樂(lè )享集團朱子南:穿越互聯(lián)網(wǎng)周期的等風(fēng)者

2017年末的時(shí)候,寶潔首席營(yíng)銷(xiāo)官畢瑞哲在公開(kāi)演講中提到了一個(gè)大膽的觀(guān)點(diǎn):我們正在從“浪費”的大眾營(yíng)銷(xiāo),轉向科技驅動(dòng)的一對一式的精準營(yíng)銷(xiāo),技術(shù)已經(jīng)改變品牌和消費者之間的關(guān)系。

不過(guò)寶潔的結盟對象并非是Google、Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,而是剛剛在納斯達克上市的The Trade Desk(簡(jiǎn)稱(chēng)TTD),一家提供效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的數字平臺。市場(chǎng)再一次證明了畢瑞哲的敏銳眼光,TTD的市值已經(jīng)超過(guò)400億美元,效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)被證實(shí)是一個(gè)可以孵化出數千億級巨鯨的藍海市場(chǎng)。

作為一個(gè)新興的細分行業(yè),效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的增速和數千億級的市場(chǎng)空間,儼然超出了許多人的預判。有別于傳統的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和廣告模式,效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是以交易額點(diǎn)擊率、下載量、轉化率等指標驅動(dòng)的有著(zhù)典型互聯(lián)網(wǎng)特色的營(yíng)銷(xiāo)策略,逐漸成為越來(lái)越多品牌和企業(yè)精準觸達目標消費者的主要渠道。

同樣的劇情也在中國市場(chǎng)上演。和許多創(chuàng )投賽道的劇情不同,效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)并未被阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭過(guò)多染指,市場(chǎng)份額被樂(lè )享集團代表的創(chuàng )業(yè)公司“瓜分”。其中手握5.56萬(wàn)個(gè)公眾號、2.98萬(wàn)個(gè)抖音號、1.16萬(wàn)視頻號的樂(lè )享集團,已經(jīng)是一家獨角獸級別的市場(chǎng)龍頭,并且仍在以同比70%以上的速度持續增長(cháng)。

為何樂(lè )享集團能夠成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一顆新星?透過(guò)和樂(lè )享集團創(chuàng )始人朱子南近兩個(gè)小時(shí)的對話(huà),我們從中找到了一些答案。

01 營(yíng)銷(xiāo)賽道的新物種

初次聽(tīng)到“樂(lè )享集團”(曾用名“樂(lè )享互動(dòng)”)的名字,更像是一家游戲公司,而非效果類(lèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)企業(yè),這一特點(diǎn)和朱子南的個(gè)人經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。

在創(chuàng )辦樂(lè )享集團前,朱子南有過(guò)兩段特殊的工作經(jīng)歷。2005年出任魔龍國際的副總裁,主要負責手機游戲的開(kāi)發(fā)和制作;而后加入鳳凰在線(xiàn)擔任無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總經(jīng)理,和渠道商、開(kāi)發(fā)者、運營(yíng)商等建立了良好的關(guān)系。

這兩段經(jīng)歷深刻影響了朱子南的人生軌跡,創(chuàng )辦樂(lè )享集團時(shí)選定的賽道正是游戲發(fā)行,即幫助游戲開(kāi)發(fā)者進(jìn)行游戲的品宣、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、運營(yíng)等工作。朱子南發(fā)現大多數做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),都還在繼續紙媒時(shí)代的刊例價(jià)模式,營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的工作就像是“批發(fā)轉零售”,標定一個(gè)廣告位的刊例是多少錢(qián),然后從中賺取差價(jià)。

看到了傳統營(yíng)銷(xiāo)的弊端,朱子南萌生了按效果付費的想法,比如游戲開(kāi)發(fā)者可以根據實(shí)際產(chǎn)生的下載付費,利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)解決匹配度和效率的問(wèn)題,而非為所謂的廣告位買(mǎi)單。只不過(guò)當時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)流量還集中在幾家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎手中,營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主旋律還是在客戶(hù)和流量之間“牽線(xiàn)搭橋”。

到了2013年前后,智能手機逐漸普及,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為新的焦點(diǎn),商業(yè)格局也出現了被重構的跡象。微信公眾號、今日頭條等新媒介迅速崛起,幾家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站控制流量的局面開(kāi)始瓦解,流量也越來(lái)越分散。

有著(zhù)敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的朱子南看到了機會(huì )。“品牌和消費者的觸點(diǎn)呈現出了幾何級倍增的態(tài)勢。以前是靠人和流量方挨個(gè)對接,現在流量極度分散,必須要想辦法把流量集中起來(lái),這是我們探索的第一個(gè)課題。”在朱子南看來(lái),傳統的商業(yè)模式對傳播渠道的掌控力開(kāi)始變弱,必須要找到新的連接方式。

“第二個(gè)課題是流量集中起來(lái)后的分發(fā)匹配,因為新媒體時(shí)代的流量越來(lái)越分眾化,不同公眾號有著(zhù)不同的受眾人群,品牌和效果的數據需要打通。”朱子南和樂(lè )享集團瞄準了中長(cháng)尾的流量,以數據和算法為核心,用基于興趣推薦的撮合技術(shù)將品牌和流量主進(jìn)行精準匹配,進(jìn)而解決了營(yíng)銷(xiāo)的精準度和效率問(wèn)題。

從最初的游戲分發(fā)做起,樂(lè )享集團逐漸延伸到了網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、APP、小程序、電商等領(lǐng)域,徹底顛覆了傳統的營(yíng)銷(xiāo)邏輯,可謂是名符其實(shí)的新物種。

當某個(gè)產(chǎn)業(yè)中出現了許多不曾有過(guò)的角色,可能是一個(gè)行業(yè)被顛覆的積極信號。這樣的隱喻在2018年被驗證,擁有150多年歷史的智威湯遜正式告別舞臺,在母公司W(wǎng)PP的安排下和擅長(cháng)數字廣告的偉門(mén)合并,試圖在技術(shù)大潮壓境的局勢下,在新的產(chǎn)業(yè)鏈中爭取更多的話(huà)語(yǔ)權。

樂(lè )享集團曾經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)賽道的局外人,但朱子南前瞻的判斷和冒險精神,讓樂(lè )享集團成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的弄潮兒。

02 降維打擊的技術(shù)派

將樂(lè )享集團視作一家純粹的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè),似乎并不確切。相較于那些把各種營(yíng)銷(xiāo)概念掛在嘴邊的營(yíng)銷(xiāo)人,朱子南是十足的技術(shù)派。

在樂(lè )享集團的員工結構中,技術(shù)人員的占比超過(guò)80%,技術(shù)文化十足。 2019年及2020年,樂(lè )享集團的研發(fā)投入分別為773萬(wàn)港元和2737萬(wàn)港元,其中2020年的研發(fā)費用同比增長(cháng)254.08%,遠超71.73%的營(yíng)收增速。

選擇在研發(fā)環(huán)節持續投入,離不開(kāi)朱子南的獨特視角:“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心變化,就是新技術(shù)讓很多傳統產(chǎn)業(yè)出現了質(zhì)的變化,最重要的一點(diǎn)就是效率的提升,無(wú)論是生活效率、工作效率、獲取信息的效率,還是營(yíng)銷(xiāo)效率,技術(shù)帶來(lái)的改變是不可逆的,是一切商業(yè)模式的底層驅動(dòng)力。”

所以在對營(yíng)銷(xiāo)的理解中,朱子南認為營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化是一種必然的歷史維度。電視和報刊時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)以廣告為主,消費者對商品感興趣的話(huà),需要通過(guò)一層層的渠道和商品建立連接。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費者和品牌間有更加緊密的關(guān)系,并在營(yíng)銷(xiāo)層面通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新迎合這樣的趨勢。

“互聯(lián)網(wǎng)巨頭顛覆了人與內容的連接,利用算法改變了信息的分發(fā)方式,所以我們才有千人千面個(gè)性化的體驗。但在To B層面也有同樣的需求,利用算法將客戶(hù)和潛在用戶(hù)群進(jìn)行精準的連接,正是樂(lè )享集團在做的事。”在朱子南看來(lái),數據和算法賦予了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)無(wú)限的想象空間,于是樂(lè )享集團切入了最適合自己的賽道。

但有別于一些巨頭的技術(shù)布道,樂(lè )享集團的技術(shù)研發(fā)主要服務(wù)于公司的戰略需要。

一個(gè)重心是數據的積累,樂(lè )享集團會(huì )對客戶(hù)的產(chǎn)品進(jìn)行系統化分析,將產(chǎn)品各方面的維度進(jìn)行數據化和分類(lèi)規劃,再匹配APP、H5、活動(dòng)等不同的產(chǎn)品。同時(shí)針對新媒體的內容和匿名用戶(hù)行為,比如點(diǎn)贊、評論進(jìn)行采集和分析,目前樂(lè )享集團已經(jīng)積累了超過(guò)1900個(gè)標簽。

另一重心是算法的研發(fā),樂(lè )享集團將客戶(hù)產(chǎn)品和對應標簽的新媒體進(jìn)行匹配,并根據營(yíng)銷(xiāo)的效果不斷迭代算法,由此產(chǎn)生了一個(gè)良性循環(huán):隨著(zhù)服務(wù)客戶(hù)數量的增多,可以更準確地為客戶(hù)提供相應的服務(wù),客戶(hù)得到的報價(jià)越來(lái)越低,而投放效果也越來(lái)越好,ROI也就越來(lái)越高;隨著(zhù)服務(wù)新媒體創(chuàng )作者數量的增多,可以更充分的分析數據,模型算法也就越精準。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)陣營(yíng)中,樂(lè )享集團并不是專(zhuān)注于論文的學(xué)術(shù)派,不苛求站在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的對立面,出發(fā)點(diǎn)是場(chǎng)景驅動(dòng)的技術(shù)創(chuàng )新,扮演的角色是將前沿的技術(shù)應用到有價(jià)值的商業(yè)行為中。

在傳統營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)船大難掉頭,新玩家又缺少數據思維的大環(huán)境里,技術(shù)起家的樂(lè )享集團很早就在進(jìn)行數據的加密、存儲和應用,將數據資產(chǎn)視為企業(yè)的核心競爭力,在思維方式和認知水平上頗具前瞻。

03 順勢而為的等風(fēng)者

一家“小而美”的企業(yè)為何能夠穿越互聯(lián)網(wǎng)周期,在巨頭林立的叢林中生存下來(lái),朱子南給出的回答是:預判趨勢、順勢而為。

數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家布萊恩·索利斯曾提出一個(gè)概念,叫做數字達爾文主義:“技術(shù)產(chǎn)生社會(huì )效益是個(gè)緩慢的過(guò)程,但隨著(zhù)客戶(hù)連接更緊密,客戶(hù)變得更智慧,知識更豐富,技術(shù)無(wú)疑會(huì )顛覆那些不能跟上客戶(hù)腳步的商業(yè)模式。”言外之意,如果一個(gè)企業(yè)無(wú)法適應商業(yè)環(huán)境的劇變,它將無(wú)法長(cháng)期生存下來(lái)而注定被淘汰,營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)尤甚。

樂(lè )享集團十三年的征程中,經(jīng)歷了傳統互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉變,以及大數據、人工智能等新技術(shù)對于互聯(lián)網(wǎng)的二次塑造。從扎根新興細分賽道的創(chuàng )業(yè)者,到營(yíng)銷(xiāo)科技賽道中乘風(fēng)而起的獨角獸,再到千億級藍海市場(chǎng)的有力競爭者,朱子南對風(fēng)口的兩次準確判斷起到了至關(guān)重要的作用。

第一次是對新媒體浪潮的判斷,樂(lè )享集團在公眾號走紅的時(shí)間窗口里快速進(jìn)入,早在2013年中就通過(guò)“數據+算法”的策略將中長(cháng)尾的流量集中在一起,成為效果營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不可或缺的一股力量,形成了自身的競爭壁壘,并一躍成為中國移動(dòng)新媒體效果營(yíng)銷(xiāo)第一股。

第二次是對短視頻電商的判斷,外界還在討論短視頻占據的用戶(hù)時(shí)長(cháng)時(shí),朱子南就在思考新的行業(yè)趨勢,視頻比圖文有著(zhù)更強的感染性,大概率會(huì )顛覆電商行業(yè)的既有格局。2018年朱子南就帶領(lǐng)公司布局短視頻電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的研發(fā),并于2019年初將首單業(yè)務(wù)落地。

2020年的財報數據顯示:樂(lè )享集團在抖音體系內的非直播電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn),通過(guò)效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)達成的GMV達到5.9364億港元,比2019年度的1.3078億港元增長(cháng)了353.92%; 其中歸屬樂(lè )享集團的收益為1.19億港元,相當于2019年度0.26億港元的4.54倍,成為樂(lè )享集團業(yè)績(jì)增長(cháng)最快的板塊。

對于這樣的一份成績(jì),朱子南稱(chēng)自己是一位“等風(fēng)者”,“我們不是有市場(chǎng)統治力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,很多時(shí)候看到了機會(huì ),但只能等到配套服務(wù)逐漸成熟后才能做。等風(fēng)來(lái)的過(guò)程是痛苦的,但只要有明確的判斷,風(fēng)總能吹到。”

在等風(fēng)的過(guò)程中,樂(lè )享集團并沒(méi)有停滯不前,而是提前進(jìn)行適當的布局,不斷磨練團隊的組織力和執行力。短視頻就是最好的例子,樂(lè )享集團在2018年就投資了一家“影漪視界”的短視頻制作公司,摸清了短視頻的內容制作、引流、變現等一整套流程,并結合短視頻內容的特色和用戶(hù)喜好不斷優(yōu)化算法。

打一個(gè)比方的話(huà),樂(lè )享集團就像是非洲大草原上的花豹,因為體型比較小,在貓科動(dòng)物中的戰斗力并不是最出彩的,但花豹有著(zhù)高超的捕獵技巧和靈活的身軀,往往能夠捕到角馬、羚羊等獵物,屬于在非洲大草原上僅次于獅子的存在。

可能現階段的樂(lè )享集團并不是太多人關(guān)注的對象,可數千億級的增量市場(chǎng)和創(chuàng )始團隊的商業(yè)敏感度,注定了樂(lè )享集團不應該被低估。特別是在短視頻電商如火如荼的時(shí)機下,樂(lè )享集團已經(jīng)做好將中國的效果營(yíng)銷(xiāo)科技帶出國門(mén),搶占海外移動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的準備。朱子南表示,樂(lè )享集團的下一步發(fā)展戰略之一,就是開(kāi)拓包括TikTok在內的海外藍海市場(chǎng)。

在經(jīng)歷了針對海外市場(chǎng)“等風(fēng)來(lái)”的守候之后,朱子南和他的樂(lè )享集團是否會(huì )迎來(lái)下一個(gè)“風(fēng)口”,十分令人期待。

04 尾記

肯·奧萊塔曾在《廣告爭奪戰》中赤裸裸地寫(xiě)道:“廣告業(yè)界亂用概念作為障眼法的行為,揭示了行業(yè)的緊張情緒。”

營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)當前的變局,似乎印證了肯·奧萊塔的讖言,在傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法論和互聯(lián)網(wǎng)對撞的過(guò)程中,越來(lái)越多的資深從業(yè)者嘗試用新概念解釋營(yíng)銷(xiāo)的低效率,效果營(yíng)銷(xiāo)正在從一場(chǎng)局部戰爭燃至全局。

在越來(lái)越多企業(yè)轉向效果營(yíng)銷(xiāo)賽道時(shí),朱子南卻將注意力瞄向了新的機會(huì )。

在反壟斷的社會(huì )意志下,市場(chǎng)上屢屢傳出騰訊和阿里相互開(kāi)放生態(tài)的消息,預示著(zhù)一道道人造的圍墻即將被打破,對于效果營(yíng)銷(xiāo)將是前所未有的利好,意味著(zhù)新的消費場(chǎng)景和新的變現路徑,數據和算法也有著(zhù)更大的舞臺。

在互聯(lián)網(wǎng)出海的浪潮中,包括TikTok在內的平臺已經(jīng)在全球范圍內擁有超過(guò)10億活躍用戶(hù),陸續在部分市場(chǎng)上線(xiàn)了跨境店功能。一旦配套的商業(yè)基礎設施逐步成熟,將是視頻電商的下一個(gè)藍海,“等風(fēng)來(lái)”的樂(lè )享集團也在伺機而動(dòng)。

可能目前還無(wú)法對新風(fēng)口的爆發(fā)給出確切的時(shí)間節點(diǎn),卻為樂(lè )享集團等技術(shù)型企業(yè)留下了太多的想象空間:這些破浪前行的弄潮兒,正在迎接下一波星辰大海。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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