天天速讀：要活不下去了？！回歸主流價(jià)格帶是連鎖快餐的唯一出路！

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月

(相關(guān)資料圖)

“連鎖快餐已經(jīng)走投無(wú)路了？！”

房租、人工、原材料成本逐年上升，根本不賺錢(qián)，而消費力下降的顧客們卻還在吐槽“吃不起”……快餐企業(yè)的利潤一而再被攤薄，就連老鄉雞、鄉村基等頭部品牌近三年的平均凈利率都不到4%。

出路在哪兒？

如今，一場(chǎng)大變局正在快餐業(yè)悄然發(fā)生……

喜家德、西少爺等頭部連鎖餐飲品牌們紛紛調整自己的價(jià)格，回歸快餐30元以下的主流價(jià)格帶。

這也許正在昭示，新的時(shí)代下，優(yōu)化成本結構或商業(yè)模式成為重中之重，“回歸”主流價(jià)格帶才是連鎖快餐唯一的出路。

頭部連鎖快餐品牌紛紛回調客單到30元以下，

一場(chǎng)變革正在快餐業(yè)悄然發(fā)生……

小吃快餐占據著(zhù)餐飲行業(yè)的半壁江山。

從2021年餐飲品類(lèi)門(mén)店數占比分布來(lái)看，小吃快餐門(mén)店數占比達46.8%；從2021年連鎖餐飲品類(lèi)門(mén)店占比分布來(lái)看，小吃快餐門(mén)店數占比達51.7%。

三年疫情，給小吃快餐業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，也帶了一場(chǎng)變革。

而“回歸主流價(jià)格帶”正在成為一些連鎖快餐品牌新的發(fā)力點(diǎn)。

知名水餃連鎖品牌喜家德，目前在全國超過(guò)700家門(mén)店，遍布40多個(gè)城市，員工超過(guò)10000人。

最近，其上海美羅城的門(mén)店，開(kāi)始推出醬骨和燙菜，而且它們的價(jià)格都在30元左右：當季首推的鮮蔬鍋系列，骨湯春筍鮮蔬鍋售價(jià)為28元/份；而醬骨丸子鍋的售價(jià)在30元/份。

而在過(guò)去，喜家德主要走的是“水餃+涼菜/飲料”的模式，客單價(jià)能拉到40元。

西少爺則開(kāi)啟了“降價(jià)潮”。

這個(gè)曾經(jīng)人均35元+的肉夾饃品牌，近日來(lái)客單刷刷地下降，直接俯沖到20元。

從5月起，西少爺的官方公眾號連發(fā)數條“平價(jià)回歸”推文：《西少爺降價(jià)了》、《25元四件套回歸》、《西少爺再大降價(jià)！》……直白地傳遞著(zhù)降價(jià)的信息。

其點(diǎn)餐小程序顯示：一碗雞骨濃湯酸辣粉只要9.9元；1+1隨心配套餐，一個(gè)肉夾饃（主食）+一個(gè)飲品，只要12.9元；18.75元超滿(mǎn)足三件套，含一個(gè)肉夾饃+一份油潑辣子薯條+一個(gè)飲品；19.75元超經(jīng)典兩件套，則有一個(gè)肉夾饃+一份油潑面；25元的四件套里，含一饃一面一小吃一飲品四種餐食……

總而言之，正常飯量的女性20元不到就能解決一頓午飯，男性花25元就能吃得飽飽的。

不難看出，這些頭部品牌們都在調整價(jià)格帶，回歸到主流連鎖快餐的30元區間。

消費力下滑，

回歸主流價(jià)格帶才是連鎖快餐的唯一出路！

疫情后，中國連鎖快餐儼然已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。

曾經(jīng)，趕上經(jīng)濟高速發(fā)展，做餐飲只要穩定開(kāi)店就能賺到錢(qián)。但如今，人口紅利、渠道紅利、品類(lèi)紅利正在逐漸消失，存量時(shí)代來(lái)臨。

消費力下滑，則是當下擺在快餐品牌面前最大的難題。

1、人們勒緊褲腰帶過(guò)日子，對溢價(jià)不再“買(mǎi)賬”

前幾年，消費升級下，快餐行業(yè)掀起了一波新消費浪潮。

一些“重做老品類(lèi)”的品牌得到了空前的發(fā)展，它們把小面、米線(xiàn)、拉面等傳統品類(lèi)，通過(guò)打造品牌、設計門(mén)店與體驗等全面升級，提高產(chǎn)品附加值，但也帶來(lái)了溢價(jià)。

比如，原來(lái)街邊8元一碗的蘭州牛肉面，搖身一變成了上海商場(chǎng)餐飲“新貴”，人均消費直逼40元+。

但疫情下一切都變了，顧客變“窮”了，消費能力和消費頻次都在下降，看重性?xún)r(jià)比，對溢價(jià)更為敏感，不愿再為一碗動(dòng)輒40元的“高端面”買(mǎi)單。

“五一”的數據就很好地體現了這個(gè)消費趨勢。

根據統計，五一期間，國內旅游出行人次合計2.74億，創(chuàng )下近年新高，并超過(guò)疫情前2019年同期1.95億人次的水平，多個(gè)城市的機票、高鐵票甚至早早便已售罄。

但人均消費卻降低了，僅為510元，比4年前的2019年同期的603元/人，降低了15.4%。并且，從出行方式和目的地選擇來(lái)看，消費者對價(jià)格更為敏感，性?xún)r(jià)比更高的短途旅行成為很多人的首選。

這意味著(zhù)雖然出行人數增加了，但是每個(gè)人花的錢(qián)卻減少了。人們空有消費的熱情，沒(méi)有消費的實(shí)力。

特別是餐飲的主力消費人群——年輕人更沒(méi)錢(qián)了，根據國家統計局發(fā)布的數據，今年4月，全國城鎮16-24歲勞動(dòng)調查失業(yè)率為20.4%。

為此，對消費市場(chǎng)變化更為敏銳的新式茶飲業(yè)，早早地打起了“降價(jià)戰”。

喜茶、奈雪們告別“30元時(shí)代”，把主流的20元左右的乳茶、輕果茶當成主推單品，整體價(jià)格帶也滑落到了茶飲行業(yè)較為大眾的20元價(jià)格帶。

2、快餐是唯一不會(huì )分層的業(yè)態(tài)，拼的只有復購

“要做中國的麥當勞，開(kāi)一萬(wàn)家店！”這是無(wú)數中國快餐人的夢(mèng)想！

為此，除了學(xué)麥肯的連鎖體系，還瞄準了它們30+的客單，都想賣(mài)“小貴”，細分人群做高端品質(zhì)的中式快餐。

但殊不知，快餐是餐飲業(yè)唯一不會(huì )分層的業(yè)態(tài)。

不像火鍋，針對不同客群和場(chǎng)景，能細分出150+元、100元、50元等數個(gè)不同的市場(chǎng)，各大火鍋品牌守著(zhù)自己的“一畝三分地”，各做各的生意，井水不犯河水。

而快餐，不管做什么品類(lèi)，主流消費客單都是20元左右，根本就沒(méi)有所謂的價(jià)格帶細分，畢竟打工人對快餐的需求只不過(guò)是干凈衛生，能填飽肚子就行。

那快餐的主流價(jià)格帶是多少？

艾媒咨詢(xún)的調查顯示，中國人消費一頓中式快餐，43.7% 的人預算金額都在 20 元以下，85.2% 的人可接受價(jià)格不超過(guò) 30 元。

而快餐一旦到了30元以上的價(jià)格，就會(huì )變成特色餐飲。大多數顧客都是抱著(zhù)打卡嘗鮮的心態(tài)去消費，吃過(guò)一次就算不覺(jué)得是“智商稅”，以后也不會(huì )常來(lái)，畢竟錢(qián)包不允許。

那些仍然堅持40~50元的客單價(jià)的快餐品牌，在一線(xiàn)城市或許得以維持，但再擴張的時(shí)候，很快就會(huì )觸摸到天花板，因為客流難以維持。

快餐的核心就是剛需高頻，高頻就注定不能高價(jià)，那些高客單的快餐要想持續發(fā)展壯大，就要從特色走向大眾，價(jià)格就得降下來(lái)。

只有回歸主流價(jià)格帶，才能是快餐品牌實(shí)現萬(wàn)店夢(mèng)的第一步。

3、回歸≠價(jià)格戰，成本結構優(yōu)化才是新發(fā)力點(diǎn)

在消費力下滑的大趨勢下，快餐客單價(jià)還在降低。

據《2023中國中式餐飲白皮書(shū)》顯示，米飯快餐的客單價(jià)在25元，麻辣燙類(lèi)客單從27元降到了26元，面條類(lèi)從24元降到了23元，米粉米線(xiàn)類(lèi)從20元降到了19元。

據此前鄉村基的招股書(shū)顯示，近三年來(lái)，鄉村基不斷降價(jià)，其中2019~2021年每單平均消費金額為26.6元、25.6元、25.3元。截至2022年5月31日止五個(gè)月，每單平均消費金額為25元。

大米先生的價(jià)格則更低一些，近3年人均消費一直維持在22元左右。

人們都希望花最少的錢(qián)，吃到更高性?xún)r(jià)比的餐食。

為此，回歸主流價(jià)格帶成為大勢所趨。

而有些餐飲人淺顯地理解這就是價(jià)格戰，其實(shí)不然，價(jià)格戰是營(yíng)銷(xiāo)策略，而調整價(jià)格帶是戰略，背后是成本結構優(yōu)化下的一整套運營(yíng)管理體系變革。

經(jīng)歷了經(jīng)濟大蕭條的日本餐企，在一方面就很有經(jīng)驗。

就如職餐曾經(jīng)報道的薩莉亞：《人均35元，中國最“土”西餐廳，開(kāi)出400多家直營(yíng)店！》

在疫情時(shí)大部分連鎖餐企生存艱辛，它卻逆勢增長(cháng)，總公司年營(yíng)收超84億元人民幣，利潤翻了4倍！

它的殺手锏就是降本增效：

1、號稱(chēng)“廚房里沒(méi)有一把菜刀”，上菜速度非?？?，曾測試，完成15道菜品只需要9分58秒；

2、自制番茄切割機，把番茄放在機器上就能馬上切開(kāi)，全程只要幾秒鐘，還特別設計了能自動(dòng)出水的拖把，規定拖地要按“U”字拖，用來(lái)提高人效；

3、實(shí)行全職+兼職的用人模式，重點(diǎn)考核“人時(shí)營(yíng)業(yè)額”，即一名員工一小時(shí)所能實(shí)現的營(yíng)業(yè)額，講究單位時(shí)間內的勞動(dòng)效率。

“一個(gè)國家的經(jīng)濟，如果處于低速增長(cháng)，供大于求，嚴重內卷衰退的階段，就容易出‘經(jīng)營(yíng)大師’。因為在一個(gè)存量市場(chǎng)，變量很少，就只有向內要效益了。

比如80、90年代的日本就誕生了大量的，例如，松下幸之助（松下公司）、本田宗一郎（本田公司）、盛田昭夫（索尼公司）、稻盛和夫（京瓷公司）。豐田英二，(豐田公司)等等優(yōu)秀企業(yè)家，他們被稱(chēng)為，‘經(jīng)營(yíng)之神’。

其實(shí)核心就是精細化運營(yíng)管理。

這或許就叫，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)吧?！敝莿賾鹇宰稍?xún)創(chuàng )始人壽文彬說(shuō)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結：

后疫情時(shí)代，餐飲業(yè)進(jìn)入理性品質(zhì)消費的新周期。

顧客消費力下滑，帶給快餐行業(yè)前所未有的挑戰。

那些靠資本飛速擴張的品牌開(kāi)始陷入瓶頸，只有回歸主流價(jià)格帶，優(yōu)化成本結構、調整商業(yè)模式，才能找新到出路。

也只有在主流價(jià)格帶中堅持長(cháng)期主義的品牌，才會(huì )是中國快餐業(yè)的中流砥柱。

畢竟，在民以食為天的中國，連鎖快餐本質(zhì)上是為老百姓提供有品質(zhì)與營(yíng)養的一日三餐，而非向資本市場(chǎng)講述的故事。

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主編丨陳青 統籌 |楊陽(yáng)

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