(lái)說(shuō)就是全面助力商家成功。

最后祝大家生意興隆，謝謝大家。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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