救助流浪貓背后，太二酸菜魚(yú)的“破”與“立”

提起垂直餐飲頭部品牌，很多人會(huì )想到海底撈。

大部分餐飲人都沒(méi)料到，曾經(jīng)的“小品類(lèi)“酸菜魚(yú)竟然逆襲發(fā)展成為萬(wàn)億級市場(chǎng)，并且誕生數十個(gè)主打酸菜魚(yú)的連鎖品牌。

今天，伯虎財經(jīng)就要和大家聊聊酸菜魚(yú)頭部品牌——“太二酸菜魚(yú)”。6年時(shí)間，開(kāi)店270多家，營(yíng)收27億，遍布一二線(xiàn)城市，并成為2020年酸菜魚(yú)品類(lèi)凈增長(cháng)第一名。

正當伯虎財經(jīng)還在疑惑，太二怎么做到酸菜魚(yú)NO.1的時(shí)候，太二竟然推出了貓糧，重點(diǎn)是貓糧是純公益的，不售賣(mài)，僅用于救助流浪貓。同時(shí)推出公益主題菜，并捐出部分收益給中國小動(dòng)物保護協(xié)會(huì )，用于流浪貓絕育等醫療救助。

為什么一家做餐飲的品牌，要去做公益貓糧參與流浪貓救助?酸菜魚(yú)與流浪貓之間又有著(zhù)怎樣的聯(lián)系?

探索一家企業(yè)，要從它的商業(yè)本質(zhì)出發(fā)。公益活動(dòng)背后，也讓我們更好奇這家公司的崛起路徑，它對于單品餐廳來(lái)說(shuō)有著(zhù)怎樣的意義?

6年營(yíng)收27億的網(wǎng)紅品牌

關(guān)于太二酸菜魚(yú)，你可能還不知道它是九毛九旗下的品牌。九毛九和太二，一個(gè)主打西北菜，一個(gè)主打酸菜魚(yú)?？此仆耆幌嚓P(guān)的兩個(gè)品牌，出自同一家公司。

2015年7月，第一家太二酸菜魚(yú)在廣州蘿崗萬(wàn)達開(kāi)業(yè)。

誰(shuí)都沒(méi)想到，這家沒(méi)有招牌、沒(méi)有門(mén)頭的小店，日后竟會(huì )風(fēng)靡北上廣。

2015年，當綜合性餐廳躋身各大商場(chǎng)，已是一片紅海的時(shí)候，單品牌迎來(lái)了機會(huì )。2017年，酸菜魚(yú)品類(lèi)開(kāi)始爆發(fā)式增長(cháng)，紅利推動(dòng)著(zhù)品類(lèi)市場(chǎng)規模的高速增長(cháng)，也加速了太二的發(fā)展。

這個(gè)品牌生命力有多強?當人們覺(jué)得網(wǎng)紅品牌不過(guò)曇花一現的時(shí)候，太二卻用數據證明了它不僅僅是一個(gè)“網(wǎng)紅”。

去年突如其來(lái)的疫情，給餐飲業(yè)帶來(lái)巨大打擊。在這種不利的大環(huán)境下，太二的發(fā)展勢頭沒(méi)有減弱太多：2020年，新增門(mén)店共100多家;2021年，截至目前新增門(mén)店30多家，同時(shí)正在積極拓展海外市場(chǎng)。

過(guò)去一年，太二交出了令人滿(mǎn)意的答卷。年報顯示，2020年太二收入19.62億元，同比增長(cháng)53.6%，比2019年增長(cháng)了24.8%。

回顧這幾年的酸菜魚(yú)品類(lèi)餐廳，各大品牌都在飛速發(fā)展，例如魚(yú)你在一起、姚姚酸菜魚(yú)等?？稍诟偁幦绱思ち业那闆r下，太二依舊保持高速的營(yíng)收增長(cháng)，并且不斷擴張門(mén)店。

短短6年，太二就實(shí)現營(yíng)收27億。一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，僅僅玩營(yíng)銷(xiāo)就夠了嗎?

它一定是做對了什么。

為什么一個(gè)餐飲品牌推出了貓糧?

以往去太二就餐，你會(huì )聽(tīng)到店員齊刷刷地喊著(zhù)——“吃魚(yú)拯救世界”，表面看似很中二，其實(shí)這是太二一直堅持的品牌社會(huì )責任。

5月26日，太二貓糧公益活動(dòng)正式上線(xiàn)?；顒?dòng)范圍涉及全國8個(gè)城市50家門(mén)店。活動(dòng)期間，到店與店小二對暗號，就能免費領(lǐng)取一份貓糧，帶給你身邊的流浪貓，無(wú)需消費。

此外，太二與公益組織合作，按月給中國小動(dòng)物保護協(xié)會(huì )、熙熙森林等機構捐贈貓糧，讓救助站的流浪貓也有“魚(yú)”吃。

同時(shí)，太二還特別推出公益主題菜“何英俊貓爪酸奶凍”，并以IP何英俊的名字命名，在全國270+門(mén)店上線(xiàn)售賣(mài)。每售出1份主題菜，太二將捐出1.22元給中國小動(dòng)物保護協(xié)會(huì )，用于流浪貓絕育及醫療救助。

話(huà)又說(shuō)回來(lái)，太二為什么要去做這件事?

隨著(zhù)城市化進(jìn)程，越來(lái)越多流浪貓出沒(méi)在城市角落。它們除了面臨多變的自然環(huán)境、惡劣的衛生狀況和各類(lèi)疾病和危險，大多數還面臨著(zhù)饑餓的威脅。據了解，家養貓的平均壽命10+年，但城市流浪貓的平均壽命只有4年左右。

由于太二做酸菜魚(yú)只用鱸魚(yú)的精華部分，將沒(méi)用到的魚(yú)肉魚(yú)骨作為主要原料，加入貓糧必須的營(yíng)養成分，制作成公益貓糧，就能讓流浪貓也能有“飯”吃。在“拯救”流浪貓世界的同時(shí)，也減少食物浪費。

一向擅長(cháng)用漫畫(huà)講故事的太二，這次也為貓糧創(chuàng )作了相關(guān)IP和起源故事：一只帶有“二”字花紋的流浪貓首領(lǐng)，在太二門(mén)店偷魚(yú)行動(dòng)中，為了掩護其它流浪貓逃跑，被店員抓住，“二老板”欣賞它臨危不懼，愛(ài)護弱小的英勇舉動(dòng)，于是取名“何英俊”，并誕生了制作公益貓糧的想法。

(注：“剪耳”記號表示已經(jīng)做過(guò)絕育，太二細節處理很到位。)

太二此次公益活動(dòng)的目的在于，希望借助品牌自身的影響力，讓更多人關(guān)注到流浪貓的科學(xué)救助，例如領(lǐng)養代替購買(mǎi)、TNR救助(抓捕—絕育—釋放)，最終改善我們的社區環(huán)境。

太二的這份品牌責任感，其實(shí)早已有跡可循。

2020年初武漢疫情的爆發(fā)，牽動(dòng)著(zhù)無(wú)數人的心。5月疫情平緩后，太二開(kāi)設“醫務(wù)人員免費吃魚(yú)專(zhuān)場(chǎng)”，武漢所有門(mén)店三天不對外營(yíng)業(yè)，邀約守護武漢的英雄們帶上親朋好友來(lái)店里免費吃魚(yú)。

太二不僅請吃魚(yú)，還專(zhuān)門(mén)定制了一款“致敬生命守護者”的搪瓷杯，向守護武漢的英雄們表達致敬和致謝。

聊到太二，很多人會(huì )認為這是一家“好吃又好玩”的企業(yè)。但除了關(guān)心品牌用戶(hù)，太二也在時(shí)刻關(guān)注社會(huì )。

當然，餐飲企業(yè)本就不應只關(guān)注商業(yè)價(jià)值，更應該思考如何為社會(huì )帶來(lái)價(jià)值。

為什么年輕人喜歡太二?

觀(guān)察這個(gè)品牌，伯虎財經(jīng)認為太二非常的年輕化，不管是漫畫(huà)風(fēng)的公眾號推文，還是它們做的很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都與年輕人緊緊綁在一起。

這次公益活動(dòng)也不例外。太二首選北上廣深、廈門(mén)、西安、杭州、南京8個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。

為什么選擇在這些城市開(kāi)展活動(dòng)?

眾所周知，太二的主要消費群就是一二線(xiàn)城市的年輕用戶(hù)，6年時(shí)間，太二在這些市場(chǎng)積累了較高的呼聲與品牌認可度。

而太二得到年輕人認可的一個(gè)原因是：敢于輸出態(tài)度，敢于做自己。

就餐不超過(guò)4個(gè)人、不拼桌不加座、不超過(guò)24個(gè)SKU、酸菜要自建腌制基地……這些標簽刻在了太二的DNA里。

延續對出品的高標準高要求，太二所研發(fā)的貓糧雖然是給流浪貓救助所用，但貓糧的相關(guān)指標達也到了中高端水平，其中含有33%粗蛋白，這點(diǎn)真的很值得夸贊。

在營(yíng)銷(xiāo)上，太二頻繁推出創(chuàng )意活動(dòng)。比如，38女神節活動(dòng)。為了祝女神們節日快樂(lè )，太二直接把LOGO換了，原來(lái)只會(huì )做魚(yú)的二老板手上拿的魚(yú)和菜刀，變成了玫瑰花。

比如，愚人節推出“酸菜魚(yú)彩妝”。為了節日氣氛，太二宣布跨界做美妝，并推出了酸菜主題的口紅、腮紅、眼影、香水產(chǎn)品。

結果發(fā)現，是太二跟大家開(kāi)的一個(gè)玩笑。這波操作，可以說(shuō)非常皮，但也起到了非常好的互動(dòng)效果。

比如，五周年開(kāi)澡堂快閃店活動(dòng)。太二打著(zhù)“搓洗靈魂，酸爽做人”的口號，倡導通過(guò)洗澡方式去掉年輕人身上的標簽和疲憊，做回簡(jiǎn)單、清爽的自己。

短短3天，活動(dòng)現場(chǎng)吸引了上萬(wàn)人到場(chǎng)體驗。

打開(kāi)太二的官方公眾號，你會(huì )發(fā)現上面都是黑白漫畫(huà)風(fēng)，這與常規餐飲品牌的畫(huà)風(fēng)截然不同。突破的品牌風(fēng)格深受年輕人喜歡，推文閱讀量動(dòng)輒10萬(wàn)+，粉絲突破1000萬(wàn)。

很多人認為太二更像一個(gè)文化潮牌，從產(chǎn)品策略到營(yíng)銷(xiāo)策略，他們都敢于輸出態(tài)度，堅持做自己，因此吸引到了同樣不接受定義和標簽的年輕人。

關(guān)于“應不應該喂養流浪貓?”這個(gè)話(huà)題，網(wǎng)絡(luò )一直有兩種聲音：一種是基于愛(ài)心提倡喂養;一種是長(cháng)期定點(diǎn)喂養會(huì )導致流浪貓繁殖反對喂養。

太二選擇了更為科學(xué)的方式，此次公益活動(dòng)的貓糧除了門(mén)店領(lǐng)取，還贈送給了公益機構，用于喂養機構救助收養的流浪貓，并助力流浪貓的絕育等醫療救助。

這種不是在表面秀愛(ài)心，用恰當的方式，做最實(shí)在的公益行動(dòng)，自然獲得年輕人的好感。

太二的破與立

試圖去解讀太二背后的增長(cháng)秘密，伯虎財經(jīng)認為是“破與立”的堅守。

破，意為破圈、突破。6年來(lái)，太二酸菜魚(yú)在菜品上深扎酸菜魚(yú)這一品類(lèi)，在其它方面卻不斷突破。

例如，在門(mén)店裝修上：去年7月，太二酸菜魚(yú)在太原開(kāi)出首家超級“粉絲店”，專(zhuān)門(mén)送給一個(gè)叫“申雨”的鐵粉。

門(mén)店的設計和裝修，有很多可圈可點(diǎn)的細節：為粉絲設計的專(zhuān)屬牌匾、主題墻，還特別保留專(zhuān)屬餐桌。最特別的是，太二在其經(jīng)典黑白色的基礎上，特別為粉絲增加了女性化的粉色元素。

在品牌布局上，太二近兩年也在積極拓展零售項目。在太二小程序商城上，可以看到零售產(chǎn)品越來(lái)越豐富，在經(jīng)典五常大米、陳皮洛神花的基礎上增加了酸菜系列(門(mén)店同款“這顆酸菜”、即食酸菜、酸菜醬)和茶水間系列(花椒綠茶、烏梅桂花烏龍茶等)。

太二正在結合自身品牌特點(diǎn)，延伸出相關(guān)子產(chǎn)品，不斷擴展餐飲生態(tài)，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

立，意為原則、自我。太二在發(fā)展過(guò)程中，遭受過(guò)很多的質(zhì)疑，一個(gè)垂直賽道如何跑出一個(gè)連鎖餐廳來(lái)，很多人是打了問(wèn)號的。

做綜合性餐廳難，但是做單品類(lèi)餐廳更難，因為更考驗創(chuàng )新性。別人都在做多品類(lèi)的嘗試，太二卻一直堅持單品牌，堅持極簡(jiǎn)主義，把酸菜魚(yú)這一個(gè)品類(lèi)做好，把每一盤(pán)酸菜魚(yú)做好。

如今，九毛九上市了，而太二也在不斷拓展國內外市場(chǎng)。

太二酸菜魚(yú)，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的細分品牌，它對于用戶(hù)的洞察，對于產(chǎn)品的把控，對于品牌的追求，都值得餐飲企業(yè)好好鉆研。

未來(lái)的餐飲一定是以人為主。太二酸菜魚(yú)，始于一道好味，立于商業(yè)本質(zhì)，成就于做自己，未來(lái)可期。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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