「加油咖啡」：打破“第三空間”，要讓咖啡回歸本心

當咖啡從最開(kāi)始的埃塞俄比亞，經(jīng)由阿拉伯人傳入美洲大陸之時(shí)，恐怕很難想象到，有朝一日它竟能在全球范圍內成為僅次于茶的第二大飲料。

咖啡在中國的走俏大約是從20世紀80年代開(kāi)始的。

先是速溶咖啡隨著(zhù)改革開(kāi)放進(jìn)入中國市場(chǎng)；再是上世紀末星巴克、Costa等連鎖咖啡品牌相繼在北京、上海開(kāi)店；到了21世紀，圍繞 “第三空間”概念打造的“精品咖啡館”再次掀起了新一波的浪潮，將中國咖啡消費市場(chǎng)推入了急速發(fā)展的賽道中。

據統計，截至2020年底，中國咖啡館的數量已達到了10.8萬(wàn)家。

這其中，既有星巴克、瑞幸這些耳熟能詳的連鎖大牌，也有接連被資本看好的Seesaw、Manner、M Stand等新晉網(wǎng)紅，甚至Tim Hortons、藍瓶咖啡這些在國外早已打響名氣的品牌，也終于在觀(guān)望許久后選擇于近年打入中國市場(chǎng)。

那么，在這樣一個(gè)競爭激烈、強手如云的市場(chǎng)中，一個(gè)咖啡新品牌想要躋身其中，還能找到怎樣的角度去切入市場(chǎng)、打開(kāi)局面呢？

「加油咖啡」團隊給出的答案是：打破“第三空間”，讓咖啡回歸本心。

咖啡經(jīng)濟背后的進(jìn)階思考

不知從何時(shí)開(kāi)始，咖啡品牌們紛紛和當初的奶茶店一樣，走上了“網(wǎng)紅化”的道路。

這些走網(wǎng)紅路線(xiàn)的咖啡店在營(yíng)銷(xiāo)玩法上確實(shí)更加豐富，比如和各領(lǐng)域知名IP的聯(lián)名合作，引發(fā)熱議的同時(shí)，成功收割了一波又一波前來(lái)嘗鮮的消費者；也有品牌在門(mén)店設計上大下功夫，根據所處地段打造不同的門(mén)店風(fēng)格，早早為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”做好了準備。

誠然，這些網(wǎng)紅咖啡店為整個(gè)市場(chǎng)注入了大批新鮮血液，也帶來(lái)了新的機遇，但對消費者而言，隨之而來(lái)的還有一路水漲船高的單品價(jià)格。

在“獨創(chuàng )新品”、“跨界聯(lián)名”、“隱藏菜單”等辭藻的花式堆砌下，一杯咖啡賣(mài)到近40元已不足為奇，許多“限時(shí)單品”的價(jià)格甚至可以超過(guò)5、60元，“噱頭”的價(jià)值已遠遠超過(guò)了咖啡本身。而近年來(lái)資本頻繁入局咖啡市場(chǎng)，向各家網(wǎng)紅咖啡品牌伸出橄欖枝，也足以說(shuō)明其背后龐大的商業(yè)價(jià)值。

這樣的現狀不禁讓人思索，雖然咖啡品類(lèi)的商業(yè)價(jià)值上升了，但其原本的功能價(jià)值是否被市場(chǎng)所忽略了？

因此，當消費者聚集在網(wǎng)紅咖啡店門(mén)口，或出于好奇、或出于薅羊毛、或僅僅是出于從眾心理而大排長(cháng)龍的時(shí)候，「加油咖啡」團隊卻開(kāi)始思考，咖啡品牌一定要圍繞“第三空間”概念打造嗎？如何才能讓咖啡回歸其原本的功能價(jià)值？咖啡的本心應該是什么？

把咖啡帶到最需要“加油”的地方

開(kāi)拓細分賽道，從消費場(chǎng)景上打出差異化。這就是「加油咖啡」團隊對上述問(wèn)題的最終解答。

在對市場(chǎng)進(jìn)行深入研究時(shí)，「加油咖啡」團隊發(fā)現，如今仍有84%的消費者購買(mǎi)咖啡是出于提神醒腦的需求。換言之，咖啡的功能價(jià)值雖被市場(chǎng)忽視，卻仍是刺激消費者購買(mǎi)的主要痛點(diǎn)之一。

于是，「加油咖啡」團隊決定把咖啡賣(mài)去加油站里。

選擇將加油站作為品牌的起點(diǎn)，看起來(lái)或許難以理解，卻是「加油咖啡」團隊在對國外加油站生態(tài)進(jìn)行多年學(xué)習研究后得出的結論。

在許多歐美國家，加油站里提供現磨咖啡并不是什么新鮮事。尤其是多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)非常成熟的美國，加油站周?chē)紩?huì )配有便利店及自助咖啡機，為汽車(chē)加油的同時(shí)喝杯咖啡、吃個(gè)便餐，儼然已是美國人日常的生活方式之一。

而放眼國內，80、90正式成為“有車(chē)一族”中的主力。

根據相關(guān)數據顯示，90后人群汽車(chē)消費占比已達到45%以上，他們對咖啡的需求也與加油站場(chǎng)景天然契合。但國內加油站的配套設施并不如國外完善，提神飲品的選擇也大多局限于周邊便利店內的紅牛、樂(lè )虎等功能型飲料。

“喝咖啡即給人加油，我們既想為所有努力生活、努力打拼的當代打工人傳遞精神上的鼓勵；也希望「加油咖啡」能成為所有職場(chǎng)人的加油站。”

盡管“躺平”之類(lèi)的喪文化不絕于耳，但“努力、不服輸、執著(zhù)堅持、熱愛(ài)挑戰”這些奮進(jìn)向上的精神始終更能代表中國的新一代，這便是「加油咖啡」團隊創(chuàng )始的初衷。

先精準定位，后搶占先機

在加油站里賣(mài)咖啡并不是件簡(jiǎn)單的事。

怎么賣(mài)，和誰(shuí)一起賣(mài)，如何定價(jià)，都需要經(jīng)過(guò)反復思考和推敲。

不過(guò)，得益于「加油咖啡」創(chuàng )始團隊“多元化”的出身，反倒為他們在市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面提供了全新的思路，幫助品牌迅速打入“快車(chē)道”。他們當中，既有來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高管，也有在咖啡行業(yè)深耕數十年的大佬，以及擁有豐富的油站系統合作經(jīng)驗的成員，這些來(lái)自不同領(lǐng)域的經(jīng)驗加成，為團隊起步打下了扎實(shí)的基礎。

確定了細分賽道之后，「加油咖啡」團隊面臨的下一個(gè)問(wèn)題，由于國內外消費環(huán)境及生活習慣的差異，美國加油站現磨咖啡的商業(yè)模式并不能直接復制粘貼到中國市場(chǎng)。

對此，「加油咖啡」團隊充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過(guò)多次前往國外考察、學(xué)習和研究，并針對中國人的消費及飲食習慣，從渠道及產(chǎn)品兩方面入手，打磨出了一套最契合國內加油站場(chǎng)景的解決方案。

渠道方面，「加油咖啡」團隊選擇與中化道達爾聯(lián)手打造“百大加油站”合作，目前已簽約了數百個(gè)加油站點(diǎn)，覆蓋北京、上海、杭州等全國十余座城市。不僅如此，「加油咖啡」團隊也與占據了加油站“小半壁江山”的中石油達成了初步合作意向，并計劃在今年內拓寬至2000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

中石油在全國范圍內擁有超過(guò)2萬(wàn)家加油站，近年來(lái)也在積極開(kāi)拓加油站周邊生態(tài)布局，全面發(fā)展旗下非油業(yè)務(wù)，此番合作，也必將幫助「加油咖啡」進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)、擴大業(yè)務(wù)。

此外，「加油咖啡」團隊還將點(diǎn)單小程序與加油站會(huì )員系統進(jìn)行了聯(lián)通，進(jìn)一步打造商業(yè)壁壘，形成更穩定、流暢、便捷的消費閉環(huán)。

性價(jià)比同樣是「加油咖啡」的優(yōu)勢之一，十幾元左右的均價(jià)對消費者來(lái)說(shuō)十分友好。根據油站的數據顯示，人們的確對此表現出了相當的熱情，當日銷(xiāo)量即可達到100杯以上。并且，隨著(zhù)咖啡飲用習慣的逐步養成，相信將會(huì )有越來(lái)越多的車(chē)主開(kāi)始熱衷于在加油的間隙，以令人愉悅的價(jià)格去享受一杯新鮮的現磨咖啡。

當然，優(yōu)惠的價(jià)格并沒(méi)有以犧牲口感為代價(jià)。

產(chǎn)品質(zhì)量的保障來(lái)自于「加油咖啡」團隊的另一個(gè)戰略合作對象，國內精品咖啡的引領(lǐng)者——麥隆咖啡?！讣佑涂Х取箶y手麥隆咖啡的冠軍咖啡師團隊，采用栽培于云南咖啡莊園的咖啡豆，傾力調配出了更符合中國消費者口感的現磨咖啡產(chǎn)品及季節性軟飲。

在團隊、渠道和產(chǎn)品三位一體的優(yōu)勢下，「加油咖啡」團隊在開(kāi)闊的咖啡市場(chǎng)中精準定位，最終成功搶占了細分賽道的先機，一舉成為在加油站場(chǎng)景中最具規模與運作經(jīng)驗的咖啡品牌。

結語(yǔ)

作為細分賽道里的開(kāi)拓者與領(lǐng)航者，「加油咖啡」未來(lái)的路還很長(cháng)，也許它將要以一己之力去開(kāi)拓一片藍海，又或許會(huì )有后來(lái)者緊追其上。但無(wú)論如何，能夠在變幻莫測的市場(chǎng)中精準定位、搶占先機，便必然能成為其中的佼佼者之一。

（注：文章配圖均由品牌方提供，僅作示意使用）

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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