3月13日晚，北京2022年冬殘奧會正式閉幕，歷時一個多月的冬奧會和冬殘奧會圓滿結束。兩場盛大賽事，博得大眾眼球的除在賽場上努力拼搏的運動員外，就是各大品牌百花齊放的冬奧營銷了，其中打滿全場、實現市場表現多個“第一”的乳業龍頭伊利，堪稱本次冬奧營銷的標桿。
縱觀整個北京冬奧、冬殘奧營銷周期，伊利通過線上媒介的高位布局和線下賣場的深度滲透，讓一輪又一輪包圍式的營銷取得了史無前例的品牌傳播效果，并借此實現了2022年1-2月母品牌收入和利潤增速的雙位數井噴，交出了滿分答卷。
流量井噴，奧運身份認知遙遙領先
作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，伊利提前布局、準備充分，構建了電視端、字節系、騰訊系、微博及戶外五大媒介陣地全方位的信息覆蓋。
即便是在剛剛結束的冬殘奧賽事中，伊利也始終堅持和冬奧同等量級的營銷輸出：當眾多品牌認為冬奧閉幕是本輪借勢營銷的終點時，伊利貫穿冬殘奧持續高頻輸出品牌主張，為自己的品牌傳播和身份認知形成了極好的長尾效應。
在眾多營銷動作中，伊利全面占位#北京冬奧會#話題，從啟幕到收官，霸榜冬奧獎牌榜17天，與中國隊歷史性奪金時刻同框，占據社交熱搜傳播制高點。
在電視臺與網絡視頻的賽事直播中，伊利圍繞運動員高光時刻進行回顧，全面覆蓋109個奪金點與15塊中國獎牌時刻，全程570次露出。同時，還利用微博與抖音等平臺的社交屬性，通過互動、挑戰賽、小活動等營銷方式，進行大膽的創新，讓全民參與到冬奧會中，并在賽期與他們持續同頻、持續溝通。
在戶外，伊利更是全方位的刷足存在感。候車亭、公交車身、戶外led、機場高鐵等人流量密集的地區進行海量出街，呈現多場景包圍式布局，可謂真正帶動起了“全民冬奧”風潮。
而在最為重要的陣地——冬奧村中，伊利以伊利乳品店為核心，吸引了大量國內外運動員的光顧，冬殘奧期間，伊利更是對冬殘奧村中的乳品店進行了深度改造，以同樣的奧運品質持續為來自世界各地的冬奧健兒提供營養支持和服務保障。
如果說“流量擔當”是伊利致勝的基本盤，那多次對營銷節點的精準把控以致于爆點頻發，則是伊利的“增長極”。
比如面對蘇翊鳴奪金的爆發性事件，伊利便展現了超越所有品牌的精準跟進——在其經紀人每天拒絕100個代言邀請的情況下，伊利迅速成為當時唯一一個與蘇翊鳴成功牽手的品牌，演繹了教科書般的熱點借勢突圍案例。
數據顯示，蘇翊鳴成為伊利品牌代言人之后，代言話題首日閱讀量高達3.3億，位居話題榜前列。蘇翊鳴十八歲生日當天，伊利為其打造的慶生營銷單日閱讀增量同樣高達3.2億。
賽前未雨綢繆、緊密布局，賽中迅速響應、精準借勢，這套組合拳實現了伊利在冬奧營銷周期內源源不斷的流量續航。同時，冬奧給“伊利=好品質”進行了強有力的背書，超高的大眾觸達率和消費者溝通率，也直接決定有數以億記的人次對伊利“奧運身份”的認知。
第三方調研數據也很好地證實了這一點：伊利奧運身份的消費者認知排名全行業第一，遙遙領先其他品牌。
增速爆發，品牌業務雙線突飛猛進
第三方調研數據顯示，消費者在此期間對伊利產品的購買意愿創歷史新高；伊利內部銷售數據顯示，母品牌實現22%銷售額增速，創造歷史佳績。伊利內部數據顯示，2022年1-2月，伊利營業總收入215億元左右，同比增長15%以上；利潤總額33億元左右，同比增速超過20%以上，成為提振全球乳業、驅動市場增速的典范。
在冬奧會倒計時100天時，伊利就啟動全線2000款產品集中煥新，支持奧運的同時面向廣大消費者。此外，伊利聯名冰墩墩、雪容融IP定制，精準預埋爆款熱銷產品，更是提前一年打造出全品類線、超千款的系列冬奧定制裝產品。
伊利在冬奧前后的每一次營銷動作，都能精準把握、精準部署、精準命中，并能根據賽事進程精準進行新的戰略決策和執行。最終，通過品牌運營賦能業務，達到品效合一，實現品牌業務雙增長。
冬奧效應全面爆發，品牌業務均創歷史新高
從成為北京2008年奧運會乳制品贊助商開始，到2022年已是伊利攜手奧運賽事走過的第17個年頭。在北京成為名副其實的“雙奧之城”之時，伊利也實現了業績的持續增長，市值更是一路飆升，在業績的推動下，截至3月初，伊利的市值從上市時的4.2億元攀升到2500多億元，增長了近600倍。
在如此耀眼的成績背后，伊利能夠領跑行業絕非偶然。
自成功牽手北京2008年奧運會之后，伊利“奧運牛奶”的稱號不脛而走，深入人心。長期以來，伊利始終堅持「伊利即品質」的信條，視品質如生命，并為品牌注入了奧運精神，并在低調務實的氣氛下開啟“顛覆性產品創新”，成為一家真正意義上的產品驅動型公司。
在奧運戰略的指引下，伊利對品質的追求也愈發苛刻地全面向奧運標準看齊。任何事物的發展都會經歷從量到質的轉變，明確以奧運為營銷核心正是質變的開始，伊利由此進入了高速發展期。
由于對品質的堅守，伊利獲得了國內首張食品領域“質量源于設計QbD-符合性認證”證書。據了解，每一款伊利的乳制品都涵蓋原料奶、原輔材料及各類產品檢驗多達1000多項。
在深耕有機奶、低溫酸奶品類并實現領跑之后，2013年底，伊利也在常溫酸奶領域發力，推出安慕希希臘酸奶；2017年底，伊利推出了第一款中高端植物奶品牌“植選”；2020年3月，植選推出主打無蔗糖和高蛋白的植物奶新品；冬奧期間，伊利旗下的多個品牌紛紛推出了冬奧定制款產品，為奧運營銷提供了有力的保障……
北京冬奧及冬殘奧的成功閉幕，是奧林匹克運動在中國發展的新起點，與中國奧運事業共同成長17年之久的伊利也將邁入新征程。冬奧期間，伊利用始終如一的奧運品質和每一名伊利人的堅守，助力中國軍團本屆歷史最佳表現，而在奧運效應的加持下，伊利也收獲了口碑、銷售、市值的全面領先。未來，伊利將繼續心系時代，實現民族企業的責任與擔當，繼續助力中國體育事業和中國健康事業雙線發展，同時在追逐實現“讓世界共享健康“的夢想中繼續閃耀綻放。
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