作為深圳第一高樓也是中國第三高樓下的Shopping Mall，由平安不動(dòng)產(chǎn)團隊運營(yíng)的PAFC MALL自誕生起就帶著(zhù)強大的地標光環(huán)。在PAFC MALL亮相的近三年時(shí)間里，關(guān)于“地標建筑下應該做一個(gè)怎樣的商業(yè)？”的討論從未停止。商業(yè)團隊在這個(gè)過(guò)程中不斷嘗試，摸索商場(chǎng)的各種可能。
今時(shí)今刻，當我們再度把PAFC MALL與深圳其他MALL進(jìn)行對比時(shí)，發(fā)現這家商場(chǎng)簡(jiǎn)直“太可了”。
無(wú)論是集結諸多“可圈可點(diǎn)”的品牌門(mén)店，還是過(guò)去一年連續推出的幾大引發(fā)全城熱議的營(yíng)銷(xiāo)事件，PAFC MALL帶給外界持續不斷地“驚喜感”，可稱(chēng)得上是年度“寶藏”MALL。
以近期亮相的商場(chǎng)B1層為例，作為平安金融中心的地鐵直通層，這里被打造成了一個(gè)“時(shí)光穿梭”的主題場(chǎng)景區。在這個(gè)以“時(shí)集”命名的空間中，項目團隊以沉浸式的故事場(chǎng)景，結合光影空間、工業(yè)風(fēng)設計、霓虹燈、新媒體藝術(shù)、特色展覽等元素，挖掘這個(gè)城市的人文、美食等特殊符號在留白區逐一呈現。
不止于場(chǎng)景創(chuàng )新，B1層還網(wǎng)羅了7家華南首店、2家深圳首店以及20+的特色網(wǎng)紅品牌，以特色+品質(zhì)餐飲的集合，一經(jīng)亮相就備受歡迎，成為了深圳福田CBD白領(lǐng)們、年輕達人們新的“打食基地”。
事實(shí)上，這僅是PAFC MALL近一年諸多運營(yíng)實(shí)踐成果中的一部分。從項目處獲悉，該商場(chǎng)：
• 上半年業(yè)績(jì)同比2019年增長(cháng)了113.5%, 環(huán)比去年下半年增長(cháng)了12.5%。
• 品牌簽約率從去年的80%提升到98.5%突破歷史新高。
這一系列的數據，都在說(shuō)明PAFC MALL似乎正迎來(lái)其開(kāi)業(yè)以來(lái)的“最好狀態(tài)”。在與該項目團隊進(jìn)行深入交流后，本文，我們將試著(zhù)復盤(pán)過(guò)去一年該商場(chǎng)究竟是如何一步步向上生長(cháng)的？未來(lái)還將有哪些期待？
一、不止于高端商務(wù)配套
作為深圳乃至全國的地標建筑，平安金融中心綜合體中集合了辦公、商業(yè)、會(huì )議、觀(guān)光、奢華精品酒店等于一體：
• 高達592.5米的總部大廈：集結了平安集團、雪松信托、TDK集團、華鑫國際信托等世界500強企業(yè)以及盈科、天同等高端律所、中金、建信理財、中央結算公司等頭部金融公司的精英們在此辦公。
• 世界著(zhù)名高端酒店-柏悅：位于南塔，作為凱悅集團旗下高端酒店品牌，自開(kāi)業(yè)以來(lái)攜手Diptyque、Louis Vuitton、Celine、Cartier等眾多國際品牌舉辦了多場(chǎng)VIP鑒賞活動(dòng)，擁有龐大的高端住客群體。
• FREE SKY 觀(guān)光層：位于大廈116層，可“上帝視角”360°俯瞰鵬城風(fēng)光，是深圳頗具科技人文內涵的觀(guān)光旅游地標。
作為綜合體的配套商業(yè)，PAFC MALL的客群亦可初步分為三大類(lèi)：具有強大消費力的總部金融辦公人群；高奢酒店帶來(lái)的高質(zhì)量客群；城市天際線(xiàn)的觀(guān)光旅游群體。
這樣的客群畫(huà)像，構成了PAFC MALL相較于深圳其他購物中心“與眾不同”的基底。
在PAFC MALL開(kāi)業(yè)之前，福田CBD區域已經(jīng)有了星河COCOPark、中心城、皇庭廣場(chǎng)等開(kāi)業(yè)較早的商場(chǎng)。對比這些商場(chǎng)，PAFC MALL更需要思考的是，如何賦能整個(gè)綜合體生態(tài)？
為此，深度研究上述這些高質(zhì)客群的消費需求，打造商場(chǎng)獨特的氣質(zhì)，成為PAFC MALL團隊一直在思考的問(wèn)題。
從目前商場(chǎng)內的業(yè)態(tài)和品牌矩陣來(lái)看，基本呈現以下幾大特點(diǎn)：
// CBD的高端餐飲擔當，集結米其林、黑珍珠等特色餐廳
高端寫(xiě)字樓林立的福田CBD，高端商務(wù)社交需求龐大。在片區商場(chǎng)以大眾消費為主的背景下，PAFC MALL以高端品質(zhì)餐飲破局，成為其立足CBD的差異化標簽。
商場(chǎng)引進(jìn)了諸多米其林推薦餐廳、黑珍珠餐廳、高端餐飲會(huì )所，包括新榮記、田舍家、莫爾頓扒房、老乾杯、Wolfgang's Steakhouse、傲廬 、CASK Bar、粵菜王府、莆田等品牌，逐漸形成極具影響力和號召力的高端餐飲矩陣。
由于對高質(zhì)客群需求的精準把控，商場(chǎng)引進(jìn)的眾多餐飲業(yè)績(jì)表現不俗。
如火遍北京的米其林三星餐廳新榮記，其PAFC MALL門(mén)店目前月均銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元，田舍家、Wolfgang's Steakhouse等品牌月均業(yè)績(jì)亦超過(guò)300萬(wàn)元。
//為CBD高凈值客群提供尊享式“生活服務(wù)”
“高凈值客群愿意花更多的時(shí)間和精力在自身形象的維護和打造上。”因此PAFC MALL在這類(lèi)業(yè)態(tài)上的布局亦是精挑細選。
其先后引進(jìn)了深圳首家H SKIN CARE 宸山皮膚管理、Dr.Reborn 醫療美容、les bobos 科技芳療SPA、雪瑞爾健康養發(fā)主題館、INSTYLE 造型、佳美口腔等美容美體業(yè)態(tài)，梵音瑜伽、一兆韋德健身、英皇電影城等運動(dòng)及休閑娛樂(lè )品牌?；緷M(mǎn)足CBD白領(lǐng)精英們的日常顏值管理、身材管理、休閑娛樂(lè )體驗需求。
“我們場(chǎng)內很多的美容美體品牌店業(yè)績(jì)表現不錯。有些門(mén)店已多次擴容。”據運營(yíng)團隊透露，場(chǎng)內的DrReborn門(mén)店上半年月均業(yè)績(jì)位列全國第一。
//呈現差異化的生活場(chǎng)景，打造“獨家體驗”。
為了打造區別于其他項目的“獨一份”體驗，項目方非常鼓勵品牌創(chuàng )新門(mén)店內容生態(tài)，打造更具體驗感的場(chǎng)景空間。
居住在福田區的Susan表示，“PAFC MALL那種非嘈雜的氛圍，是我喜歡的。即使是一些在深圳耳熟能詳的品牌，在這個(gè)商場(chǎng)打造的門(mén)店也是很有看頭，這是我更喜歡去那的原因。”
而這，亦是筆者認為該商場(chǎng)具有“寶藏”特性的原因之一。
• 以順電為例，在這里打造了“sundanlife順電味”華南旗艦店。在橫跨2個(gè)樓層5000㎡空間中，集結了書(shū)籍、數碼、家電等各類(lèi)用品的跨界組合，門(mén)店中不僅有特色的體驗講解課，還有特別的“老男孩世界”。
• 商務(wù)社交第一選擇的星巴克，帶來(lái)了“深圳唯二”的星巴克甄選咖啡·酒坊（Starbucks Reserve Cafe & Bar Mixato），集合旗下“臻選咖啡”和“Bar Mixato”兩個(gè)概念，為高端商務(wù)人士打造一個(gè)集咖啡與酒吧體驗于一體的門(mén)店場(chǎng)景。
• 網(wǎng)紅新生活方式品牌gaga，在這里開(kāi)出了其首個(gè)品牌旗艦店，集合gaga的美學(xué)態(tài)度與生活場(chǎng)景，主打一站式餐飲+生活集成空間。這也是很多深圳人最喜歡的一家gaga輕食門(mén)店。
• 爆火出圈的國風(fēng)新零售茶飲品牌tea’stone，PAFC MALL是其走進(jìn)購物中心的第一站，其獨特的門(mén)店場(chǎng)景與茶飲體驗，現已成為CBD高端商務(wù)客群首選的社交場(chǎng)之一。
毫無(wú)疑問(wèn)，對于品牌商家而言，愿意在一個(gè)商場(chǎng)花重金投入門(mén)店創(chuàng )新，必是基于商場(chǎng)擁有“適配”的優(yōu)質(zhì)目標客群。而PAFC MALL回饋給商戶(hù)的，就是直接的業(yè)績(jì)表現。以順電味為例，這家店是順電單店年銷(xiāo)售破億門(mén)店。其他品牌如gaga門(mén)店業(yè)績(jì)亦排在全國前三。
正是通過(guò)上述業(yè)態(tài)、品牌門(mén)店的精心呈現，讓PAFC MALL打造了一個(gè)“城市之上的品質(zhì)生活中心”，其不止于成為高端商務(wù)的附屬，更是CBD的創(chuàng )意生活中心，逐漸形成了自身的獨特商業(yè)魅力。
二、打造地標式場(chǎng)域文化
每個(gè)城市的地標建筑，自誕生起就注定“責任重大”。平安金融中心之于深圳的意義，不止于其刷新了城市天際線(xiàn)，更在于其不僅是推動(dòng)城市發(fā)展的中堅力量，甚至承載著(zhù)一座城市的精神象征。
作為地標建筑下的商場(chǎng)，這種社會(huì )期待與責任亦在PAFC MALL中得以傳遞與傳承。
自開(kāi)業(yè)以來(lái)，PAFC MALL大膽嘗試前沿的藝術(shù)+時(shí)尚的合作模式，聯(lián)合知名的時(shí)尚機構、設計師、藝術(shù)大家等，以一年數場(chǎng)大型藝術(shù)策劃，期望給這座城市的居民帶來(lái)一些獨特的人文體驗。
以2020年為例，疫情穩定后PAFC MALL相繼策劃了多場(chǎng)活動(dòng)：
• 10月底，PAFC MALL聯(lián)合中國知名時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》啟動(dòng)藝術(shù)展「Beauty Space」首站，展示以「Red onTime·正當紅」為主題的紅色美學(xué)藝術(shù)。
• 12月末，聯(lián)合先鋒藝術(shù)家任哲先生，帶來(lái)極具開(kāi)創(chuàng )意義的「赤子心」沉浸式藝術(shù)展。
不止于上述大型活動(dòng)，PAFC MALL也在積極探索商業(yè)公共空間藝術(shù)化，如今年4月中旬啟動(dòng)的8層露臺燈光裝置。該裝置將虛擬技術(shù)與現實(shí)空間結合，融入先鋒藝術(shù)與科技元素，消費者可通過(guò)小程序與裝置進(jìn)行互動(dòng)，共同點(diǎn)亮“城市之光”。
作為城市人文精神的踐行者，PAFC MALL還曾攜手谷文達、陳潔、Etienne Schwarcz、周力、瞿廣慈等國際知名藝術(shù)家，舉辦數次大型藝術(shù)活動(dòng)及城市藝術(shù)事件，創(chuàng )作出富有城市人文精神內涵的藝術(shù)作品，受到廣泛關(guān)注。
由此，PAFC MALL從一個(gè)單純的商業(yè)消費中心，通過(guò)一系列的藝術(shù)策劃，聯(lián)動(dòng)各類(lèi)跨界文化藝術(shù)IP，讓商場(chǎng)逐漸培養成了以文化藝術(shù)為核心DNA的場(chǎng)域文化，成為一個(gè)城市公共人文生活中心。而這，亦與其城市地標建筑的屬性相得益彰。
三、面向未來(lái)，開(kāi)啟調改“進(jìn)階”序幕
顯然，經(jīng)過(guò)3年的摸索，PAFC MALL逐漸形成了具有“平安不動(dòng)產(chǎn)”特色的“地標商業(yè)”的運營(yíng)法則：基于地標光環(huán)，打造獨特場(chǎng)域商業(yè)生態(tài)，形成獨特的城市影響力。
對于商場(chǎng)新階段的發(fā)展規劃，運營(yíng)團隊亦有自己的思考。
//緊扣首店經(jīng)濟，打造三大餐飲矩陣
PAFC MALL表示，“擁有這樣優(yōu)質(zhì)的客群，我們希望給這些客戶(hù)提供更獨一無(wú)二的、更高品質(zhì)的商業(yè)服務(wù)，從而形成我們的獨特競爭力。”而首店是其發(fā)力的落腳點(diǎn)。
過(guò)去一年P(guān)AFC MALL調整了45個(gè)品牌，其中首店品牌占比更是超過(guò)45%，包括Wolfgang's Steakhouse、CASK Bar、蟹道、喜公館、Baker&Spice、目利の銀次、鮨政、水舞饌、超好面、Snow51、Dr.stretch等均是首進(jìn)華南或者深圳。
除了挖掘優(yōu)質(zhì)“首店”品牌外，PAFC MALL團隊還基于客群特征，不斷引進(jìn)和優(yōu)化契合高端客群需求的品牌，以及深受年輕人喜歡的，具有后發(fā)優(yōu)勢的品牌。
于是我們看到，基于上述品牌招調邏輯，以餐飲為例，經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的調整后，逐漸形成了高端餐飲、品質(zhì)夜生活、網(wǎng)紅特色小店三大維度的品牌矩陣。
但是，餐飲只是PAFC MALL揭開(kāi)新一輪升級調改的序幕。新的三年發(fā)展期，PAFC MALL欲在零售方面再“進(jìn)階”。
//緊扣CBD高質(zhì)客群，持續優(yōu)化零售業(yè)態(tài)
根據規劃，未來(lái)商場(chǎng)整體將圍繞著(zhù)“城市之上的品質(zhì)生活中心”核心定位，進(jìn)一步提升品牌內容組合。
據項目方透露，結合近三年來(lái)逐漸積攢的成熟的具有高消費力的優(yōu)質(zhì)客群，未來(lái)PAFC MALL亦將逐漸提升其零售品類(lèi)的豐富度。尤其以L(fǎng)1-L2層將成為下一階段的重點(diǎn)調整目標。
“我們一直堅信，一個(gè)CBD的地標建筑里的商業(yè)零售，可以有更多的可能?，F在的年輕人會(huì )更喜歡一些NewLuxury、潮奢品牌。” 據其團隊透露，這將是未來(lái)PAFC MALL的零售發(fā)力方向。
“我們期望PAFC MALL能成為深圳年輕白領(lǐng)、精英以及二代新貴們喜歡的商場(chǎng)。”
縱觀(guān)目前福田CBD的商業(yè)發(fā)展現狀，對比南山和羅湖，其在高端時(shí)尚零售的消費氛圍打造上“棋差一著(zhù)”，一直廣受詬病?，F有的商場(chǎng)，或聚焦家庭消費、或以年輕人消費為主，卻缺乏滿(mǎn)足福田龐大的高凈值消費群體消費的場(chǎng)所。
“現在是福田高端零售的空窗期，我們希望自己能夠抓住。”據筆者觀(guān)察，在現有商場(chǎng)中，如果要以區位條件、客群條件來(lái)定，PAFC MALL的優(yōu)勢確實(shí)非常明顯。
但挑戰依然存在。相較于北京國貿商圈、廣州天河商圈，深圳福田CBD消費力很強，相較于后海和蔡屋圍商圈，零售消費氛圍稍弱，同質(zhì)化較為明顯。這亦意味著(zhù)提升空間很大。
PAFC MALL下一階段的運營(yíng)思考，“我們希望與周邊項目能夠有更多的互補，形成聚合力，一起壯大CBD商圈影響力。”
立足深圳CBD，PAFC MALL將如何助力福田商業(yè)體驗提升，我們亦將拭目以待。
縱觀(guān)中國各大城市，高層地標建筑不斷涌現，關(guān)于地標建筑下的商業(yè)配套的運營(yíng)探索，卻相對少有企業(yè)涉獵。究其核心原因，正在于“商業(yè)如何與地標光環(huán)匹配”問(wèn)題。
以深圳PAFC MALL為代表，平安不動(dòng)產(chǎn)正在探索的“地標商業(yè)”運營(yíng)，從目前來(lái)看，在競爭激烈的深圳商業(yè)圈，整體表現可圈可點(diǎn)。我們亦期待，PAFC MALL將繼續秉承初心，為深圳商業(yè)帶來(lái)別樣風(fēng)采。
（文章來(lái)源：贏(yíng)商網(wǎng) 羅嘉欣）
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標簽：
營(yíng)業(yè)執照公示信息
