真正讀懂“生活方式”代表的含義，會(huì )讓生活在消費時(shí)代的你，大呼“醍醐灌頂”。
在今天，我們需要重新認識一下“生活方式”。
在大多數人眼里，這個(gè)復合詞是“生活”加“方式”組成，僅僅是一個(gè)描述：比如“某人的生活方式是早起、運動(dòng)”，“另一人則喜歡熬夜到凌晨”…但如果細究起來(lái)，這個(gè)詞或者又不那么準確，好像衣食住行、工作娛樂(lè )都是生活方式。
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這個(gè)詞似乎沒(méi)有鮮明的指向，也似乎沒(méi)有明晰的定義。
我們也會(huì )發(fā)現很多品牌，都在爭相成為“生活方式品牌”，在這一個(gè)領(lǐng)域中，如MUJI、宜家，都是其中佼佼者。而它們的粉絲更是為之瘋狂，你或許從未見(jiàn)過(guò)MUJI有能搬上教科書(shū)的“社群運作”，但卻又無(wú)數人將“MUJI女孩”這樣的標簽貼在自己身上。
一個(gè)“說(shuō)不清道不明”概念，為何嫁接到一個(gè)品牌上，會(huì )產(chǎn)生如此之大的效果？這或許就是生活方式的真正魅力。這也是這篇文章的主旨，我們發(fā)現，在未來(lái)商業(yè)，生活方式這個(gè)概念可能是C端品牌發(fā)展的主線(xiàn)，因為純粹的“產(chǎn)品品牌”時(shí)代正在過(guò)去，當品牌如果無(wú)法成為客戶(hù)生活中的一員，那么就會(huì )掉落到一個(gè)龐大的紅海中。
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而真正的“紅海”，其實(shí)并非是“競爭激烈”的戰場(chǎng)，而是不被用戶(hù)需要的“品牌堆”。
在未來(lái)，生活方式品牌并不會(huì )是一類(lèi)“品牌”的代稱(chēng)，在我們看來(lái)，它更是塑造品牌的思維，讓品牌真正的走入消費者生活，是每個(gè)品牌人在今天的功課。
不過(guò)，要理解這個(gè)思維，我們更要看一下，生活方式這一個(gè)詞是如何出現的，以及它所代表的真正意涵。
生活方式代表的不是一個(gè)人，而是一個(gè)階級
“生活方式”從登上歷史舞臺，到今天被用來(lái)進(jìn)行商業(yè)世界的構筑，一直有一條冥冥之中的暗線(xiàn)串起，看似是偶然，但更是必然的結果。
19世紀中葉，它在馬克思主義的著(zhù)作中，第一次登上學(xué)術(shù)的舞臺。而后，直到今天，即便它看上去依然是充滿(mǎn)生活氣息，卻是在商業(yè)中十分重要的研究方向。
在馬克思著(zhù)作中，生活方式其意義一直沒(méi)有發(fā)生重要的變化，但是偉大的導師卻賦予其一個(gè)非常突出的歷史使命——“研究和劃分階級”，它的傳奇生涯就此開(kāi)始：在馬克思和恩格斯看來(lái)，階級是以社會(huì )的生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系為基礎的。但是，階級的社會(huì )屬性遠遠不止于生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟關(guān)系，而生活方式更是一個(gè)能夠反映階級屬性的指標。即，具有相同生活方式的人，恰恰是屬于一個(gè)階級的特征。
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在馬克思看來(lái)：“數百萬(wàn)家庭的經(jīng)濟條件使他們的生活方式、利益和教育程度與其他階級的生活方式、利益和教育程度各不相同并互相敵對，所以他們就形成一個(gè)階級。”在這里，馬克思將生活方式與階級相互綁定，為后續的研究開(kāi)辟了先河；同時(shí)他也為后續研究貢獻了另一個(gè)思路：生活方式的形成，是與“生產(chǎn)方式”息息相關(guān)。
或許在此我們即可一窺“生活方式”為何有如此之大的“商業(yè)潛力”了。在今天，大量消費即圍繞人們對于階級改變的盼望而興起，當然現在如果這樣理解有些過(guò)于粗暴，我們再看一下生活方式的下一個(gè)時(shí)代。
消費開(kāi)端，來(lái)源于階級躍遷的盼望
在這一時(shí)期，以韋伯為代表的學(xué)者在馬克思主義的理論下再進(jìn)一步，從研究階級分化，轉移到研究階級內部。他提出了“階級處境”的概念，即一個(gè)階級的人，有典型的“商品供應”、“外在生活條件”和“個(gè)人生活經(jīng)驗的機會(huì )”，而這種機會(huì )，則是以“換取收入的權力大小和類(lèi)型”來(lái)決定。
換句話(huà)而言，越高的階級，擁有更多的資源、享樂(lè )的機會(huì )，以及滿(mǎn)足自我和家庭發(fā)展的儲備。不同階級的差異，恰恰來(lái)源于生活方式的不同，一定的生活方式能夠受到這樣一些人的期盼，以至他們都希望屬于這個(gè)圈子。也就是說(shuō)，社會(huì )地位的尊卑是由生活方式的高低所代表的。
現在，如果讓你回答，能夠進(jìn)入一個(gè)高階級的最快方式是什么？
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答案很簡(jiǎn)單——“讓自己看起來(lái)像是高階級的人”。讓自己看起來(lái)“更高”并非只是精神層面的享受，更多的也是有大量資源的傾斜——比如同樣一個(gè)人，開(kāi)十萬(wàn)起步的車(chē)和百萬(wàn)起步的，你更想跟誰(shuí)做生意呢？
此時(shí)，凡勃侖也指出“隨著(zhù)城市化的普遍發(fā)展，有錢(qián)人更重視把錢(qián)投入能夠象征他們高人一 等的實(shí)物消費,他稱(chēng)之為“炫耀性的消費”。他說(shuō)，“不僅是他所消費的生活必需品遠在維持生活和保持健康所需要的最低限度以上，而且他所消費的財物的品質(zhì)也是經(jīng)過(guò)挑選的，是特殊化的。”
自此，人們購買(mǎi)產(chǎn)品的心理作用開(kāi)始真正凸顯，人們?yōu)楫a(chǎn)品中功能價(jià)值付費的意愿越來(lái)越低，而為代表上層生活方式的“精神價(jià)值”付費意愿越來(lái)越高，伴隨著(zhù)幾次工業(yè)革命的完結，商品大規模生產(chǎn)，這一趨勢越發(fā)明顯——上層人士開(kāi)始努力筑高自己階層的“護城河”，下層人士以模仿和進(jìn)入上層人士圈層為榮。
而他們的方式，幾乎都是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
“消費”時(shí)代，如何建設生活方式品牌
后工業(yè)社會(huì )，有人形容這個(gè)時(shí)代是“消費時(shí)代”。
談及社會(huì )，他們會(huì )這樣說(shuō)：“在過(guò)去，如果一個(gè)人生活不如意，他可能會(huì )進(jìn)行斗爭，與社會(huì )對抗。但在今天，他只要去消費，就能解決90%的不愉快。”
在消費時(shí)代下，生活方式也等同與消費方式，消費成為人生活最直接的體現，消費也塑造生活，追求社會(huì )認同的消費已經(jīng)從階級現象變成廣泛的社會(huì )現象。
當我們將生活方式等同于消費方式，或是消費方式等同為生活方式的投射時(shí)，我們會(huì )發(fā)現“消費（生活方式）是一種系統的象征行為,并非以商品的實(shí)物（生活中的實(shí)物）為對象。”，“消費（生活方式）的意圖不在于商品（消費產(chǎn)品）的物質(zhì)性，而在于商品（消費產(chǎn)品）所象征的人的關(guān)系或差別性。”
簡(jiǎn)而言之，構成一個(gè)人“生活方式”的絕大部分因素，都是依靠消費支撐，而消費背后的動(dòng)機，則是消費的“元認知”，即追求社會(huì )與自我認同的力量。這也是當代打造生活方式品牌的核心——讓品牌為生活中那些精神需求賦能，而不是過(guò)多強調物質(zhì)能力。
以我們?yōu)?ldquo;TOP POUND”的品牌策劃為例，詮釋一下如何塑造一個(gè)“生活方式”品牌。
“TOP POUND”是國內有著(zhù)20年戶(hù)外家居出口經(jīng)驗的企業(yè)，在國內消費升級紅利下，回國布局的全新戶(hù)外家居品牌。在項目操盤(pán)中，我們并沒(méi)有根據企業(yè)深厚經(jīng)驗，通過(guò)各類(lèi)嚴苛審核的品質(zhì)優(yōu)勢，進(jìn)而塑造一個(gè)以產(chǎn)品作為切入點(diǎn)的品牌。而是為其打造出“自然與優(yōu)雅的精致生活”這一理念，用生活方式來(lái)吸引客戶(hù)。
在這一生活“提案下”，我們詮釋了這樣的生活狀態(tài)：“輕奢復古的審美品味”、“享受‘慢生活’的藝術(shù)”、“安逸灑脫的生活態(tài)度”、“健康自然的生活理念” ，并通過(guò)品牌各個(gè)接觸點(diǎn)的塑造，勾勒出一個(gè)令人憧憬的生活場(chǎng)景。
同時(shí)，在市場(chǎng)上，我們將其定位于“簡(jiǎn)奢自然家居”，讓品牌能夠足夠支撐這一“理念”。
購買(mǎi)這樣一個(gè)品牌，你獲得的是進(jìn)入這樣生活的“入場(chǎng)券”，成為人們心目中“活的精致的‘上流人士’”。這里沒(méi)有“做戶(hù)外家居第一品牌”的定位，而是對于用戶(hù)內心渴望的描繪。
結語(yǔ)：如何在“生活方式”的商業(yè)語(yǔ)境下活的成功？
在今天來(lái)看，“生活方式”可以說(shuō)是一切C端消費的“終極思路”，脫離生活談品牌，為何會(huì )有消費者“買(mǎi)賬”呢？
品牌有一個(gè)重要的作用——“造夢(mèng)”。在今天，這個(gè)作用比傳統的“作為質(zhì)量標識”的作用要強大得多。
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生活方式品牌，也是在為人們造了一個(gè)夢(mèng)，在這個(gè)夢(mèng)境中，擁有它的人，有著(zhù)更強的“能力”、更有“尊嚴”、更加“與眾不同”，這或許不是階級的真正“躍遷”，卻給消費者更強的自我效能感，與生活的意義感。
品牌要做成生活的望遠鏡，消費者拿起它，看到的是自己向往的生活。
這就是前面所說(shuō)，“MUJI”與“宜家”們的成功，也是為何人們用它們來(lái)定義自己的原因。
畢竟，“MUJI女孩”和“女孩”，注定了心中的“階級”不一樣。
免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。
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