京城老字號復工復產(chǎn)忙 直播活動(dòng)宣傳略顯“低調”

“謝謝老鐵，謝謝老鐵!”這是《證券日報》記者在吳裕泰淘寶直播間聽(tīng)到的最多的話(huà)。隨著(zhù)電商熱潮的興起，作為一家中華老字號茶葉品牌，吳裕泰也開(kāi)設了自己的淘寶旗艦店，通過(guò)直播等方式開(kāi)展自己的數字化轉型。

受新冠肺炎疫情影響，部分此前以線(xiàn)下實(shí)體店為主的老字號商家，眼下正積極借力互聯(lián)網(wǎng)，尋求自身突破。記者在同仁堂天貓官方旗艦店注意到，總銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)件的商品有十余款，而為滿(mǎn)足運輸需要，部分商品包裝還從線(xiàn)下售賣(mài)的紙盒更換為鐵盒，以保證品質(zhì)。

那么，老字號企業(yè)目前開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的情況如何?還有哪些問(wèn)題需要注意?為此，《證券日報》記者進(jìn)行了多方采訪(fǎng)。

直播活動(dòng)宣傳略顯“低調”

近日，多家老字號企業(yè)先后宣布入駐淘寶直播，據記者不完全統計，其中包括內聯(lián)升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利、稻香村等。

對此，華輝創(chuàng )富投資總經(jīng)理袁華明在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，近幾年，國內線(xiàn)上零售發(fā)展迅猛，長(cháng)期來(lái)看，包括老字號在內的企業(yè)，如果不能把握好線(xiàn)上發(fā)展趨勢，會(huì )面臨更大的市場(chǎng)壓力。此次疫情進(jìn)一步讓企業(yè)認識到了發(fā)展線(xiàn)上渠道的必要性，而對于不能適應趨勢的企業(yè)，即便是老字號，大多數也很難逃脫被淘汰的命運。

“積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠增加線(xiàn)上消費人群及營(yíng)業(yè)額，另一方面對線(xiàn)下群體的維護和品牌建設也十分有益。形成線(xiàn)上線(xiàn)下互補格局的企業(yè)，從品牌影響力、業(yè)績(jì)等多個(gè)維度，都更具有活力和長(cháng)期發(fā)展潛力。”袁華明說(shuō)道。

其表示，“與其他企業(yè)相比，老字號企業(yè)有經(jīng)過(guò)歲月沉淀下來(lái)的口碑和固有消費群體，一旦破除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上渠道的劣勢，在用戶(hù)拓展上將具有更多優(yōu)勢。”

但《證券日報》記者注意到，雖然目前有不少老字號企業(yè)都選擇開(kāi)展直播等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，但是宣傳力度卻顯得有些過(guò)于“低調”。

記者在瀏覽內聯(lián)升天貓旗艦店時(shí)發(fā)現，其商品及促銷(xiāo)活動(dòng)介紹鋪滿(mǎn)了店鋪?lái)?yè)面，但對于開(kāi)展直播的消息、鏈接等卻只字未提。

對此，店內客服人員向《證券日報》記者表示，內聯(lián)升天貓旗艦店的直播并不是每天都舉行，如果天貓有直播，在店鋪首頁(yè)會(huì )有所體現，可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入。但在問(wèn)及目前有沒(méi)有具體的時(shí)間或鏈接時(shí)，該客服人員表示并不知曉。

無(wú)獨有偶，在瀏覽同仁堂天貓旗艦店時(shí)，記者也遇到了同樣的問(wèn)題，客服人員對《證券日報》記者表示，最近沒(méi)有收到任何直播預告，建議記者先關(guān)注店鋪，有直播時(shí)會(huì )提前在店鋪首頁(yè)進(jìn)行預告。

老字號“帶貨”需要新特色

記者在采訪(fǎng)過(guò)程中注意到，雖然近段時(shí)間老字號企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的積極性大幅提升，但是相較于實(shí)體店銷(xiāo)售人員對商品的品種、口味等具體情況如數家珍，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)售人員對商品的宣傳更注重于低價(jià)，而非商品本身的介紹。

例如在吳裕泰的淘寶直播間，銷(xiāo)售人員一遍遍地重復著(zhù)讓利活動(dòng)與打折信息，根據促銷(xiāo)產(chǎn)品的不同發(fā)放各類(lèi)優(yōu)惠券，不斷通過(guò)低價(jià)讓利去打動(dòng)消費者。

《證券日報》記者以消費者身份向吳裕泰淘寶客服咨詢(xún)茉莉花茶的產(chǎn)品信息時(shí)，客服人員很快就告訴記者目前的在售產(chǎn)品信息和優(yōu)惠情況。但當記者詢(xún)問(wèn)茉莉大龍毫與茉莉毛峰的區別、哪個(gè)更適合當季購買(mǎi)飲用時(shí)，客服人員的回復就顯得不那么順暢。最終其給出了合適的建議，并表示網(wǎng)售產(chǎn)品與線(xiàn)下實(shí)體沒(méi)有任何差異。

對此，袁華明分析認為，老字號企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中需要把握好傳承和創(chuàng )新間的平衡。在對產(chǎn)品、品牌和服務(wù)人群定位時(shí)，不符合時(shí)代趨勢的一些要素，需要進(jìn)行改造和創(chuàng )新，而對于塑造了“老字號”品牌的一些原則或風(fēng)格特點(diǎn)則需要保持，如果在擁抱新方向的過(guò)程中丟了傳承就得不償失了。

可以看出，老字號直播“帶貨”，能夠讓其在網(wǎng)絡(luò )新時(shí)代煥發(fā)新活力，也能為消費者購買(mǎi)老字號商品提供新渠道。但在借助線(xiàn)上流量資源的同時(shí)，一些老字號品牌僅僅只是利用了自身獨特的品牌影響力，而對于大數據的使用，仍處于比較初始的狀態(tài)。如何進(jìn)行消費者畫(huà)像，針對不同消費者的消費習慣量身推薦商品組合，并依據自身特色進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )新品開(kāi)發(fā)、設計電商形象，這仍是企業(yè)值得思考的問(wèn)題。(李 正 郭冀川)

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