小鵬的性?xún)r(jià)比困局

首戰失利，小鵬G9選擇“官降”再戰，但資本市場(chǎng)的反應卻并不積極。9月20日，截至當日港股收盤(pán)，小鵬汽車(chē)下跌5.61%，每股報價(jià)68.1港元。前一天，小鵬汽車(chē)發(fā)布2024款G9車(chē)型，并將價(jià)格門(mén)檻下調4.6萬(wàn)元。

【資料圖】

“官降”背后，小鵬汽車(chē)亟待提振銷(xiāo)量。一年前，小鵬G9沖高折戟，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬回顧過(guò)往直言：產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、組織、交付等都有問(wèn)題。而車(chē)市內卷下，老款G9也讓外界產(chǎn)生“小鵬汽車(chē)能否守住價(jià)格天花板”的質(zhì)疑聲。如今，小鵬汽車(chē)讓G9重談性?xún)r(jià)比，大眾入股的小鵬汽車(chē)和“50萬(wàn)以?xún)茸詈肧UV”的G9，誰(shuí)能撐得起頭頂光環(huán)成為關(guān)注焦點(diǎn)。

新款G9下場(chǎng)救火

一年前，何小鵬用“久等了”形容G9對于小鵬汽車(chē)的重要性。彼時(shí)，市場(chǎng)上蔚來(lái)ES8、理想L9、嵐圖FREE、阿維塔11等的車(chē)型相繼入市，肩負小鵬汽車(chē)沖高重任的G9姍姍來(lái)遲，當時(shí)小鵬汽車(chē)在持續擴大的虧損面前急需G9“下場(chǎng)救火”。

何小鵬在社交平臺上持續為G9制造熱度，并稱(chēng)“這將會(huì )是50萬(wàn)以?xún)茸詈玫腟UV”，但G9未能復制當初P7的一炮走紅。反而，小鵬G9上市時(shí)因命名邏輯、SKU太過(guò)復雜被消費者詬病。上市會(huì )變身“翻車(chē)現場(chǎng)”，小鵬汽車(chē)選擇重新調整G9定價(jià)及產(chǎn)品命名等，但上市一年該車(chē)型月均銷(xiāo)量?jì)H在千輛左右徘徊。G9首戰失利，小鵬汽車(chē)的整體銷(xiāo)量也出現問(wèn)題。去年四季度，小鵬汽車(chē)交付量?jì)H為2.22萬(wàn)輛，同比下降46.8%。

何小鵬表示，吸取老款G9教訓后，新改款G9強化了“智能、性能、電能”三能技術(shù)優(yōu)勢，并對價(jià)格作出合理調整，相信會(huì )扭轉乾坤，奪回本該屬于自己的市場(chǎng)份額。因此，新G9標配扶搖架構、減少低感知配置、去掉丹拿音響等，車(chē)型也從七款減至五款。

精簡(jiǎn)配置的同時(shí)，小鵬汽車(chē)讓新G9的價(jià)格下壓。其中，入門(mén)版車(chē)型售價(jià)直接從30.99萬(wàn)元降至26.39萬(wàn)元，起售價(jià)降低4.6萬(wàn)元。中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )副總工程師許海東認為：“與此前‘兩頭大中間小’的啞鈴型市場(chǎng)行情不同，現在的新能源汽車(chē)正在向‘中間大兩頭小’的紡錘形轉變，中間段價(jià)位車(chē)型的銷(xiāo)量節節攀升，正成為主流產(chǎn)品。”而何小鵬也在新G9上市時(shí)直接指出此前產(chǎn)品的七大問(wèn)題，其中之一表示“價(jià)格脫離用戶(hù)預期”。

事實(shí)上，此前在G9銷(xiāo)量折戟后，今年小鵬汽車(chē)選擇讓G6頂上。相比G9的高舉高打，G6則走的務(wù)實(shí)路線(xiàn)，20.99萬(wàn)-27.69萬(wàn)元的售價(jià)區間，相比特斯拉Model Y和比亞迪唐純電版更具優(yōu)勢。G6低價(jià)入市，效果立竿見(jiàn)影，該車(chē)型交付后小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量開(kāi)始重回萬(wàn)輛大關(guān)。“小鵬G9的失利，是小鵬汽車(chē)沖高端失敗的縮影。”業(yè)內人士認為，G6的成功顯示出在消費者心中，小鵬汽車(chē)的品牌定位仍貼近于性?xún)r(jià)比車(chē)型，品牌力未能撐起G9的高價(jià)。

重走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)

重走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，小鵬汽車(chē)一方面要讓G9重新站穩腳跟，另一方面也要盡快拉近與蔚來(lái)汽車(chē)、理想汽車(chē)兩位“兄弟”的差距。

財報顯示，今年二季度小鵬汽車(chē)營(yíng)收50.6億元，同比下降31.9%;汽車(chē)銷(xiāo)售收入為44.2億元，同比下降36.2%。銷(xiāo)量方面，今年二季度小鵬汽車(chē)交付量為2.3萬(wàn)輛，同比下降32.6%。小鵬汽車(chē)方面在財報中表示，汽車(chē)銷(xiāo)售收入同比下降主要由于汽車(chē)交付量減少及新能源汽車(chē)補貼終止所致。銷(xiāo)量下滑已開(kāi)始影響小鵬汽車(chē)的整體營(yíng)收。

盡管隨著(zhù)G6的交付量持續提升，8月小鵬汽車(chē)整體銷(xiāo)量已升至1.35萬(wàn)輛，但對比穩定在2萬(wàn)輛水平線(xiàn)以上的蔚來(lái)汽車(chē)和理想汽車(chē)，小鵬汽車(chē)依舊亟待提升。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )成員顏景輝認為，價(jià)格下探的G9無(wú)疑將與G6互補，幫助小鵬汽車(chē)提升銷(xiāo)量。

不過(guò)，雖然G9降價(jià)而來(lái)，但今年的車(chē)市格局也再次生變。理想汽車(chē)推出L7、L8，蔚來(lái)汽車(chē)推出全新二代產(chǎn)品ES6、ES7和EC6。此外，上市官降的也不僅小鵬汽車(chē)，新款問(wèn)界M7上市時(shí)下調價(jià)格達7萬(wàn)元。在外界看來(lái)，今年車(chē)市更卷，小鵬G9將面臨更大挑戰。

此外，G9降價(jià)追逐銷(xiāo)量的同時(shí)，小鵬汽車(chē)正承受虧損加大帶來(lái)的壓力。財報顯示，今年二季度小鵬汽車(chē)凈虧損為28億元，環(huán)比擴大19.6%，同比擴大3.7%。同時(shí)，小鵬汽車(chē)毛利率為-3.9%，同比減少14.8個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比減少5.6個(gè)百分點(diǎn)，其中汽車(chē)毛利率為-8.6%，同環(huán)比也雙減少。小鵬汽車(chē)毛利率由正轉負，財務(wù)數據開(kāi)始惡化。

對于毛利率問(wèn)題，何小鵬表示，小鵬汽車(chē)正在執行推進(jìn)多個(gè)降本項目，有信心實(shí)現到2024年底實(shí)現整體成本降低25%的目標。但從價(jià)格上看，G9的價(jià)格下探將拉低小鵬汽車(chē)的整體銷(xiāo)售均價(jià)。業(yè)內人士認為，股價(jià)震蕩，可能也是對小鵬汽車(chē)降價(jià)后是否會(huì )利潤承壓的擔憂(yōu)。

標簽： 小鵬 汽車(chē) 萬(wàn)元 銷(xiāo)量