如果說(shuō)港股兩大餐飲公司海底撈和九毛九有何相似之處，“瘋狂且激進(jìn)”算是一點(diǎn)。最近一年，海底撈瘋狂開(kāi)店，截止6月底的餐廳數量達到1597家，較去年同期增長(cháng)71%;太二酸菜魚(yú)上半年也新開(kāi)50多家店鋪，總計286家。急速擴張下兩者的核心指標：翻臺率、人均消費額，走向卻不盡相同。讓人不禁疑問(wèn)：是海底撈已進(jìn)入中年危機，還是太二策略占了上風(fēng)?
港股兩大餐飲公司在昨日紛紛交出上半年答卷，成績(jì)好壞從今日股價(jià)表現上可見(jiàn)一斑：海底撈一度大跌超5%、九毛九一度大漲超5%。
九毛九8月25日盤(pán)中漲勢，截圖來(lái)自老虎證券
海底撈8月25日盤(pán)中走勢，截圖來(lái)自老虎證券
這樣的結局并不意外，畢竟海底撈從年內高點(diǎn)隕落近70%，而九毛九只有30%多。另外，在7月底，兩家公司都發(fā)了中報預告，業(yè)績(jì)好壞已是明牌。
刨除凈利潤這些核心指標，中報透露的經(jīng)營(yíng)數據依然值得細細回味。
海底撈巨輪下沉：核心經(jīng)營(yíng)指標統統下降，難破增收不增利困局
海底撈業(yè)績(jì)表現不佳已不是秘密。在中報預告中，公司直言業(yè)績(jì)不達預期，內部管理仍需改進(jìn)。
中報披露后，海底撈董事會(huì )也發(fā)生大變動(dòng)：創(chuàng )始人張勇之妻舒萍辭任非執行董事及審計委員會(huì )職務(wù);二把手施永宏辭任執行董事，計劃將更多的時(shí)間和精力投入其他業(yè)務(wù)。而施永宏另一個(gè)身份是頤海國際的董事長(cháng)，今年的中報也比較慘淡。
看來(lái)，這是海底撈給業(yè)績(jì)不佳的一個(gè)交代。
營(yíng)收和凈利潤已經(jīng)提前預告，并且中報真實(shí)數據與預告相差無(wú)幾。今年上半年，海底撈營(yíng)收201億，較去年同期98億大增106%。
這樣的增速乍看亮眼。但實(shí)際上，去年同期疫情肆虐，餐廳閉門(mén)，營(yíng)收十分慘淡，奠定了低營(yíng)收基數。而最近一年，海底撈瘋狂開(kāi)店，截止6月底的餐廳數量達到1597家，較去年同期增長(cháng)71%。店鋪數量的高速增長(cháng)，加上今年上半年疫情好轉，營(yíng)收增速暴漲并不稀奇。
翻車(chē)的地方仍然在于凈利潤和餐廳經(jīng)營(yíng)數據。先看利潤端表現，雖然海底撈的營(yíng)收達到史無(wú)前例的201億，但凈利潤只有9651萬(wàn)，遠低于2019年同期的9億，相比之下，今年的凈利潤數據顯得頗為可憐。當下的海底撈是典型的增收不增利。
出現此問(wèn)題的主要原因是海底撈的新店鋪開(kāi)得太多。而受疫情影響，新店鋪的盈虧平衡期拉長(cháng)，雖然同時(shí)期店鋪數量增加了很多，但規?；t利尚未形成，店鋪開(kāi)的越多，反而越是拖累業(yè)績(jì)。
因此，海底撈問(wèn)題的根源自然是在不該高速擴張的時(shí)候大量開(kāi)店。再延伸一點(diǎn)，就是新冠疫情超出管理層當初的預期。
在疫情之初，管理層可能認為疫情類(lèi)似2003年的非典，是一次性事件，人類(lèi)將很快戰勝。由此，在疫情之下，逆勢擴張可以拿下低成本的物業(yè)租金，一旦疫情消退，新增的店鋪將爆發(fā)出巨大的威力。只可惜，盡管中國控制得當，但是態(tài)勢并未完全解除。
雖然人類(lèi)沒(méi)有戰勝病毒，但國內情況遠好于去年同期，但從經(jīng)營(yíng)數據上看，海底撈的核心數據都不及預期。
翻臺率方面，海底撈上半年是3，去年同期是3.3。疫情明明在好轉，但海底撈的翻臺率竟然還是下降。往好處想，可能是海底撈火鍋偏社交場(chǎng)景，疊加上半年疫情時(shí)有發(fā)生，消費者謹慎選擇就餐時(shí)間較長(cháng)的火鍋店。往壞處想，可能是海底撈門(mén)店較以往密集，消費者等位時(shí)間大幅較低，造成翻臺率下滑。然而由于疫情尚在，真實(shí)的原因還不得而知。
除了翻臺率下滑，人均消費額也罕見(jiàn)出現下降。今年上半年，海底撈人均消費金額107.3元，同比去年同期的112.8下降4.9%。
覽盡海底撈中報，一種強烈的觸感是海底撈仍在海底，還沒(méi)有看到向陽(yáng)而生的苗頭。唯一的好處也許是暴跌之后的海底撈，對鬼故事的抗壓能力增強了不少。
九毛九峰回路轉：太二店鋪擴張兇猛，翻臺率還在提升
相比海底撈的慘淡，另一中餐廳九毛九則透露著(zhù)朝氣蓬勃。
今年上半年，九毛九營(yíng)收20.2億元，同比大增112.7%。凈利潤2.05億，同比扭虧為盈。
九毛九旗下有兩個(gè)主要餐飲品牌：九毛九餐廳和太二酸菜魚(yú)。
九毛九餐廳是一家超過(guò)20年的老品牌，品牌生命力疲態(tài)盡顯。在疫情之前，九毛九餐廳就開(kāi)始走下坡路，餐廳數量開(kāi)始下降。疫情之下，表現不佳的九毛九餐廳更是被無(wú)情拋棄，裁員、關(guān)店，九毛九餐廳逐漸滑向生命的終點(diǎn)。
相比九毛九餐廳的老氣橫秋，太二酸菜魚(yú)作為網(wǎng)紅品牌可謂生機勃勃。從2016年的13家店鋪，到今年上半年的286家，太二的擴張極為兇猛。由此來(lái)看，九毛九的增長(cháng)路徑與海底撈相似，即開(kāi)店，開(kāi)更多的店。
從營(yíng)收增速和海底撈對比來(lái)看，兩家企業(yè)不相上下。但深入到經(jīng)營(yíng)數據上來(lái)，如最重要的指標翻臺率，則呈現不同的情景。
太二酸菜魚(yú)上半年翻臺率3.7，高于海底撈的3，也高于去年同期的3.4。從太二身上，可以看到疫情緩解之后餐飲業(yè)復蘇的痕跡。
即使老氣橫秋的九毛九餐廳，在關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不佳的門(mén)店之后，翻臺率也在同比增長(cháng)，由去年同期的1.3上升至1.8;人均消費額方面，太二酸菜魚(yú)由去年同期的77上升至79元，九毛九餐廳由61降到59元。
兩個(gè)核心經(jīng)營(yíng)數據，九毛九都比海底撈要好一些。
為什么區別這么明顯?除了店鋪數量不在一個(gè)等級上，餐飲經(jīng)營(yíng)模式或許也有關(guān)系。
相比海底撈主打社交場(chǎng)景，太二酸菜魚(yú)則更偏純餐飲。比如，太二最多支持4人餐，超過(guò)4人不接待。另外餐品SKU上也大幅少于海底撈，這大大降低了就餐時(shí)間，更符合疫情之下的消費狀態(tài)：盡量減少在餐廳的就餐時(shí)間，便少了一份感染風(fēng)險。
這一份中報，九毛九勝了海底撈。至少在經(jīng)營(yíng)上，九毛九還在突飛猛進(jìn)，沒(méi)有看到潛在風(fēng)險，而海底撈，還需要調整經(jīng)營(yíng)，重回增長(cháng)軌道。
海底撈與九毛九多腿走路：不斷押注新品牌，可以再造爆款嗎？
從體量上看，太二酸菜魚(yú)的數量?jì)H286家，還有大幅提升的空間，在一段時(shí)間內，不用擔憂(yōu)九毛九的增長(cháng)風(fēng)險。
海底撈1597間店鋪數量已經(jīng)遇到經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，預計大幅擴張的腳步將暫時(shí)停下，能否理順尚不可知。
九毛九相比海底撈，看似沒(méi)有成長(cháng)困境，但當太二酸菜魚(yú)的體量逼近1000家時(shí)，增長(cháng)風(fēng)險是否也會(huì )出現?
為了應對增長(cháng)困境，兩家企業(yè)不約而同選擇了新品牌進(jìn)行擴張，比如九毛九旗下還有火鍋店和粵菜品牌，但新品牌經(jīng)營(yíng)的并不好。
比如煎餅品牌2顆雞蛋，2019年的店鋪數量(自營(yíng))21家，而到了今年上半年，店鋪數量下降到11家;再如慫冷鍋串串和那未大叔是大廚，2019年的店鋪數量都是1家，至今沒(méi)有第二家店鋪開(kāi)業(yè)。
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這樣的擴張速度顯然昭示了新品牌的失敗。由此，九毛九又瞄上了慫重慶火鍋廠(chǎng)，上半年店鋪數量達到3家，但從翻臺率來(lái)看，慫重慶火鍋廠(chǎng)只有2.2次，遠低于海底撈的3次，似乎不妙。
新品牌的成功恰似導演，即使上一個(gè)是爆款，也不能保證下一個(gè)大片一定能火，這樣的不確定性依然要困擾中式餐飲品牌。
中國的“肯德基”會(huì )出現嗎?
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