取4A精華，棄4A糟粕

本文的寫(xiě)作，首先是為了靈狐內部同仁的目標對齊，因為感覺(jué)對行業(yè)可能也有一點(diǎn)點(diǎn)借鑒的價(jià)值，所以發(fā)在公號上與同業(yè)共享。起筆的沖動(dòng)確實(shí)是受了奧迪小滿(mǎn)傳播事件的影響，但目標并不是追熱點(diǎn)，所以任由自己琢磨清楚了想寫(xiě)的要點(diǎn)，才在電腦上敲下了上面的標題。

這個(gè)標題沒(méi)有貶低4A的意思——誰(shuí)身上沒(méi)有糟粕?連這個(gè)都不敢承認的話(huà)，這天兒就沒(méi)法兒聊了。

在相當長(cháng)一段時(shí)期，我眼里的4A不止是一些公司，而是一種精神。

十幾年前，靈狐的創(chuàng )業(yè)者號召同事學(xué)習4A，會(huì )說(shuō)：4A的策略、創(chuàng )意、視覺(jué)呈現水平是我們要學(xué)習的，然后不忘記加上一句“我們很羨慕4A的墊資能力”。

隨著(zhù)我們的學(xué)4A運動(dòng)練到第二周天，號召的內容有所調整：學(xué)習4A，首先要學(xué)習他們的方法論，參考構建我們自己的打法體系。

靈狐的4A仙丹修煉到了第三周天，服用之前的口訣是：要學(xué)習他們持續創(chuàng )新迭代方法論的精神——4A的精神。

再后來(lái)，靈狐決定換一些學(xué)習的對象。

時(shí)如白駒過(guò)，并未有所感，直到奧迪小滿(mǎn)事件把虎嗅的一篇《奧迪“抄襲門(mén)”背后，是4A廣告公司的全面潰敗》推到我面前，才促使我去回想：4A從什么時(shí)候開(kāi)始衰落的?

草蛇灰線(xiàn)，我沿著(zhù)脈絡(luò )回想去，差不多有一千里的地方，想起一些事情來(lái)：那一年，兔子還很窮……抱歉，走錯片場(chǎng)了，換——那一年，靈狐還很小，很缺小錢(qián)錢(qián)(現在也缺)，只能給乙方當丙方，所以我們給一些很大的乙方當丙方，去服務(wù)很大的甲方。然后我們發(fā)現，乙方除了客情好，在數字整合營(yíng)銷(xiāo)上最主要的能力結構包括以下內容：拿著(zhù)丙方的策略和創(chuàng )意找甲方去提案，嗯，去提案……

當時(shí)，數字整合營(yíng)銷(xiāo)還算新東西，后來(lái)就不新了;社交營(yíng)銷(xiāo)成了新東西，后來(lái)也不新了;接下來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)是新東西，后來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)各種變幻大王旗……

在這個(gè)過(guò)程中，我們看到4A開(kāi)始分化，有一些變成了“傳統4A”，另一些變成了“新4A”。

差別在哪兒呢?我個(gè)人認為，沒(méi)跟上變化的變成了前者，跟得上變化的、以及一些踩著(zhù)變化的七彩祥云駕到的就成了后者。

我們當年跟著(zhù)的那些大乙方?jīng)]能跟上，這里仿佛有一個(gè)規律：挑選供應商越嚴格、用的丙方水平越高的4A，越容易落入傳統行列。

——細想起來(lái)，衰落就是從“那一年”開(kāi)始的。

其實(shí)，持續創(chuàng )新挺累的——這一點(diǎn)我特同意，反過(guò)來(lái)看，失去創(chuàng )新的時(shí)機卻So easy。

創(chuàng )新的機會(huì )如何從傳統4A指縫中溜走的?我沒(méi)有親見(jiàn)，只能猜測——重要的原因之一：當4A大面積使用供應商，到最后甚至有些4A什么都依賴(lài)供應商的時(shí)候，公司將失去對媒體環(huán)境變化的敏銳感知(比如很多4A長(cháng)時(shí)間無(wú)法看清楚電商平臺的媒體屬性，等看清了也進(jìn)不去了)，同時(shí)多數4A不愿意自建運營(yíng)團隊，然后還沒(méi)能搭上飛馳的技術(shù)快車(chē)。這三件事情不但是支撐創(chuàng )意內容的骨骼，也是新?tīng)I銷(xiāo)方法論迭代的支柱，更是驅使從業(yè)同仁持續創(chuàng )新的壓力和動(dòng)力，失去了這些支柱和動(dòng)力，方法論就以肉眼可見(jiàn)的速度漸漸老去。

——對有些4A，歷史造成今天的現實(shí);另外一些浴火再生、重建能力的，就成了新4A。

回想這個(gè)過(guò)程，讓靈狐同事看到這樣的經(jīng)驗教訓：

1. 可以用供應商，但是不能過(guò)度依賴(lài)。公司要有自己的核心能力，供應商應該是能力結構的補充，如果供應商覆蓋了公司的主要能力結構，要警惕。

2. 有四種東西：最新的平臺、媒體、運營(yíng)、技術(shù)，應保持持續的研究和學(xué)習，并力求盡可能掌握能力。如果所有新能力都被別人掌控的話(huà)，意味著(zhù)喪失所有機會(huì )，要警惕。

3. 全行業(yè)都覺(jué)得難的，你去做、而且能做到，肯定率先賺錢(qián)，也許還會(huì )開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢——有人說(shuō)這叫內卷，可偉人說(shuō)“人間正道是滄桑”，早滄桑吃苦，晚滄桑會(huì )吃更多苦，不信就試試。

4. 營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)，學(xué)習和創(chuàng )新是無(wú)法停止的事情，落后就要挨打，被打了就沒(méi)飯吃，還會(huì )很沒(méi)面子。

我不同意“4A全面潰敗”這種說(shuō)法，因為我知道4A精神還活在一些人身體里，還在一些公司里活潑地生長(cháng)、律動(dòng)，還會(huì )不時(shí)地給行業(yè)帶來(lái)驚嘆和震撼。另一方面，從感情上講，直到今天我和靈狐都非常感激帶著(zhù)我們服務(wù)很大甲方的4A公司，對當時(shí)的我們來(lái)說(shuō)，那是新的、巨大的世面。

因為這份感激，因為這前后對比中巨大的落差，就更值得我們提醒自己，不可蹈此覆轍!

杜牧《阿房宮賦》說(shuō)：秦人不暇自哀，而后人哀之;后人哀之而不鑒之，亦使后人復哀后人也——有鑒于此，敢不警醒!

(作者：靈狐科技 石巖)

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