蒙牛、京東到家、尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布O2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書(shū)

為了探索即時(shí)零售領(lǐng)域乳品的發(fā)展機遇,中國領(lǐng)先的乳品企業(yè)蒙牛集團聯(lián)合國內即時(shí)零售領(lǐng)先的平臺京東到家與全球領(lǐng)先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ(NIQ)共同發(fā)布2023年即時(shí)零售乳品白皮書(shū)。報告指出,即時(shí)零售常溫奶消費將呈現五大趨勢:極致性?xún)r(jià)比、奶源保質(zhì)、健康、特色創(chuàng )新和合理多包裝。

2023年,在外部環(huán)境的嚴峻挑戰下,擁有全球18%消費人群的中國在全面恢復常態(tài)后,提振國內消費,穩定的物價(jià)水平,為經(jīng)濟恢復提供良好支撐,展現出強勁韌性。數據顯示,2023年上半年社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)8.2%,中國消費者對未來(lái)一年財務(wù)狀況的預期也較為樂(lè )觀(guān),48%的中國消費者認為接下來(lái)一年家庭收入預期會(huì )過(guò)去一年更好。長(cháng)遠來(lái)看,未來(lái)中國將依然是全球經(jīng)濟增長(cháng)的重要引擎。

報告顯示,中國乳制品行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,從弱到強,如今乳品市場(chǎng)規模仍在快速發(fā)展,產(chǎn)量持續增長(cháng),2019-2022年奶類(lèi)產(chǎn)量復合年平均增長(cháng)率達到7%。隨著(zhù)消費者消費理念的升級,企業(yè)產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)等基礎能力的提升,中國乳品行業(yè)正邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。尤其是近幾年國民健康意識普及和增強,人均飲奶量和居民牛奶消費量持續增長(cháng),但與中國營(yíng)養學(xué)會(huì )《中國居民膳食指南(2022)》建議的奶及奶制品每天攝入量仍有差距,國內乳制品消費還有很大增長(cháng)空間和發(fā)展潛力。

同時(shí),居民對消費便利性需求也在不斷提升。近幾年的宅家生活模式更是推動(dòng)消費場(chǎng)景加速向提供高便利性、高時(shí)效性的即時(shí)零售新興渠道轉移,更多城鎮居民“所見(jiàn)所想,即時(shí)可得”的消費習慣和心智已經(jīng)養成,在線(xiàn)上購物普及的當下,有90%網(wǎng)絡(luò )購物者曾通過(guò)即時(shí)零售渠道購物,即時(shí)零售的客群覆蓋范圍逐漸廣泛化,從之前的以女性、年輕人、高收入人群為主,向男性、中老年人群擴展。

即時(shí)零售“線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)內送達”的模式,滿(mǎn)足即時(shí)、應急、新興等多元化的消費需求和場(chǎng)景,增強高端新興產(chǎn)品在消費者中的展示和曝光,產(chǎn)品銷(xiāo)售結構與線(xiàn)下渠道形成有效互補,在快消品渠道整體格局中的重要性持續提升。報告指出,當前,即時(shí)零售已成為乳制品行業(yè)增長(cháng)新引擎, 49%消費者12個(gè)月會(huì )增加乳制品消費。同時(shí),即時(shí)消費人群更加關(guān)注健康,更愿意選擇對健康有益的食品,有機常溫液體奶銷(xiāo)額快速增長(cháng),其中,蒙牛旗下高端品牌特侖蘇有機奶增速更加亮眼。

從尼爾森IQ零售數據趨勢來(lái)看, 2023年上半年即時(shí)零售快消品銷(xiāo)售額在線(xiàn)下現代渠道的滲透率達到7.9%。相比去年同期,即時(shí)零售在全渠道中的銷(xiāo)售份額持續提升。對比前幾年的快速發(fā)展,2023年1-4月銷(xiāo)售額同比增速雖然有所放緩,但仍保持著(zhù)穩健的增長(cháng),2023年1-4月份同比增速為6.9%(2022年全年同比增速為17.2%),高于同期線(xiàn)下現代渠道增速(-2.5%)。乳制品是即時(shí)零售快消品銷(xiāo)售中占比第二的品類(lèi),為即時(shí)零售快消品貢獻了五分之一的銷(xiāo)額。

對乳品企業(yè)而言,要想實(shí)現新品即爆品,需要全渠道協(xié)同發(fā)力,驅動(dòng)品效提升。比如2023年4月,蒙牛純甄酸奶藍莓口味新品上市活動(dòng)中,與京東到家合作純甄超級品牌日活動(dòng),通過(guò)“站內霸屏曝光”、“站外明星引流”、“線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)造勢”、“媒介資源互動(dòng)”四大舉措,實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)共振,提高新品曝光和話(huà)題討論,純甄新品甄酸奶藍莓當月在京東到家銷(xiāo)售破百萬(wàn),活動(dòng)期間帶動(dòng)品類(lèi)同比增長(cháng)88%,新用戶(hù)占比超70%,有效縮短新品到爆品的路徑。

此外,該報告對于常溫乳品在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局策略給出了方向性建議:一、產(chǎn)品策略,O2O選品和新品;二、渠道策略,差異化精耕和聯(lián)動(dòng)平臺提效;三、營(yíng)銷(xiāo)策略,全渠道共振、以品帶品、跨界CP、精準觸達等。

展望未來(lái),報告指出,新一代技術(shù)將會(huì )持續促進(jìn)零售行業(yè)和乳品行業(yè)更新迭代,即時(shí)零售平臺在技術(shù)領(lǐng)跑的同時(shí),也需兼顧服務(wù)的廣度和深度,促成多方共贏(yíng)。企業(yè)和品牌則一方面需借助平臺流量及工具激發(fā)更大勢能,與平臺數字化共創(chuàng ),實(shí)現全鏈條數字化,另一方面,與平臺共建品牌流量池,商品力和營(yíng)銷(xiāo)共建,孵化即時(shí)零售爆款單品,提升即時(shí)零售用戶(hù)體驗;此外,品牌通過(guò)即時(shí)零售細分場(chǎng)景心智打造,滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)消費場(chǎng)景,最終實(shí)現即時(shí)零售與遠場(chǎng)電商和現場(chǎng)的線(xiàn)下門(mén)店共同組成全場(chǎng)景滿(mǎn)足用戶(hù)需求矩陣,實(shí)現全渠道共贏(yíng)。

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