最近兩天，不斷收獲熱搜的上海車(chē)展無(wú)疑是汽車(chē)行業(yè)最受關(guān)注的活動(dòng)之一，而在行業(yè)久違的熱鬧氛圍中，汽車(chē)市場(chǎng)的全新格局和競爭態(tài)勢也一目了然。
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先是國內外車(chē)企在本次展會(huì )上帶來(lái)的150余款首發(fā)車(chē)型中，新能源車(chē)型占比超過(guò)三分之二，預示著(zhù)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為車(chē)企們的主要戰場(chǎng)。再是余承東與王傳福圍繞“智能駕駛忽悠論”的隔空對決，以及沃爾沃在自家純電旗艦車(chē)型發(fā)布會(huì )上公開(kāi)diss“新勢力”，乃至寶馬、奔馳、奧迪等國際大牌車(chē)企的高管傾巢而出，為自家活動(dòng)站臺。這些熱鬧又充滿(mǎn)戲劇性的“情節”，無(wú)疑讓人們感受到傳統車(chē)企與“新勢力”們正在面臨的激烈競爭氛圍。
事實(shí)上，隨著(zhù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的不斷擴容，全球汽車(chē)市場(chǎng)都已進(jìn)入新能源時(shí)代。車(chē)企們不僅將中國本土視作決勝未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的基本盤(pán)，也在海外市場(chǎng)試圖抓住新興市場(chǎng)的增量機會(huì )，提升整體市場(chǎng)份額。中國新能源已然“卷”到海外。
01.歐洲的新能源“復興”
縱觀(guān)全球新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售情況，歐洲是除中國大陸以外最大的市場(chǎng)?？萍际袌?chǎng)獨立分析機構Canalys發(fā)布的數據顯示，2022年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(cháng)55%，達1010萬(wàn)輛。其中59%的銷(xiāo)量來(lái)自于中國大陸，歐洲則以260萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，在總銷(xiāo)售額中占比26%，成為全球第二大市場(chǎng)。另有分析預測，2023年整個(gè)歐洲的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量有望超過(guò)400萬(wàn)輛。
能夠給人帶來(lái)無(wú)限遐想的市場(chǎng)潛力，是歐洲市場(chǎng)值得關(guān)注的理由之一。更重要的是相對于中國本土以及東南亞等地區，歐洲市場(chǎng)在政策、使用場(chǎng)景以及市場(chǎng)環(huán)境等方面的特點(diǎn)，使其成為包括傳統車(chē)企以及新能源車(chē)企夢(mèng)寐以求的藍海市場(chǎng)。
今年3月28日，歐盟批準了“從2035年起在歐盟境內，禁售非零碳排放的新燃油轎車(chē)”的相關(guān)法規。這導致歐洲本土的汽車(chē)品牌們，紛紛將電動(dòng)車(chē)轉型計劃提上日程。其中，大眾集團宣布將在2035年前停售燃油車(chē)，同時(shí)大眾旗下的奧迪，將在2033年實(shí)現這一目標；寶馬則立下目標，要在2030年將歐洲市場(chǎng)所售車(chē)型的50%替換成純電車(chē)；奔馳則計劃從2025年開(kāi)始，以純電架構開(kāi)發(fā)所有新車(chē)型，且在2030年實(shí)現只銷(xiāo)售純電車(chē)的目標；沃爾沃同樣宣布，計劃在2025年實(shí)現純電和混動(dòng)各占在售車(chē)型的50%、2030年成為純電品牌的中長(cháng)期目標。
和中國一樣，歐洲各國對新能源汽車(chē)的消費補貼，也是促進(jìn)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的重要利好因素。例如德國自2023年起，對售價(jià)4萬(wàn)歐元及以下的純電車(chē)補貼4500歐元（約3.4萬(wàn)元人民幣），售價(jià)4萬(wàn)-6.5萬(wàn)歐元的純電車(chē)補貼3000歐元（約2.3萬(wàn)元人民幣），而此前，這兩檔純電車(chē)的補貼分別達到6000歐元和5000歐元。在新能源化更為激進(jìn)的挪威，政策激勵則更多向稅收和使用成本傾斜，例如減免銷(xiāo)售稅和25%增值稅、道路保險稅，同時(shí)還免除充電費、免停車(chē)費和免進(jìn)口關(guān)稅。
除了宏觀(guān)政策的原因，歐洲國家發(fā)達的汽車(chē)市場(chǎng)，也為新能源汽車(chē)的迅速普及提供了重要的市場(chǎng)環(huán)境。在大眾、奔馳、寶馬等本土品牌的推動(dòng)下，環(huán)保意識更強的歐洲消費者，很自然地就接受了新能源車(chē)型，這也導致新能源汽車(chē)——特別是純電車(chē)的滲透率在部分歐洲國家和地區快速增長(cháng)。
不久前，挪威公路聯(lián)合會(huì )發(fā)布的數據顯示，今年3月份挪威新注冊的1.94萬(wàn)輛汽車(chē)中有近87%為電動(dòng)汽車(chē)，創(chuàng )歷史新高。而在2020年，挪威的純電占比就已達到54.3%，是全球首個(gè)全年純電車(chē)銷(xiāo)量占比超過(guò)半數的國家。而伴隨著(zhù)歐洲汽車(chē)市場(chǎng)整體向新能源轉型，電動(dòng)車(chē)品牌們也將迎來(lái)新時(shí)代的“復興”。
02.中國新能源加速出海
面對潛力巨大的歐洲市場(chǎng)，中國品牌早已蠢蠢欲動(dòng)。
去年9月，比亞迪在歐洲新能源乘用車(chē)線(xiàn)上發(fā)布會(huì )上，一口氣發(fā)布比亞迪-漢、比亞迪-唐以及ATTO 3共三款車(chē)型，同時(shí)宣布與歐洲最大汽車(chē)租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，雙方約定未來(lái)6年內由比亞迪供應不少于10萬(wàn)輛新能源汽車(chē)。蔚來(lái)在去年5月首次進(jìn)入挪威市場(chǎng)后，又在10月份德國柏林舉辦的“NIO Berlin 2022”活動(dòng)上宣布，正式進(jìn)入德國、荷蘭、丹麥和瑞典等其他歐洲國家。
“新勢力”中最先進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的小鵬，早在2020年9月就啟動(dòng)出海戰略，將100臺超長(cháng)續航SUV小鵬G3i運往挪威。2021年，小鵬成立海外事業(yè)部，迅速搭建歐洲市場(chǎng)體系，同年交付438輛小鵬G3和小鵬G7。2022年一季度，小鵬又在荷蘭的阿姆斯特丹設立歐洲總部，并且在挪威、瑞典、丹麥和德國分別設立辦事處。同時(shí)，小鵬位于瑞典首都斯德哥爾摩的首家歐洲直營(yíng)體驗店，也正式宣布營(yíng)業(yè)。
雖然有人早早布局、有人強勢入場(chǎng)，但從市場(chǎng)數據來(lái)看，中國品牌在歐洲市場(chǎng)仍有相當大的發(fā)展空間。市場(chǎng)調研機構JATO Dynamics對歐洲28個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行的一項調研報告顯示，2022年歐洲地區純電車(chē)注冊榜上排名前十名的車(chē)型中，除占據第一和第二名的特斯拉Model Y、Model 3，絕大多數車(chē)型都是歐洲本地品牌旗下的產(chǎn)品。
而在排名50的榜單中，隸屬于中國品牌的車(chē)型包括極星2（銷(xiāo)量31734輛，排名16）、沃爾沃XC40（銷(xiāo)量29066輛，排名17）、MG ZS（銷(xiāo)量19146輛，排名34）、沃爾沃C40（銷(xiāo)量18056輛，排名36）、MG 5（銷(xiāo)量14067輛，排名42）、MG Marvel R（銷(xiāo)量8538輛，排名44）、MG 4（銷(xiāo)量7420輛，排名46）。
值得注意的是，這些“中國品牌”純電車(chē)除沃爾沃C40、MG 4兩款新車(chē)外，其余車(chē)型在2022年均實(shí)現了銷(xiāo)量的同比增長(cháng)，并且上汽2021年發(fā)布的MG Marvel R，在2022年實(shí)現了978%的驚人增幅。至于插電混動(dòng)車(chē)型方面，沃爾沃XC40混動(dòng)版和沃爾沃XC60混動(dòng)版分別以31234輛、28409輛的銷(xiāo)量排名第3和第5，領(lǐng)克01則以25798輛的銷(xiāo)量排名第9，且領(lǐng)克01較2021年的銷(xiāo)量增長(cháng)高達255%。
單看銷(xiāo)量排名或許會(huì )讓一部分對“新勢力”抱有極大自信的粉絲們，感受到一些挫敗感。但事實(shí)的確是在走出國門(mén)之后的海外市場(chǎng)，仍舊是老牌傳統車(chē)企的天下。這其中既有中國品牌剛剛踏上出海征途的時(shí)間問(wèn)題，也有中國新能源在海外市場(chǎng)遭遇“水土不服”的現實(shí)因素。更值得中國品牌們注意的是，在向外“卷”的過(guò)程中，中國新能源對其他市場(chǎng)也并非是降維打擊的絕對優(yōu)勢。
03.全球市場(chǎng)的錯位競爭
在提到中國的新能源汽車(chē)時(shí)，很多國內用戶(hù)都會(huì )第一時(shí)間想到國產(chǎn)品牌的數字化和智能化能力。比如幾乎成為國產(chǎn)新能源汽車(chē)標配的智能語(yǔ)音系統，以及對駕駛新手特別友好的智能輔助駕駛、遙控泊車(chē)、自動(dòng)泊車(chē)等功能。但是在面對成熟市場(chǎng)時(shí)，這些被中國用戶(hù)視為產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的智能化功能，或許并不是能夠促成消費決策的關(guān)鍵因素。
舉一個(gè)已經(jīng)被廣泛提出的例子：在歐洲的多語(yǔ)言環(huán)境中，智能語(yǔ)音交互的準確性遭遇了巨大的挑戰。在不包括各種英語(yǔ)口音的情況下，僅德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)就需要匹配四種不同的語(yǔ)音包，更不用說(shuō)瑞典語(yǔ)、挪威語(yǔ)等小眾語(yǔ)種——并不是說(shuō)這件事有多難，而是面對復雜的語(yǔ)言環(huán)境背后有限的市場(chǎng)時(shí)，短期內去完成這件事有沒(méi)有必要。另外在智能駕駛方面，由于缺乏高精度地圖的加持，因此很難在歐洲實(shí)現精確導航。
可以想象，在拔除引以為傲的智能化功能后，國產(chǎn)新能源品牌們該以哪些賣(mài)點(diǎn)與歐洲本土品牌進(jìn)行抗爭？
市場(chǎng)端的挑戰更為嚴峻。調查數據顯示，中國新車(chē)消費者的平均年齡是33歲，而在歐洲為53歲，20歲的年齡差決定的不只是品牌定位的問(wèn)題，更是產(chǎn)品自身的功能配置問(wèn)題。因此在歐洲市場(chǎng)上，安全和操控性始終是最受消費者關(guān)注的因素，而不是車(chē)載大屏和智能輔助駕駛。并且由于能源結構的問(wèn)題，歐洲用電成本比燃油成本更高，這使得新能源汽車(chē)成為了少數環(huán)保意識強，且屬于中產(chǎn)及以上階層用戶(hù)的選擇。截然不同的目標群體，也意味著(zhù)全新的競爭邏輯。
所以似乎可以理解為什么沃爾沃會(huì )在自家的純電旗艦車(chē)發(fā)布會(huì )上，公開(kāi)喊話(huà)“新勢力會(huì )的，我們三年就學(xué)會(huì )了，我們會(huì )的，新勢力十年都學(xué)不會(huì )”，因為在沃爾沃的歐洲主場(chǎng)他們確實(shí)比國產(chǎn)品牌更懂市場(chǎng)。而基于背后有吉利的扶持，沃爾沃用三年時(shí)間掌握國產(chǎn)新能源品牌在智能化方面的優(yōu)勢，也并非無(wú)稽之談。
因此，中國新能源品牌們在海外市場(chǎng)遇到的，并不是一場(chǎng)以智能化的絕對優(yōu)勢碾壓歐洲本土市場(chǎng)的不對稱(chēng)戰爭。而是另一場(chǎng)篳路藍縷、實(shí)現“從無(wú)到有”的持久戰，這也更考驗中國品牌們的“本土化”能力。
例如，在人工成本比國內更高的海外市場(chǎng)，“中國新能源”們如何維持較低的家用充電樁以及公共超充站的建造和運營(yíng)成本？如何實(shí)現國內的24小時(shí)道路救援服務(wù)？甚至于在地廣人稀的歐洲，如何建立完善的經(jīng)銷(xiāo)商體系？
事實(shí)上，當初海外車(chē)企進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)也同樣遇到過(guò)本土化的問(wèn)題，甚至由此產(chǎn)生一些令設計師和工程師們意料之外的解決方案——如針對中國市場(chǎng)幾乎百試百靈的“定制加長(cháng)版”方案。而在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，中國的新能源品牌們或許并不會(huì )有這樣“簡(jiǎn)單”的處理方法，但至少現在已經(jīng)擁有了大膽嘗試的機會(huì )。
面對新的市場(chǎng)，國內的成功經(jīng)驗并非全都有用。但值得慶幸的是，曾經(jīng)缺席現代工業(yè)進(jìn)程的中國車(chē)企們，已經(jīng)開(kāi)始走出去。也無(wú)所謂是比亞迪、吉利還是上汽，又或者是蔚來(lái)、小鵬，在新能源汽車(chē)邁向全球化的進(jìn)程中，中國品牌一定會(huì )留下濃墨重彩的一筆。
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