作者：聞旅 郭鴻云
因會(huì )展需求的釋放，經(jīng)濟型以及中高端酒店的預訂熱度持續高漲。來(lái)自攜程平臺預訂數據顯示，2月商旅酒店預訂整體同比增長(cháng)130%，其中，中國國內預訂增長(cháng)約125%，國際方面增長(cháng)近10倍。而在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，今年一季度酒店行業(yè)復蘇表現強勁，國金證券分享數據顯示，根據STR今年1、2月中國內地酒店RevPAR約19年的88.6%、100.5%。
市場(chǎng)的回暖也意味著(zhù)酒店加盟投資將再度活躍，商務(wù)會(huì )展越是火熱的城市，新店開(kāi)業(yè)的速度也會(huì )越快，想要從一眾酒店中脫穎而出，也并不容易。
以3月份新開(kāi)業(yè)的廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店為例，盡管趕在了酒店行業(yè)強勢復蘇的好時(shí)候，且選址于廣州老牌商圈——流花商圈，但從試運營(yíng)到正式營(yíng)業(yè)階段，麗柏品牌(中國區)針對于該家門(mén)店在運營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)上所花費的心思一點(diǎn)都不少。究其原因，是疫情后市場(chǎng)恢復帶來(lái)業(yè)務(wù)紅利期有時(shí)效性，而酒店經(jīng)營(yíng)需要堅持長(cháng)期主義，基礎從開(kāi)始就打牢，對于長(cháng)久運營(yíng)而言，更為有利。
01、火熱的商旅會(huì )展市場(chǎng)“助燃”酒店行業(yè)復
春節之后，廣州的會(huì )展市場(chǎng)有多熱?來(lái)自相關(guān)部門(mén)統計數據顯示，今年一季度廣州重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)展館舉辦展會(huì )56場(chǎng)，吸引參展觀(guān)眾超241.5萬(wàn)人次，展覽場(chǎng)次及參展人次分別是2022年同期的2.8倍、4.09倍。
這對于正式開(kāi)業(yè)剛滿(mǎn)一個(gè)月時(shí)間的廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店而言，是極大的利好消息。根據麗柏酒店透露的數據，受益于廣州會(huì )展市場(chǎng)的熱鬧，從3月1日試運營(yíng)至今，截止4月19日，廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店滿(mǎn)房天數達12天，酒店ADR超400元的經(jīng)營(yíng)天數達46天，最高RevPAR達811元。隨著(zhù)廣交會(huì )的舉辦，該家門(mén)店還有機會(huì )在接下來(lái)一個(gè)月沖擊更好業(yè)績(jì)表現。
廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店物業(yè)外觀(guān)
盡管在商旅活動(dòng)的帶動(dòng)下，酒店迎來(lái)了業(yè)務(wù)復蘇的紅利期，但能夠真正抓住這波紅利的酒店，也有一定的門(mén)檻?；仡欉^(guò)去三年，一些新的商旅住宿習慣已經(jīng)在差旅客群中潛移默化的形成，比如更注重安全以及環(huán)境衛生和餐飲健康，更傾向于選擇高品質(zhì)、好設計的酒店，在差旅過(guò)程中，住客對于所謂的工作和度假休閑邊界變得越來(lái)越模糊，商務(wù)和旅行需求更加緊密結合，這些變化對于酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，都是新挑戰。
作為麗笙酒店集團旗下品牌、錦江酒店(中國區)隸屬品牌，麗柏酒店于2019年正式引進(jìn)中國，其定位于中高端精選服務(wù)酒店，聚焦“精致主義新中產(chǎn)”客群，整體酒店設計以低調、高級、本真的現代主義設計風(fēng)格為主，并結合時(shí)下所在不同國家區域的主流審美，既有國際格調，也具備本土特點(diǎn)，既適合商旅客群住宿，也適合休閑旅游人群。
從定位上來(lái)說(shuō)，麗柏酒店符合當下差旅客群的住宿選擇預期。據了解，廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店不僅是麗柏酒店集團在廣州落地的第一家門(mén)店，同樣也是在華南地區落地的第一家，從品牌和集團角度來(lái)說(shuō)，這家門(mén)店更具特殊意義。
麗柏酒店HUNGRY 24小時(shí)美食自助
據麗柏品牌(中國區)團隊公開(kāi)的資料顯示，其未來(lái)核心布局的城市就是一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，也希望能將這家門(mén)店打造成一個(gè)樣板，成為其開(kāi)拓華南市場(chǎng)的一把“標尺”。根據麗柏團隊的計劃，其2023年將新簽門(mén)店50家，在現有規?；A上增長(cháng)近一倍，其中華南區域將占比20%，廣州與深圳將會(huì )是重點(diǎn)拓展城市。據聞旅獲悉，其位于珠海市的旗艦店預計也將于今年7月份正式開(kāi)業(yè)，目前正在緊鑼密鼓籌備中。
基于此，除借助商旅恢復帶來(lái)的客流，廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店改造時(shí)期精準的成本把控以及從試運營(yíng)時(shí)期就積累的營(yíng)銷(xiāo)拓客經(jīng)驗，對于后續新店的開(kāi)拓更具借鑒意義。
02、選址加分項之外靠譜的營(yíng)銷(xiāo)能為新門(mén)店如何助力
影響酒店經(jīng)營(yíng)特別是新開(kāi)業(yè)酒店最重要因素之一就是選址，廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店所處地理位置無(wú)疑是占盡天時(shí)，除了步行至廣州火車(chē)站僅需幾分鐘的交通便利性，其所在的流花商圈也是廣州老牌商圈之一。
但這樣的自然流量還不足以使得廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店在試運營(yíng)三個(gè)月期間就成功在平臺上獲得大量關(guān)注和曝光。從實(shí)際結果看，以攜程平臺來(lái)說(shuō)，該門(mén)店試營(yíng)業(yè)三個(gè)月就已經(jīng)躋身廣州城市熱門(mén)酒店排名前十位，正式開(kāi)業(yè)后，其過(guò)夜ADR(平均房?jì)r(jià))達到447元，過(guò)夜OCC(入住率)超過(guò)80%。
麗柏品牌(中國區)相關(guān)工作人員在接受聞旅采訪(fǎng)時(shí)表示，作為一家新門(mén)店，廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店其實(shí)在正式開(kāi)業(yè)的前、中、后期一直有在做持續的推廣動(dòng)作，不論是在OTA預訂平臺，還是小紅書(shū)、抖音等新媒體渠道，有節奏、有規劃的營(yíng)銷(xiāo)推廣對于該酒店能取得目前這樣成績(jì)來(lái)說(shuō)有重要促進(jìn)作用。
廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店自助早餐廳
比如在廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店試運營(yíng)期間上線(xiàn)錦江官網(wǎng)后，就獲得了來(lái)自集團的中央渠道流量支持，可以獲得6個(gè)月曝光，并根據門(mén)店開(kāi)業(yè)品質(zhì)貼上“安心住”標簽，對于錦江集團的會(huì )員來(lái)說(shuō)，有更多機會(huì )看到這家酒店，預訂這家酒店;而在核心分銷(xiāo)渠道上，麗柏品牌(中國區)也有專(zhuān)人負責，幫助酒店最大程度獲取各家平臺的流量支持，如美團、大眾點(diǎn)評上的“新店標簽”，因為該平臺會(huì )對新開(kāi)業(yè)酒店有“助新計劃”、攜程則對新開(kāi)業(yè)門(mén)店有banner資源支持，開(kāi)業(yè)當月就可報名，以及同程藝龍金牌扶持、去哪兒網(wǎng)CPC資源扶持，看似易操作，但對于不夠了解平臺規則的酒店業(yè)主而言，這些都是容易被忽視、被錯過(guò)的流量支持。
而在傳統渠道之外，基于小紅書(shū)、抖音等新媒體渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣在開(kāi)業(yè)及后續運營(yíng)階段將會(huì )發(fā)揮更重要的作用。麗柏品牌(中國區)團隊為旗艦門(mén)店邀請達人探店，依據小紅書(shū)與抖音不同的內容展現形式及受眾人群提前做推廣方案及傳播要點(diǎn)的梳理，對于更高效利用新媒體渠道形成“強種草”效果，發(fā)揮了重要作用。
聞旅搜索對比發(fā)現，廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店在小紅書(shū)平臺的“種草”更偏實(shí)用性，強調酒店環(huán)境舒適度以及設計的簡(jiǎn)約時(shí)尚，在圖文展示的內容里，麗柏酒店更像是一個(gè)宜居且出片的“打卡點(diǎn)”，對于想要住精致酒店且愛(ài)拍照的女性客群更具吸引力;而在抖音渠道，該酒店的推廣視頻則更加直接，臨近火車(chē)站、差旅出行便捷，性?xún)r(jià)比高等成為宣傳這家酒店的核心關(guān)鍵詞，其想要觸達差旅客群的意圖也更加明顯。而其開(kāi)業(yè)期間邀請首批抖音探店達人共計產(chǎn)出短視頻70余條，實(shí)現50w+曝光，并為門(mén)店帶來(lái)200余單訂單轉化，截至目前視頻展示期間，日均為門(mén)店帶來(lái)11個(gè)間夜轉化。
小紅書(shū)達人、抖音探店達人對麗柏酒店推廣
除在開(kāi)業(yè)期的集中推廣動(dòng)作之外，對于新媒體渠道，針對這家店麗柏品牌(中國區)團隊也有更持續的運營(yíng)規劃。比如針對于抖音渠道的團購套餐相關(guān)內容培訓、微信渠道從公域流量到私域流量的引流，固粉的互動(dòng)活動(dòng)等等，都是在為此后更長(cháng)久的營(yíng)銷(xiāo)推廣和新渠道拓客打基礎。
相較于餐飲、美妝、服飾以及快消品而言，酒旅商家探索新媒體渠道起步較晚，且處于探索階段，不論是對平臺運營(yíng)規則還是產(chǎn)品適配問(wèn)題，都在摸索階段，麗柏將新媒體渠道運營(yíng)作為重點(diǎn)運營(yíng)能力之一向門(mén)店賦能，是走在了前列，其自身積累的經(jīng)驗以及給門(mén)店帶來(lái)的運營(yíng)思路轉變，都將是未來(lái)獲取加盟商信賴(lài)的優(yōu)勢所在
3、“卷”翻的中高端產(chǎn)品該如何抓住市場(chǎng)復蘇新機
事實(shí)上，在被疫情影響的三年時(shí)間，酒店市場(chǎng)是旅游行業(yè)中受影響相對較小，也是恢復更為迅速的領(lǐng)域，只要疫情緩和，酒店經(jīng)營(yíng)就會(huì )迎來(lái)一波快速反彈。這其中，商旅客群做出了很大貢獻，而中端及中高端酒店品牌的發(fā)展，在這一階段也在持續加速。
廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店大堂酒吧
一份來(lái)自《中國高端精選服務(wù)及中高端有限精選服務(wù)酒店市場(chǎng)研究》報告指出，我國中端和高端連鎖酒店在2018—2022年經(jīng)歷了高速發(fā)展，復合年均增長(cháng)率分別為39%和35%，遠高于經(jīng)濟型和豪華型。從酒店集團的品牌布局情況看，中高端酒店也是絕對的拓新主力，以錦江集團為例，根據其財報數據顯示，截至2022年底，中端酒店開(kāi)業(yè)酒店數為6424家，占比達55.57%，而2021年的占比為51.98%，2020年則為47.01%。
有酒店業(yè)者對聞旅分析稱(chēng)，這樣的發(fā)展趨勢是符合中國國情和酒店市場(chǎng)發(fā)展規律的，從中國發(fā)展階段看，中國目前人均GDP達到一萬(wàn)美元，正處在消費快速升級階段，大眾消費水平及消費能力有顯著(zhù)提升，這個(gè)趨勢長(cháng)期看不會(huì )變;另一方面，中國經(jīng)歷了世界上規模最大、速度最快的城鎮化進(jìn)程，目前常住人口城鎮化率已經(jīng)超過(guò)65%，增強城市群和中心城市等經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢區域的基礎建設和服務(wù)配套也是大勢所趨，酒店作為其中重要一環(huán)，只會(huì )向著(zhù)更高水準升級，即便不是中高端，而是經(jīng)濟型酒店，也很難回到小旅館的時(shí)期。
而對于如何才能在這一輪屬于中高端酒店發(fā)展的“黃金期”成功突出重圍，成本、運營(yíng)、投資回報仍舊是三大衡量“鐵律”，作為錦江國際集團酒店板塊進(jìn)一步拓展中高端酒店領(lǐng)域的重要抓手，麗柏酒店自然也是被寄予厚望。有數據顯示，此次開(kāi)業(yè)的廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店有112間客房，整體投資成本上約在1600萬(wàn)元左右(含設計、裝修采購、工程運營(yíng)等，不含房租、物業(yè)改造費)，經(jīng)測算單房投資成本大致為13.3萬(wàn)元，而其預測回報周期為4年。在中高端酒店市場(chǎng)的加盟環(huán)境下，這樣的投資以及回報周期處于中上水平。
廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店套房空間
除成本優(yōu)勢外，麗柏酒店本身基因源自純正麗笙血統，也是麗笙酒店集團旗下最成功的品牌之一，其在經(jīng)營(yíng)服務(wù)上具備歐洲酒店的精致與高品質(zhì)。進(jìn)入中國市場(chǎng)前，又充分做了本土化的市場(chǎng)運營(yíng)調研，借助錦江的管理運營(yíng)能力及平臺優(yōu)勢，更借助于錦江在國內的品牌影響力，使得其即便在疫情時(shí)期才開(kāi)始發(fā)力，也取得了不錯的市場(chǎng)表現。
錦江酒店(中國區)副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉就曾明確表示，面對市場(chǎng)，麗柏的定位一直非常清晰，一直要打造是中高端序列當中最具投資性?xún)r(jià)比的品牌。
作為落在華南市場(chǎng)的第一顆“棋子”，廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店的開(kāi)業(yè)及向好業(yè)績(jì)表現為麗柏酒店品牌在華目標的實(shí)現開(kāi)了個(gè)好頭，其年內新開(kāi)50家門(mén)店的任務(wù)能否達標，未來(lái)每一家在營(yíng)門(mén)店的業(yè)績(jì)表現都會(huì )十分重要。
好消息是，不論是接下來(lái)的五一小長(cháng)假，還是下半年旅游市場(chǎng)表現，不論是商旅出行，還是休閑度假需求的釋放，業(yè)內預期都將會(huì )持續向好。對于麗柏酒店來(lái)說(shuō)，大勢趨利明朗，以運營(yíng)實(shí)力跑向既定目標，只是時(shí)間問(wèn)題，至于何時(shí)能“沖線(xiàn)”，聞旅也將持續關(guān)注。
免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。
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