“現階段的酒店投資，大家更偏重理念好和差異化定位的品牌，希望以更強的溢價(jià)能力和消費號召力，將酒店從商圈內同質(zhì)化價(jià)格戰中剝離出來(lái)?？点K和薈語(yǔ)酒店就是其中的例子。”
近期，國內酒店頭部企業(yè)——錦江酒店(中國區)攜手錦江國際集團各平臺板塊及旗下30+多元酒店品牌，集體亮相闊別近兩年的中國酒店投資及酒店產(chǎn)業(yè)系列展(簡(jiǎn)稱(chēng)HFE)?？点K和薈語(yǔ)品牌作為錦江酒店(中國區)旗下生活方式酒店品牌的代表驚艷亮相，通過(guò)品牌路演、大咖直播與投資人、行業(yè)專(zhuān)家面對面對話(huà)，共探新形勢下的發(fā)展機遇。值得一提的是，法國盧浮酒店集團國際運營(yíng)副總裁Mathieu Rouri出席本次活動(dòng)，分享了中法團隊協(xié)同共創(chuàng )的最新成果，備受關(guān)注。
康鉑-薈語(yǔ)品牌BU總裁李煒和法國盧浮酒店集團國際運營(yíng)副總裁Mathieu Rouri出席HFE
目前，中國酒店市場(chǎng)已從增量紅利轉向存量博弈，如何擺脫同質(zhì)化競爭，盤(pán)活存量，一直以來(lái)都是酒店行業(yè)的熱門(mén)議題。而隨著(zhù)年輕一代正成為消費市場(chǎng)的主流，他們對出行住宿要求更高，并希望能體驗到更多獨特、高品質(zhì)的生活方式服務(wù)，過(guò)去僅能滿(mǎn)足“住”功能的單一化酒店產(chǎn)品已經(jīng)難以滿(mǎn)足日趨多元化的細分需求，生活方式酒店也隨之應運而生。
李煒在酒店業(yè)從業(yè)26年，從五星級酒店，到中端標桿維也納，再到如今錦江酒店(中國區)康鉑-薈語(yǔ)品牌BU總裁，他親身經(jīng)歷了中國酒店業(yè)不同層次酒店的黃金時(shí)期。在現下生活方式品牌狂飆的時(shí)代，他所負責的康鉑、薈語(yǔ)品牌卻有意識地從品牌理念和產(chǎn)品設計方面都選擇“慢下來(lái)”。
康鉑-薈語(yǔ)品牌BU總裁李煒
在近期接受環(huán)球旅訊采訪(fǎng)時(shí)，李煒透露，目前盧浮酒店集團旗下的康鉑酒店在華簽約160多家，由錦江酒店(中國區)聯(lián)合錦江全球創(chuàng )新中心(GIC)、錦江全球采購平臺(GPP)協(xié)作孵化的創(chuàng )新品牌薈語(yǔ)酒店開(kāi)業(yè)1家。
相比速度，如何讓年輕投資人和用戶(hù)與品牌傳遞的腔調產(chǎn)生共鳴，讓存量空間產(chǎn)生更大的增量?jì)r(jià)值，才是這兩個(gè)品牌更核心的突破點(diǎn)。
01
生活方式酒店方興未艾
生活方式品牌在中端以及中高端酒店賽道的發(fā)展潛力如何?從主打薰衣草主題特色的麗楓，到將咖啡館文化與酒店相結合的喆啡，再到以精釀文化為橋梁的ZMAX……錦江酒店(中國區)旗下百花齊放、各具特色的品牌的成功切入細分市場(chǎng)足以說(shuō)明。
“中國酒店市場(chǎng)目前已從增量紅利轉向存量博弈，更多消費者開(kāi)始追求個(gè)性化及更高品質(zhì)的酒店產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足消費者情緒價(jià)值的生活方式酒店也孕育而生。”李煒如是說(shuō)。
圖源：康鉑酒店前臺
2015年之后，以錦江整合鉑濤和維也納、桔子水晶賣(mài)給華住、亞朵不斷推出IP酒店等事件為標志，中端酒店市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入新的發(fā)展階段，酒店需求特點(diǎn)再次迎來(lái)拐點(diǎn)，中產(chǎn)階級對酒店環(huán)境和服務(wù)能力要求不斷提升，具備較強服務(wù)能力、空間能力更多元的中高端酒店逐漸受到受到消費者的青睞。
同時(shí)，消費者不再單純將酒店作為旅途的歇腳點(diǎn)。酒店從配套設施轉為目的地，從“度假住酒店”轉到“住酒店度假”。這也驅動(dòng)酒店重視用戶(hù)的個(gè)性化體驗，將在地文化、場(chǎng)景化購物、美食、娛樂(lè )體驗融入其中。
投資人的年輕化也在助推這股風(fēng)潮。一大型酒店開(kāi)發(fā)負責人曾向環(huán)球旅訊透露過(guò)，其集團80后、90后的投資人比例已經(jīng)提升至5%， “未來(lái)五年，年輕投資人將成為市場(chǎng)的主要力量。”
相比投資模型已經(jīng)非常成熟的經(jīng)濟型酒店，生活方式酒店正是方興未艾?？点K和薈語(yǔ)酒店都是新生活方式酒店品牌的代表。
Campanile(中文名稱(chēng)“康鉑”)創(chuàng )立于1976年，由法國泰廷爵家族開(kāi)創(chuàng )，集法式時(shí)尚、年輕、活力于一身，旨在為客人打造真正的“宜居之地”。在錦江國際集團完成對歐洲第二大酒店集團——法國盧浮酒店集團的100%股權收購后，2016年7月，Campanile正式以“康鉑”這一全新中文名稱(chēng)出現在中國市場(chǎng)，并以“自有新享法”為Slogan，定位為讓賓客享受并分享歡樂(lè )時(shí)光的法式國際中檔酒店。
圖源：薈語(yǔ)酒店
薈語(yǔ)酒店則是打造自然幸福系的社區商業(yè)模型，通過(guò)創(chuàng )新場(chǎng)景設計，植入鮮花、綠植、香氛以及讓人更放松的自然屬性背景音樂(lè )及自然影像，打造輕療愈的自然幸福秘境，提倡慢生活。“這么一個(gè)有溫度的社交場(chǎng)景，給消費者提供了除功能以外的情緒價(jià)值，讓大家更愿意在這里逗留，或與朋友分享，從而產(chǎn)生更多的消費機會(huì )。”
在目標用戶(hù)定位上，康鉑酒店定位于年輕人群體，而薈語(yǔ)酒店的用戶(hù)帶寬則更加廣，李煒表示，“從18-60歲都可以覆蓋。”
02
空間創(chuàng )新，為什么可以是餐飲?
從生活方式酒店來(lái)看，純客房已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，因此高效銷(xiāo)售客房時(shí)間在這一賽道里已經(jīng)不是唯一的競爭力。生活方式酒店必定是時(shí)間+空間的生意，而在空間運營(yíng)上，圍繞用戶(hù)生活需求動(dòng)線(xiàn)來(lái)展開(kāi)，顯得尤其必要。
眾所周知，酒店大堂一直以來(lái)都是與客人聯(lián)系的樞紐。從中端酒店興起之時(shí)，酒店大堂就成為空間創(chuàng )新的重點(diǎn)，從書(shū)店到展覽廳，從零售店到共享空間，從咖啡廳到精釀吧，不一而足。在具體的產(chǎn)品運營(yíng)上，有的酒店品牌選擇引入專(zhuān)業(yè)品牌合作，成為包租公;有的則選擇組建全新的非房產(chǎn)品運營(yíng)團隊，每月給合作品牌交加盟費;還有的則是創(chuàng )立自己的非房品牌。
圖源：薈語(yǔ)酒店下午茶
但在所有的空間創(chuàng )新中，能夠真正跑出盈利范式和品牌效應的并不多。
談及這一痛點(diǎn)，李煒?lè )治鲋赋?，這首先與酒店的商業(yè)模型和產(chǎn)品設計有關(guān)，大多數酒店品牌的商業(yè)模式還是鎖定酒店內部客戶(hù)為主，加上品牌原有的定位及客戶(hù)印象較難突破;其次，大部分空間沒(méi)有單獨的門(mén)樓或招牌引流，公區氛圍也不夠支撐;再次，在非房產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、人才輸出方面都欠專(zhuān)業(yè)，非房經(jīng)營(yíng)受到一定的限制。
在空間創(chuàng )新上，康鉑和薈語(yǔ)酒店另辟蹊徑，選擇從餐飲的角度入手。眾所周知，餐飲對有限服務(wù)酒店來(lái)說(shuō)“太重了”，一般而言，酒店做餐飲需要有專(zhuān)業(yè)的餐飲團隊，同時(shí)在性?xún)r(jià)比方面還要接受來(lái)自社會(huì )餐飲的挑戰。
李煒表示，康鉑和薈語(yǔ)酒店都選擇了“早餐+商務(wù)午餐+下午茶+晚餐”的非全日制餐飲模式。其中，基于分享歡樂(lè )時(shí)光的品牌理念，康鉑打造了獨有的PLESURE愉悅社交公區，把前臺、水吧、布菲臺完美的接合在一起，以島嶼式吧臺為中軸，周邊圍繞著(zhù)辦公區、休閑區和餐飲區。“整體裝修色彩明亮，家私錯落有致，營(yíng)造出親和的社交環(huán)境，讓人更愿意在公區逗留，從而增加餐飲消費的機會(huì )。”
圖源：康鉑酒店島嶼式吧臺與公區
而薈語(yǔ)酒店則結合了市場(chǎng)需求及產(chǎn)品優(yōu)勢，在不增加過(guò)多投入成本的前提下，在大堂里提供茶飲、商務(wù)套餐、插花、幸福訂制活動(dòng)等非房收益點(diǎn)。
圖源：薈語(yǔ)酒店茶吧
這樣的布局除了讓消費者留下，還降低了酒店的運營(yíng)成本。李煒解釋道，康鉑和薈語(yǔ)酒店基于集團的資源整合，擁有的人才輸送、物資采購和特色餐飲配套，能進(jìn)一步降低酒店的運營(yíng)成本。
同時(shí)，有別于客房產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，康鉑和薈語(yǔ)酒店獨立的創(chuàng )新社區營(yíng)銷(xiāo)也能為其增加客源，其與第三方渠道美團、抖音等平臺合作，專(zhuān)人負責私域，形成創(chuàng )新實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式來(lái)增加餐飲、鮮花茶飲等的非房收入?？点K酒店上海門(mén)店利用短視頻大流量數據低價(jià)引流獲客，在抖音旅劃算平臺出售小吃、下午茶套餐，一周最高售出2000份。
圖源：薈語(yǔ)酒店大廳鮮花
“康鉑酒店有50%的餐飲客源來(lái)自周邊社區客源，2/3的住店客人會(huì )選擇在酒店餐廳就餐。餐飲帶來(lái)的客流量與住房需求同樣可以相互轉化。”李煒表示，康鉑酒店(上海靜安店)2022年餐飲收入高達195.8萬(wàn)元，單月餐飲午晚正餐收入占比酒店收入最高達29%，日均餐飲收入最高突破1.45萬(wàn);康鉑酒店(北京店)，則聚焦于本地社區消費者，通過(guò)拳頭產(chǎn)品(法式牛扒套餐)年餐飲收入達到118萬(wàn)，美團餐飲評分4.9分。
地處福田CBD商圈的薈語(yǔ)酒店，在今年2月情人節舉辦的社區派對活動(dòng)中，就為門(mén)店單日帶來(lái)超2萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入，李煒?lè )Q，“如果按照目前的經(jīng)營(yíng)數據測算，投資人兩年回本是沒(méi)有問(wèn)題的。”
圖源：薈語(yǔ)酒店情人節社區派對活動(dòng)
李煒還透露，康鉑和薈語(yǔ)酒店的餐飲品牌將會(huì )設立獨立門(mén)頭，以吸引周邊游客居民前來(lái)打卡消費。
03
競爭加劇，以慢為快
根據Frost&Sullivan數據，截至2021年底，中國約有17.86萬(wàn)間生活方式酒店客房，2021-2026 年，中國生活方式酒店市場(chǎng)的客房總數預計將實(shí)現超過(guò) 20%的復合年增長(cháng)率。
從數據來(lái)看，生活方式酒店競爭加劇將會(huì )是普遍的共識，再加上生活方式酒店的投資成本與客單價(jià)較高，限制了其只能在核心商務(wù)城市及旅游城市布局，而無(wú)法盲目下沉，這就倒逼酒店在量與質(zhì)之間做出取舍。
同時(shí)，相比過(guò)去熱衷于“千城萬(wàn)店”，如今各大酒店集團都將目光聚焦與精益增長(cháng)，各大品牌之間的PK也從開(kāi)店規模逐漸過(guò)渡到高質(zhì)量開(kāi)店。
李煒提到，作為錦江酒店(中國區)首個(gè)自然幸福系品牌，薈語(yǔ)酒店在產(chǎn)品設計方面花了近乎8個(gè)月，材料上采用了實(shí)木地板、SPC板和水磨石瓷磚等，期間耗費了不少人力。
據悉，薈語(yǔ)酒店整體單房造價(jià)為13-15萬(wàn)元，其中客房的關(guān)門(mén)造價(jià)控制在了9.77萬(wàn)元，剩下部分則用于公區(包括大堂、餐廳、健身房、洗衣房、影院等)的打造。同時(shí)，依托于錦江酒店(中國區)在供應鏈上的能力，薈語(yǔ)酒店單房易耗品成本與部分同等級酒店品牌相比低了15%。
圖源：薈語(yǔ)酒店客房
而康鉑酒店作為國際品牌，依托錦江酒店(中國區)的核心能力，其Studio客房的毛坯造價(jià)低至11萬(wàn)左右，且大大縮短了工期，減輕了投資壓力，升級后單房收益增加了200元的溢價(jià)空間，單房運營(yíng)成本降至110元。
圖源：康鉑酒店客房
而在運營(yíng)層面，酒店最關(guān)心的流量問(wèn)題，康鉑和薈語(yǔ)酒店背靠錦江酒店(中國區)，其超1.82億活躍會(huì )員能有效幫助提升客源輸送能力。目前，康鉑和薈語(yǔ)酒店來(lái)自WeHotel官方直銷(xiāo)平臺的客源占比達到40%，而傳統OTA平臺占比僅約20%。
與此同時(shí)，疫情前中國市場(chǎng)的康鉑酒店海外客源占比高達21%，而上海外灘店的海外客源占比更是高達60%。法國盧浮酒店集團國際運營(yíng)副總裁Mathieu Rouri在HFE上介紹道，康鉑是法國盧浮酒店旗下發(fā)展最早的國際中端酒店品牌，具有優(yōu)秀的產(chǎn)品溢價(jià)能力和綜合收益能力，且在歐洲幾乎家喻戶(hù)曉。
2023年開(kāi)年，隨著(zhù)出行市場(chǎng)的整體回暖，酒店業(yè)的復蘇可以用喜人來(lái)形容。李煒指出，2月的深圳雖然受到一定春節淡季影響，但薈語(yǔ)酒店(福田會(huì )展中心店)依然滿(mǎn)房19天，全月出租率達97%，單日最高RevPAR為802元。3-4月整體OCC在95%以上，月度RevPAR均超過(guò)550元。“薈語(yǔ)非常有望達到RP600元的年度目標。”李煒表示。而康鉑作為法式生活方式酒店，具有高溢價(jià)能力，2-4月其在南京、上海、深圳和潮州等10個(gè)核心城市商圈的平均房間收益均超出競爭對手，2月整體RevPAR同比提升了82%，2-4月ADR均已超出300元。且隨著(zhù)五一假期的臨近，預訂率仍在大幅提升。
值得一提的是，康鉑酒店2022年新開(kāi)業(yè)的4家門(mén)店在今年RGI指數破1(RGI指數全稱(chēng)Revenue Generation Index，具體指酒店收入產(chǎn)生指數)，康鉑酒店(長(cháng)沙松雅湖地鐵站店)3月RGI指數高達1.5，平均房?jì)r(jià)近乎與同商圈中高端品牌持平。
而對于未來(lái)康鉑和薈語(yǔ)酒店的擴張計劃，李煒介紹到，“康鉑酒店今年要簽約60家以上，未來(lái)3年在國內簽約及開(kāi)業(yè)規模超過(guò)400家，4月14日還在深圳舉行重要項目的簽約儀式;薈語(yǔ)酒店今年簽約20家，未來(lái)3年，計劃在一二線(xiàn)城市及知名旅游城市開(kāi)設50家新店，且項目簽約總規模數達100家。”
免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。
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營(yíng)業(yè)執照公示信息
