我們在變化中成長，在成長中變化——題記
穿越中國酒的歷史長河，回看中國酒走過的無數春秋，此刻騰起的迷霧閃爍光影，未來酒行業的模樣若隱若現，中國酒與它的大時代一樣正處于“百年之大變局”……
在這場變局中，水井坊新一代井臺升級亮相，而仔細觀察其升級的具體舉措，解讀其背后的戰略構思，對于我們理性認識當前的存量市場、清晰把握行業升級趨勢，在價值時代開創品牌新局面具有重要的參考意義。
01
存量市場下的增量價值
目前酒類消費大環境下，品牌高度集中，中小酒企內卷嚴重，市場進入存量時代……
在此競爭環境下，中國酒類的增長形態由規模型的數量爭奪轉變為效率型的質量比拼。從品牌來看，存量競爭意味著品牌固化，消費總量不變的情況下，消費者會優先選擇那些擁有歷史信譽以及品質口碑的品牌與產品。而作為行業的經典產品，上市22年的井臺，有600年品牌文化傳承，一號菌群的稀缺品質基因，廣泛的市場消費信譽，這些都為新一代井臺在存量市場中開辟新增量提供了產品基礎條件。
存量市場意味著擠壓競爭，而這種此消彼長的市場動態變化往往遵循“自上而下”的運行規律，因此那些占位行業高端價值，具有引領作用的品牌與產品往往會獲得市場的強勢地位，并且在渠道與消費者層面獲得排他性競爭優勢。井臺是水井坊的開山之作，從一開始就以超高端的品牌與價格定位開創了中國酒類高端消費市場，意味著其擁有著豐富的價格帶格斗與渠道運營經驗，從而保障了新一代井臺上市之后的市場高效流通與快速渠道起量。
同時我們注意到，存量競爭下，獲得新增量往往意味著價格帶的突破與轉移，這背后是市場不同消費偏好下的價格差異表現。而此次新一代井臺在500-800元次高端市場的價格帶上移，不僅是井臺本身在次高端競爭力提升的表現，亦是水井坊主品牌在高端消費市場多年領先勢能的一種價值釋放。
因此，在主品牌賦能下，這次井臺的升級進一步夯實了水井坊次高端利基市場，鞏固了井臺已有的優勢市場地位，構建了更加有利的競爭態勢，從而保障了井臺在品牌品類、價格帶、消費人群等多個維度的銷量增長。
02
消費價值回歸產品品質基點
消費升級，簡單看是消費水平與對象的更新，其實背后是消費能力與偏好的改變。隨著新中產輕奢化消費崛起，回歸本真，追求極致體驗已然成為消費者的品味偏好與生活態度。更深層次的看，是優質品牌的消費價值回歸，而消費價值的基點，只能是產品品質。
具體到中國酒行業，如果說過去還在解決產能供給與品質標準化等問題，那么現在則已經進入了稀缺價值與表達差異化階段，這只有擁有悠久品牌歷史、深厚品質沉淀，能夠積極適應環境的產品，才能在競爭中獲得向上的力量，井臺便是代表。
新一代井臺，可以看做是直接瞄準消費需求端開展的產品價值升級，既是其600年傳承與創新積淀下來的品質突破，也是其行業洞察能力與戰略匹配能力的體現。
這首先表現在其品質升級的核心上，以一獨雙香為基礎，通過三大加強工藝打造了六更品質。
一獨雙香是指，在水井坊獨有的1號菌群賦能基礎上，水井坊釀酒大師結合代代傳承的傳統釀酒技藝，創造性的將純糧固態白酒無糖自甜特征下的醇甜，和雙重蒸餾工藝帶來的醇厚，平衡協調的融合在一起，形成了甘柔香醇、層次豐富的經典品質。
而新一代井臺，為匹配當下白酒消費者對“味”和體感體征的要求，再次在傳承基礎上進行創新，通過加入更多老酒、加長了發酵周期、加強原糧脫脂等工藝，使得酒體更陳更柔、更醇更厚、更凈更爽，獲得了專家的強力背書，也獲得了井臺老友的一致點贊。從而在品質上奠定了產品價值提升的基礎。
此外，品質升級之路沒有止境，如何將自身特有的品質資產轉化為優勢，也是水井坊產品品質提升的重中之重。
行業內頭部企業最近幾年都在強化對各自品質基因——微生物的研究，均是希望能夠通過現代微生物技術實現對品質優勢的進一步挖掘。在這方面，水井坊的一號菌群科研，取得了令人欣喜的階段性成果。
在新一代井臺亮相的同期，水井坊與中科院微生物研究所的“一號菌群”科研公開了部分階段性研究成果。印證了一號菌群內存在著豐富的與白酒生香和品質高度關聯的微生物，以及多種獨有的神秘新菌種，奠定了水井坊酒獨特的風味和高品質基礎。
這些研究成果，毫無疑問將成為水井坊持續升級產品價值的核心要素，為未來的品質戰略打開更多的空間，同時，這些科研成果對行業而言，也有諸多的參考和借鑒價值。
03
激發信心的渠道價值
22年前，水井坊井臺以高端白酒市場開創者的姿態，創造了歷史。新一代井臺承接過水井坊在次高端價格帶的戰略使命，能否再次創造歷史？
顯然，水井坊是有備而來。不斷推動消費者對更美好生活的向往，成為其呼應時代發展的核心訴求，而與WTT世界乒聯合作，成為其全球頂級合作伙伴，則將這種呼應落地——通過“國球”的普及性和人們對其的情感喜好，讓消費者在享受產品愉悅的同時獲得品牌精神的共鳴，實現對目標消費者品牌偏好與品質宣導的深度觸達。
而站在渠道的角度，這也是信心的傳遞。
疫情嚴重打亂了白酒行業的市場節奏，在行業整體承壓的情況下，渠道的難點、痛點尤為突出。如何幫助渠道緩解疫情對銷售的影響，同時為其提供著眼未來提升競爭力的方案，成為很多酒企面臨的考驗。
對于新一代井臺這樣定位次高端的產品，相應的運營體系以及高端資源的開發與維護策略是關鍵，因此，通過WTT的IP資源導入以及BC聯動等舉措，我們能夠清晰的看到，新一代井臺的上市不是單一產品的升級，而是一整套高端酒營銷模式在為其保駕護航。從這個角度來說，新一代井臺在提振渠道銷售信心，激活市場消費積極性等方面也給行業帶來了啟示。
我們甚至可以認為，正是由于井臺對于品牌、產品、合作伙伴與消費者的價值堅守，所以才能穿越多個酒類銷售周期，至今保持著強勁的發展潛能，這也是我們預判新一代井臺能夠繼續引領消費市場的根據所在！
文/蔡學飛
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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