買(mǎi)完車(chē)還要額外付費才能使用，這是智商稅？

現在買(mǎi)新能源車(chē)，很多消費者會(huì )遇到一個(gè)新的問(wèn)題，花了幾十萬(wàn)買(mǎi)了一輛有顏有料、智能配置豐富的新車(chē)，卻發(fā)現有一些功能不能使用，必須要再訂閱才能開(kāi)通。想體驗這些功能，卻還要再多花錢(qián)，這種套路被很多車(chē)企美名其曰為營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新。

這著(zhù)實(shí)讓很多消費者欲哭無(wú)淚。

造車(chē)新勢力大多從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉到新能源汽車(chē)行業(yè)，或者它們的高管也有相當部分從互聯(lián)網(wǎng)轉戰過(guò)來(lái)。于是，互聯(lián)網(wǎng)+思維也就隨之在汽車(chē)行業(yè)流行，最明顯的就是用軟件服務(wù)吸引消費者。而智能服務(wù)不是白提供的，是花費了大量的時(shí)間和人力研發(fā)出來(lái)的，是有成本的，收費似乎也成了大家心照不宣的慣例。

【資料圖】

有意思的是，另外一些新勢力和造車(chē)新能源品牌卻公開(kāi)反對汽車(chē)軟件收費。李想認為有些功能是基礎功能，屬于硬件自帶的功能，它不屬于增值服務(wù)，本身就不應該收費。

兩種觀(guān)點(diǎn)碰撞在一起，于是問(wèn)題就產(chǎn)生了，新能源汽車(chē)上有別于以往燃油車(chē)的新功能，到底該不該收費？如果要收費，怎么收費才能確保消費者的利益？

今天，筆者就和大家來(lái)聊聊，為什么新能源汽車(chē)制造商要對新功能收費？

新能源造車(chē)不賺錢(qián)

目前，包括造車(chē)新勢力和自主車(chē)企孵化的新能源汽車(chē)品牌在內的中國的新能源汽車(chē)，除了比亞迪和理想之外，基本都是在賠本賺吆喝。

7月14日，比亞迪發(fā)布業(yè)績(jì)預告，預計2023年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤105億元~117億元，同比增長(cháng)192.05%~225.43%。業(yè)績(jì)變動(dòng)主要原因是，2023年上半年度，新能源汽車(chē)行業(yè)保持快速增長(cháng)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量在去年同期的高基數上實(shí)現強勁增長(cháng)，，新能源汽車(chē)及新型智能產(chǎn)品等新興業(yè)務(wù)增長(cháng)，產(chǎn)能利用率提升，市場(chǎng)份額持續提升，業(yè)務(wù)結構也進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現盈利大幅改善。

7月2日，理想汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，公司6月份共計交付新車(chē)32575輛，這是月度交付量首次突破3萬(wàn)輛，同比增長(cháng)150.1%。理想汽車(chē)表示，今年上半年的交付量已經(jīng)超過(guò)了2022年全年的交付量。從單季度角度來(lái)看，今年一、二季度，理想汽車(chē)的累計交付量達到52584輛、86533輛，同比增長(cháng)65.8%、201.6%。

根據2023年Q1季度財報，理想汽車(chē)營(yíng)收數額達到187.9億元，同比增長(cháng)96.5％，環(huán)比增長(cháng)6.4％。受益于此，理想汽車(chē)在2023年第一季度實(shí)現凈利潤9.3億元盈利，這已經(jīng)是理想汽車(chē)連續兩個(gè)季度實(shí)現盈利。

與之相對比的是，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)依然處于虧損的狀態(tài)，一季度分別虧損48.04億元、23.37億元。

新能源汽車(chē)賠本賺吆喝的主要原因是大部分的新能源汽車(chē)品牌發(fā)展的時(shí)間太短，銷(xiāo)量規模還沒(méi)有上升到相當規模，生產(chǎn)成本和研發(fā)費用沒(méi)有得到有效地攤銷(xiāo)。新能源汽車(chē)品牌從1~10的快速擴張中要面對生產(chǎn)組織、供應鏈管理、固定規模、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造等諸多方面的挑戰。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

沃爾沃高管欽培吉說(shuō)：“新勢力會(huì )的，我們三年就學(xué)會(huì )了；我們會(huì )的，新勢力十年都學(xué)不會(huì )?！逼饋喼袊紫\營(yíng)官楊洪海說(shuō)“我后面再等著(zhù)進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以”“在合適的時(shí)間進(jìn)來(lái)收拾你們也是一種策略”。

這些國際汽車(chē)巨頭的高管們的言論雖然有些過(guò)激，但實(shí)際上客觀(guān)也說(shuō)明了新能源汽車(chē)品牌的現實(shí)問(wèn)題——新能源汽車(chē)品牌在生產(chǎn)制造方面并不賺錢(qián)。

所以，在軟件和服務(wù)方面賺錢(qián)，也就成了大部分新興品牌必須要思考的問(wèn)題。

還是要注意吃相

在新能源汽車(chē)新興業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展的初期，我們不應該反對車(chē)企想盡一切辦法盈利。包括提升生產(chǎn)技術(shù)來(lái)降低成本和提供智能服務(wù)的訂閱付費。前者比如特斯拉的一體化壓鑄技術(shù)，既可以降低生產(chǎn)時(shí)間，提高效率和產(chǎn)能，還可以保證車(chē)身結構的穩定性和整體性，提高車(chē)身的抗扭性、安全性和操控性；后者比如隨著(zhù)新能源汽車(chē)的不斷進(jìn)化，其智能功能越來(lái)越豐富，付費的項目也不斷推陳出新，自動(dòng)輔助駕駛選裝包、車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能，智能座艙等等。

正如上文所講到的那樣，新興汽車(chē)品牌為了實(shí)現對燃油車(chē)的超越，花費了大量的時(shí)間、人力和精力研發(fā)先進(jìn)技術(shù)，消費者想要享受這些前所未有的增值體驗就必須要付出真金白銀，這毋庸置疑。

但是，有些汽車(chē)品牌卻故意把付費項目向基礎功能延伸，這就引起了消費者的嚴重不滿(mǎn)。比如遠程控制、座椅通風(fēng)加熱，后輪轉向等功能。每年看上去花費幾百上千塊錢(qián)，可實(shí)際上卻讓消費者如鯁在喉，如芒刺背。

原因就在于，消費者購買(mǎi)的車(chē)輛上有這種硬件，消費者必然是已經(jīng)付過(guò)一次錢(qián)了。如果車(chē)企說(shuō)，硬件是免費安裝的，功能是要付費的。那么消費者就可以認為，我不需要這個(gè)硬件，價(jià)格是不是能再便宜一些呢？但車(chē)企肯定不會(huì )同意這種做法，因為它賣(mài)的價(jià)格里面就已經(jīng)包含硬件成本。

所以，我們判斷一個(gè)功能是否重復收費的標準就是看車(chē)企有沒(méi)有預埋硬件。

像后輪轉向、方向盤(pán)加熱、座椅加熱等功能，車(chē)企在出廠(chǎng)之前就已經(jīng)把硬件預設在里面了，出售的時(shí)候也是按照有這些配置的價(jià)格執行的，可卻要再付一次費才能享受這個(gè)功能，確實(shí)不合理。消費者如果預先知道這個(gè)情況，大概率是不要這個(gè)版本的車(chē)型。那車(chē)企如何自處呢？

所以，不管新興品牌也好，老品牌也好，吃相不能太難看。

我們說(shuō)訂閱付費是從互聯(lián)網(wǎng)那里學(xué)來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)的做法是，它們只研發(fā)app，不設計硬件，而車(chē)企卻是兩者通吃，這確實(shí)容易引發(fā)消費者的反感。

百姓評車(chē)

在新能源汽車(chē)百年發(fā)展大變革的時(shí)代，人們總是希望有顛覆性的爽文故事發(fā)生，實(shí)際上在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)踐永遠沒(méi)有想象得那樣簡(jiǎn)單，是需要不斷地試錯、調整，甚至是推翻重來(lái)。比亞迪和特斯拉如今如日中天，誰(shuí)能想到十幾年前兩者都慘遭市場(chǎng)同行的嘲諷。

過(guò)而能改善莫大焉。所以，消費者多些耐心，汽車(chē)品牌多些誠心，才能更好地推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展。

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