上市銀行中報大幕拉開(kāi)，平安銀行率先“交卷”，發(fā)布了上半年“成績(jì)單”。平安銀行2024年上半年業(yè)績(jì)報告顯示，截至2024年6月末，平安銀行管理零售客戶(hù)資產(chǎn)（AUM）41206.30億元，其中私行客戶(hù)AUM余額19448.79億元，私行達標客戶(hù)9.35萬(wàn)戶(hù)，私行AUM及客戶(hù)數保持穩健增長(cháng)。
在銀行零售業(yè)務(wù)競爭白熱化、同質(zhì)化的背景下，平安銀行私人銀行的業(yè)績(jì)穩中有進(jìn)，這背后折射出的是其扎實(shí)的基本盤(pán)和適時(shí)的策略調整。
記者注意到，從去年四季度開(kāi)始，郵儲銀行、中信銀行、民生銀行、招商銀行等各大銀行紛紛調整客戶(hù)分層體系和權益結構，平安銀行也位列其中。
其實(shí)，銀行的客戶(hù)分層體系和權益調整并不是什么新鮮課題，但如今，各大銀行在產(chǎn)品創(chuàng )新和新客拓展方面很難再有規模上的增長(cháng)，逐漸邁入“存量用戶(hù)深耕”階段，重新審視并精細調整客戶(hù)分層體系及配套權益架構正在成為銀行業(yè)面對存量時(shí)代的優(yōu)先解。這不僅是對傳統服務(wù)模式的優(yōu)化升級，激發(fā)體系潛能、促進(jìn)價(jià)值創(chuàng )造，更是銀行業(yè)想要在紅海競爭中尋找藍海、實(shí)現可持續發(fā)展的必由之路。
密集調整客戶(hù)分層體系，釋放什么信號？
通過(guò)梳理，記者注意到，此輪進(jìn)行客戶(hù)分層和權益調整的銀行不僅有招商銀行、民生銀行等股份制商業(yè)銀行，郵儲銀行等國有大行也加入其中，且不少權益變動(dòng)涉及私人銀行。這背后反映出銀行正通過(guò)更精細的分層和更明確的權益來(lái)拓展、深耕高凈值客戶(hù)。
例如，招商銀行上半年發(fā)布了M+會(huì )員體系調整公告，依據“財富門(mén)檻值”重新劃分客戶(hù)分層體系，體現了其“尾部整合、中部做細、高端做精”的思路；郵儲銀行加快了財富管理體系升級，深化分層、持續成長(cháng)的客戶(hù)鏈式經(jīng)營(yíng)體系；民生銀行豐富零售客戶(hù)權益體系，優(yōu)化“非凡禮遇”專(zhuān)區。
記者注意到，平安銀行對私人銀行財富管理的布局較早，客戶(hù)分層更細致。今年，該行也對權益進(jìn)行了2次調整，便于內部運營(yíng)團隊更好地根據客戶(hù)分層確立精確的服務(wù)機制。按照客戶(hù)權益資產(chǎn)的水平，平安銀行將其劃分為5個(gè)層級，財富（50-200萬(wàn)元）、鉆石（200-600萬(wàn)）、私人銀行（600-3000萬(wàn)）、頂級私人銀行（3000-1億）、家辦（1億及以上）。
近兩年，經(jīng)濟增長(cháng)動(dòng)能切換，讓私人銀行成為各大銀行的必爭之地。財報數據更能佐證這一點(diǎn)。截至2023年末，5家國有大行（工、農、中、建、交）及7家股份制銀行（平安、中信、光大、招商、民生、興業(yè)、浙商）的私人銀行客戶(hù)規模均同比增長(cháng)。其中，工商銀行私人銀行客戶(hù)資產(chǎn)規模達3.07萬(wàn)億元，系規模首位。平安銀行私人銀行客戶(hù)和AUM增速連續多年保持增長(cháng)，截至2024年6月末，客戶(hù)總數已經(jīng)突破9.35萬(wàn)戶(hù)，較上年末增長(cháng)3.7%。
私人銀行權益變動(dòng)的背后，要關(guān)注什么？
“私人銀行是銀行對外展示綜合經(jīng)營(yíng)智慧、資源和服務(wù)的窗口?！彼饺算y行權益變動(dòng)背后，體現出的是客戶(hù)需求異質(zhì)性和銀行資源有限性的合理調配。為了用有限的資源更好的服務(wù)客戶(hù)，多家銀行表示要加強財富管理業(yè)務(wù)、調整資源部署，提供更有針對性、個(gè)性化、定制化的服務(wù)。
中國銀行推出“中銀私享薈”，覆蓋企業(yè)發(fā)展、財富規劃、健康管理、子女教育、藝術(shù)鑒賞等板塊；建設銀行私人銀行提供便捷出境服務(wù)、全球禮遇、機場(chǎng)服務(wù)等權益；招商銀行持續深耕機場(chǎng)貴賓廳、出行等服務(wù)；中信銀行對V白鉆（600萬(wàn)元資產(chǎn)）以上客戶(hù)提供少年行等教育權益加成。
平安銀行則發(fā)揮平安集團綜合金融以及醫養生態(tài)差異化優(yōu)勢，為高凈值人群提供“通用、稀缺、定制化”互通互融的權益。
積分是平安集團構建權益生態(tài)的重要工具之一，打破了平安銀行與集團旗下各子公司間的壁壘，形成資源鏈接，增加權益的通用性。結合客戶(hù)“金融+生活”需求，平安銀行私人銀行打造了積分權益生態(tài)，整合平安旗下各子公司資源優(yōu)勢，并通過(guò)外部品牌合作，優(yōu)選“金融場(chǎng)景、活動(dòng)資格、權益服務(wù)、實(shí)物商品、生活卡券”五大品類(lèi)服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)醫療健康、商旅出行、生活禮遇等多維度需求。積分還可以?xún)稉Q體檢、機場(chǎng)接送機、3C新品搶購資格等，提升客戶(hù)體驗。
高端醫養方面，平安銀行私人銀行依托平安集團“大健康”的既定戰略和優(yōu)勢，與平安健康聯(lián)合打造了以名醫一站式全流程服務(wù)為核心的名醫權益。截至2024年6月末，平安銀行私人銀行的高端醫養服務(wù)超6.3萬(wàn)單。據悉，該權益為客戶(hù)提供名醫門(mén)診預約及陪診、名醫住院安排等服務(wù)，并通過(guò)“家庭賬戶(hù)”實(shí)現權益在家庭成員中的共享。據悉，目前平安銀行私人銀行持續強化與名醫專(zhuān)家深度合作，已匯聚全國逾300家三甲醫院名醫資源，并打造了一支專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)隊伍，向客戶(hù)提供個(gè)性化定制方案和長(cháng)期陪伴式的服務(wù)。
子女教育也是平安銀行私人銀行王牌權益的重點(diǎn)之一。近年來(lái)，平安銀行私人銀行深度洞察了高凈值人群對家族成員發(fā)展規劃的需求，其中子女教育培養已經(jīng)成為高凈值家庭最關(guān)注的長(cháng)期事業(yè)且費用支出巨大，但存在諸多痛點(diǎn)待解。諸如如何把握孩子中考、高考等關(guān)鍵時(shí)間節點(diǎn)進(jìn)行教育規劃？孩子升學(xué)有哪些路徑？借此洞察，平安銀行私人銀行推出的子女教育權益，在孩子升學(xué)前、中、后全程參與，私人銀行教育顧問(wèn)團隊為客戶(hù)提供定制化教育規劃、教育資源整合、成長(cháng)全流程陪伴管理服務(wù)。
此外，公益慈善為何會(huì )成為平安銀行私人銀行的王牌權益之一？一方面，對高凈值客戶(hù)來(lái)說(shuō)，在滿(mǎn)足自身財富需求之后更希望盡社會(huì )責任；另一方面，公益事業(yè)已經(jīng)融入了這類(lèi)客戶(hù)的生活方式，并且是家風(fēng)傳承的重要方式之一。平安銀行私人銀行以金融服務(wù)能力為基底，推出一站式慈善規劃服務(wù)，構建了包括線(xiàn)上捐贈、慈善規劃咨詢(xún)、協(xié)助設立慈善信托、公益活動(dòng)等多層次的慈善服務(wù)。例如，協(xié)助客戶(hù)設立慈善信托支持社區發(fā)展，組織社區公益活動(dòng)、幫助困境女性就業(yè)，讓社區更美好。截至2024年6月末，慈善權益已服務(wù)10.7萬(wàn)捐贈人。
客戶(hù)分層、權益服務(wù)調整看似簡(jiǎn)單，實(shí)則蘊含著(zhù)銀行對市場(chǎng)趨勢的洞察、對客戶(hù)需求的把握，以及自身經(jīng)營(yíng)邏輯的體現。
平安銀行私人銀行在權益調整策略上根植長(cháng)期主義理念，與其整體經(jīng)營(yíng)戰略緊密融合，通過(guò)精心設計的多維權益體系，增強客戶(hù)粘性，為長(cháng)久經(jīng)營(yíng)奠定堅實(shí)基礎。平安銀行私人銀行注重高凈值客戶(hù)的多元化需求，構建陪伴式權益體系；將靈活的積分機制、教育和醫養等稀缺資源整合，精準對接客戶(hù)的剛性需求；融入慈善公益，則更深層次滿(mǎn)足了客戶(hù)的社會(huì )責任需求。
“這是一個(gè)更加系統、生態(tài)、穩定的權益價(jià)值體系，拓寬了服務(wù)的外延，促進(jìn)了銀行與客戶(hù)之間良性互動(dòng)，為平安銀行的發(fā)展注入動(dòng)力?！?024年上半年，平安銀行私人銀行戶(hù)均資產(chǎn)管理規模突超2000萬(wàn)元，位列國內私人銀行第一梯隊。
《2023胡潤財富報告》顯示，我國高凈值資產(chǎn)人群數量較上年有所下降，但頭部銀行的私人銀行客戶(hù)數量和規模卻逆勢雙增。不難看出，我國高凈值人群對財富管理的綜合化、多元化需求，對私人銀行服務(wù)內容和質(zhì)量提出了更高要求，故催生出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)中國商業(yè)銀行打造出國際領(lǐng)先的私人銀行。
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