梯影傳媒任斌：如何利用線(xiàn)下媒體助力品牌和業(yè)績(jì)雙增長(cháng)

2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀(guān)潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會(huì )、北京老字號協(xié)會(huì )、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州舉辦《國潮起·萬(wàn)物生——2021國潮新消費大會(huì )》。旨在探尋國潮強勢崛起的時(shí)代背景下，如何打造中國消費產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，重新審視“中國品牌”力量，助力千牌萬(wàn)品的誕生、成長(cháng)與出圈，引領(lǐng)國潮風(fēng)向，推動(dòng)國牌崛起。

會(huì )上，梯影傳媒創(chuàng )始人兼CEO任斌發(fā)表了《如何利用線(xiàn)下媒體助力品牌&業(yè)績(jì)雙增長(cháng)》主題演講。他建議，從品牌的締造來(lái)說(shuō)，創(chuàng )始人要一手抓。從投放的期間來(lái)看，經(jīng)濟低谷期更適合品牌的建設，這個(gè)時(shí)候要把握好媒體投放的力度和尺寸，如果把性?xún)r(jià)比做到極致的話(huà)，反而更容易彎道超車(chē)，把競爭對手甩開(kāi)。

梯影傳媒創(chuàng )始人兼CEO任斌

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)《觀(guān)潮新消費》(ID：TideSight)精編整理：

大家好!今天來(lái)了很多偏成長(cháng)型企業(yè)的嘉賓，我不知道大家看了這個(gè)題目怎么樣理解線(xiàn)下的媒體。從人的常規認知來(lái)說(shuō)，成熟型的企業(yè)對品牌的訴求比較重，成長(cháng)型的品牌也是不言而喻的，只是看在某一個(gè)階段怎么樣使用，怎么樣打法。

對品牌的理解仁者見(jiàn)仁，以我的角度理解，品牌應該是建立在消費者心智中的無(wú)形資產(chǎn)。如果用得好，對你其他流量的選擇會(huì )有很大的助力，如果用得不好會(huì )有很長(cháng)的滯后期，甚至導致勞民傷財的結果。

線(xiàn)下媒體可以分為幾大類(lèi)，電視、報紙、電臺、雜志、戶(hù)外。數字化媒體是常規理解的線(xiàn)上新媒體，尤其是集中在移動(dòng)端的。戶(hù)外新媒體是近幾年來(lái)發(fā)展的新型媒體，加了物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，有很多數字化的賦能，包括電梯投影被認為是線(xiàn)下新媒體的代表。

大家對于整個(gè)媒體的價(jià)值理解，我覺(jué)得很大程度來(lái)說(shuō)，廣告價(jià)值等同于用戶(hù)的收視時(shí)間，只有這種時(shí)間收視到才有價(jià)值。因為現在很多線(xiàn)下媒體的曝光不等于被收看到，收看也不等于被記住，碎片化的信息轟炸時(shí)代，消費者被干擾的程度越來(lái)越大。

數據顯示，用戶(hù)平均每天會(huì )收看24分鐘的廣告，雖然手機端的使用時(shí)間很長(cháng)，但它的硬廣告是有限的，電梯場(chǎng)景是一個(gè)非常有價(jià)值的渠道，占據了用戶(hù)很長(cháng)一部分被動(dòng)收視的時(shí)間。

什么是效果型媒體和品牌型媒體?兩者之間的協(xié)同意義會(huì )越來(lái)越大，是缺一不可的。如果要打個(gè)比方的話(huà)，線(xiàn)下媒體是修高速公路的過(guò)程，你把它修好了之后，其他的流量媒體轉化率會(huì )更高，兩者之間有系數的關(guān)系。

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，品效合一會(huì )是一個(gè)趨勢，不是單純地買(mǎi)一個(gè)線(xiàn)下的流量帶來(lái)多大轉化的效果，一定是既有品牌又有流量的買(mǎi)入。把高速公路修好了，你會(huì )有一個(gè)幾何式的增長(cháng)。

多媒體的投放，不是單一媒體取得的效果。對常規品牌來(lái)說(shuō)，是公信力的建立，包括美譽(yù)度，包括場(chǎng)景化的特征。還有大屏幕的感染力和沖擊力，這些是新媒體所無(wú)法替代的。

這么多的媒體渠道，每天掛在嘴邊的效果，所謂的效果是什么?

從三個(gè)維度來(lái)看，比如說(shuō)用戶(hù)的關(guān)注度，用戶(hù)是否真的被觸達了;第二是受眾的喜好，大家是否愿意把自己的注意力集中在屏幕上;第三是對他最終購買(mǎi)轉化的刺激，不管是什么媒體，都是為了最終營(yíng)銷(xiāo)的轉化。如果達不到這樣的效果，最終投放是徒勞的過(guò)程。

廣告在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中的意義，從常規大家比較公認的4P的理論，價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、宣傳，后面加了策略因素。

我們再細分講到策略，策略分很多方面，很多時(shí)候我們過(guò)于關(guān)注媒體渠道，忽略了它的傳播內容。也有一些過(guò)于強調傳播內容，但是忽略了媒體的周期和渠道的組合。所以在這樣一個(gè)組合拳里面，有一些是打空戰的，有一些是機關(guān)槍?zhuān)幸恍┦蔷褤羰?。每一種媒體的效率都不盡相同，怎么樣的組合策略關(guān)系著(zhù)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役的勝負。

如果用一個(gè)簡(jiǎn)單的理論把上面復雜的內容做一個(gè)總結，一定要有一個(gè)相對比較高頻的沖擊。因為現在的傳播環(huán)境真的是越來(lái)越復雜，以前靠單一媒體打遍天下的做法越來(lái)越難了。20年前你在主流媒體曝光一下子就做到了，現在是爆炸式的形式，要集中到比較高的沖擊，曝光才會(huì )大一些。

對于用戶(hù)的聯(lián)想度和沖擊來(lái)說(shuō)有一個(gè)幾何數字的疊加，可能是二次方的結果，不一定是倍數的關(guān)系。廣告大師說(shuō)過(guò)一半的廣告被浪費了，我們怎么樣把精準的部分截取出來(lái)，這都是要好好思量的話(huà)題。

我們到底是要選擇深度還是廣度來(lái)影響消費者?相對剛需市場(chǎng)環(huán)境，可以選擇廣度的覆蓋，只要把媒介的信息溝通到位，用戶(hù)的轉化就OK。但在環(huán)境激烈競爭的市場(chǎng)，一定要打深度。為什么消費者選擇你的產(chǎn)品，而不是競對的。

大多數的消費者是沖動(dòng)型的消費，在最后的決策環(huán)節更勝一籌。在廣告的采買(mǎi)上，購買(mǎi)的方式越來(lái)越多，CPM、CPC、CPA、CPS，這么多付費的方式，哪種是適合自己的?這個(gè)要因地制宜來(lái)看，而且有一些仁者見(jiàn)仁的成分在。

任何媒體有自己的價(jià)值，有自己的優(yōu)勢。樓宇場(chǎng)景怎么樣用法，哪些是適合打促銷(xiāo)的，哪些是適合打品牌的?我以所在的樓宇環(huán)境做了一個(gè)簡(jiǎn)單的剖析，這個(gè)也是我們的思考，各位嘉賓也是身經(jīng)沙場(chǎng)，更有經(jīng)驗一些。

從內容來(lái)看，很多公司在出來(lái)之前做了很多定位分析：選擇細分市場(chǎng)是不是自己所擅長(cháng)的，以及它是不是市場(chǎng)真正的需求。是要做細分領(lǐng)域的頭部代表，還是在廣度市場(chǎng)里做跟隨者?這有不同的打法，也是仁者見(jiàn)仁的。

在傳播內容上，哪些是當釘子用的，哪些是當錘子用的?比如說(shuō)圖像和聲音的結合，差異化的優(yōu)勢和先發(fā)的優(yōu)勢也是不一樣的，看你想讓用戶(hù)記住多少內容。

比如CBD家居，很早以前它的廣告語(yǔ)比較朦朧，彰顯尊貴之類(lèi)。后來(lái)策劃對它的產(chǎn)品品類(lèi)做了分析之后，變成了：小心，家會(huì )年輕十歲。

以前是廣告主從自己的需求傳送給受眾的，但受眾不買(mǎi)賬。你想表達的不一定是別人愿意接受的，所以這個(gè)廣告語(yǔ)就變成了一種角色的同理心思考。

后面包括廣告語(yǔ)經(jīng)常用到重復的力量，只有在一個(gè)相對比較重復的環(huán)境中，用戶(hù)的心智才會(huì )更容易被打通、打穿。比如說(shuō)聚焦，還有是引導思維和關(guān)聯(lián)思維，雀巢咖啡的廣告語(yǔ)用了這么多年都沒(méi)有換過(guò)。

再比如說(shuō)用形象這一塊，以電商為例，大家想象到各種動(dòng)物園里面的動(dòng)物，比如說(shuō)天貓的貓，京東的狗，考拉的考拉，蘇寧的獅子，國美的老虎等等，這些形象的助力更容易讓用戶(hù)對IP有一些認知，形成關(guān)聯(lián)的記憶。

媒體發(fā)布的監測，如有沒(méi)有偷播漏播，效果怎么樣做，這些都是很重要的成分。

線(xiàn)上線(xiàn)下都會(huì )看它的注冊拉新量，包括電商快遞的變化等等，線(xiàn)下的媒體會(huì )看它曝光的人數，人群的畫(huà)像，包括公開(kāi)搜索引擎指數的變化。數據的搜集還有二次的利用反饋，這樣可以讓它后期的投放更加有跡可循。怎么樣讓這些數據產(chǎn)品反應，讓它成為你的基石原點(diǎn)客戶(hù)，讓它服務(wù)更多的人。

未來(lái)的監測方式更加科學(xué)、時(shí)效、完善，線(xiàn)下的媒體每一個(gè)都是獨立的，物聯(lián)網(wǎng)化越來(lái)越充分，和線(xiàn)上打通的程度、融合的程度也越來(lái)越高。不管是線(xiàn)下的屏幕還是線(xiàn)上的屏幕，只是廣告信息輸出的一個(gè)載體，背后的信息流的交互越來(lái)越充分，變成一個(gè)無(wú)邊界的狀態(tài)。

目前梯影傳媒已落地全國60座城市，覆蓋近10萬(wàn)部寫(xiě)字樓電梯，每天影響近億城市商務(wù)白領(lǐng)。

今天聊到品牌，我覺(jué)得它是一個(gè)非常大的無(wú)形資產(chǎn)，可以讓你在競對中所向披靡，但是又非常的脆弱，所以要很小心地呵護它。

從品牌的締造來(lái)說(shuō)，創(chuàng )始人要一手抓，從投放的期間來(lái)看，經(jīng)濟低谷期更適合品牌的建設，這個(gè)時(shí)候要把握好媒體投放的力度和尺寸，如果把性?xún)r(jià)比做到極致的話(huà)，反而更容易彎道超車(chē)，把競爭對手甩開(kāi)。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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