2021年以來不斷減少的新客，讓國內奶粉行業在6月初夏卻感到一輪寒意。
近期第一財經記者在對市場走訪時發現，年初以來奶粉生意下滑的趨勢并未得到緩解，由于新客減少，母嬰渠道的奶粉動銷明顯放緩，6月奶粉大促也提前開打。市場競爭不斷加劇也讓奶粉企業業績增長面臨困難，由于傳統嬰幼兒配方奶粉市場滲透率已經達到95%以上，已無增量空間，乳企進而轉向細分品類市場以尋求增長機會。
新客減少奶粉動銷放緩
“貨走得太慢了，倉庫都快沒地方了，從業這么多年從沒見過這樣情況。”山東威海奶粉商人陳浩告訴第一財經記者。
陳浩是國內某知名奶粉品牌的代理商，主要通過母嬰店和當地的商超渠道分銷奶粉，2020年疫情對市場有所影響，但全年奶粉生意還有增長，但讓他感到意外的是，2021年的奶粉生意反而比2020年更困難。
在陳浩看來，賣不動最主要的原因是新客變少和市場價格的混亂，從今年4月份以來，雖然門店的各種拉新活動不斷，但并沒有吸引到更多新客流，據他多方了解到，區域內其他品牌的奶粉代理商的情況也類似。
由于市場銷售緩慢，但廠家壓貨的計劃并不會停止，經銷商的庫存在不斷增長，不少經銷商為了降庫存悄悄降價銷售或竄貨銷售，這也讓奶粉市場價格變得更加混亂，加劇了走貨的難度。
陳浩面對的市場情況并非個例。
母嬰行業評論人士年永威告訴第一財經記者，據他走訪發現，目前母嬰門店普遍反映客戶減少，進店率較低。一方面這與近年來人口出生率降低有關，其對奶粉市場影響有滯后性，特別是對12到36個月幼兒的3段奶粉的市場影響正在逐漸體現，而后者占到奶粉總市場的半壁江山;另一方面，疫情暴發后，母嬰消費也發生了趨勢性的改變，線上消費的增長分流了線下客流，同時疫情下部分消費者在消費決策上也變得更加謹慎。
動銷的放緩也加劇了市場價格戰的程度，進入6月以來，奶粉“大促”就在線上線下提前開打。在線上京東、天貓等電商平臺，從6月1日開始部分奶粉品牌的價格就已經“見底”。比如某款國際品牌的3段奶粉售價為378元/罐，如果結合平臺的補貼，最低價格則降至235元/罐，這樣的價格行業中并不多見。
而線上的促銷也影響到線下，在北京部分超市，平時較少打折的大品牌奶粉產品也推出了改價銷售、買贈等大力度促銷活動，上述品牌的到手價格甚至低于網絡折扣后的價格。
獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，存量競爭下國內奶粉市場處于零和博弈的狀態，因此市場價格戰正在加劇，預計下一階段奶粉企業的業績增速會進一步放緩，連續促銷之下部分品牌核心產品的品牌形象也面臨受損。
奶粉企業轉向細分市場要增量
“能夠明顯感到今年奶粉市場競爭變得更加激烈。”雀巢嬰兒營養業務單位中國大陸地區副總裁楊栩湘告訴第一財經記者。
從國內外多家乳企的2020年年報和一季報上也可以看到，頭部奶粉企業的業績雖然還維持增長，但增速正逐步放緩，部分品牌的收入還有不同程度的下滑。國內奶粉市場競爭加劇的背后，嬰配粉的市場滲透率已到95%到96%，在滲透率上已經沒有多少增長空間。
在楊栩湘看來，從趨勢上看，下一步國內奶粉行業的增長機會則更多會來自于功能性、細分化產品領域，而這主要受益于3-5線市場需求的變化。在過去很長時間中，國內一二線市場消費者更關注細分品類產品和功能性配方的應用，但在過去5年中，信息技術的推動和消費升級擴大了3-5線市場這一方面的需求，也帶來了更多的增量機會。
而7日當天，雀巢也宣布推出了一款針對3-6歲的4段水解蛋白兒童奶粉，一方面延長產品消費周期，另一方面從功能性上吸引更多消費者。
雀巢嬰兒營養事業部產品創新總監錢青告訴第一財經記者，目前在奶粉市場總量中，兒童奶粉細分品類的總量占比約在9%左右，到年底或達到10%，相比于2年前的5%已有明顯增長。
但值得注意的是，兒童奶粉等細分品類也同樣面臨飽和競爭的問題，目前包括飛鶴、君樂寶、澳優、伊利、美贊臣等頭部奶粉企業也都進入這一品類淘金。
在今年3月的業績說明會上，中國飛鶴總裁蔡方良表示，飛鶴下一步的增長一方面來自繼續強化嬰幼兒奶粉業務，另一方面則是來自兒童奶粉和成人奶粉業務，并希望到2028年，兒童奶粉和成人奶粉將占據飛鶴整體收入的50%左右。
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