洗護行業競爭加劇、增速放緩的情況下，拉芳家化(603630.SH)開始布局美妝新賽道。近日，拉芳家化副總裁、董事會秘書張晨在接受藍鯨產經記者專訪時表示，目前化妝品業務團隊已經基本搭建完成，預計2019年化妝品業務將占到總業務的10%左右。針對化妝品業務，拉芳家化將主要采取代理的方式，著重布局線上渠道。對于傳統洗護行業，拉芳家化則將在保證存量的基礎上，尋求新的增長。
開啟美妝新賽道
近日，拉芳家化與韓國美妝品牌黛爾珀(d’Alba)舉辦中國區品牌發布會，開啟新一輪的品牌戰略合作。日后，雙方將以更深入、更緊密、更長期的方式在大中華區展開合作。
事實上，靠洗護行業起家的拉芳家化早在兩年前就開始了在化妝品業務的布局。張晨在接受藍鯨產經記者專訪時表示，目前洗護行業市場處于飽和狀態，發展較為穩定，但難以實現高速增長。就拉芳本身而言，洗護業務主要是經銷商和KA渠道，這兩個渠道在未來的競爭中增長潛力也比較弱。因此，拉芳需要增量業務。
“所以我們在兩年前就已經開始了在化妝品業務方面的布局，目前團隊已經基本建成。”張晨表示。
拉芳家化2018年年報顯示，目前該公司在化妝品業務中獨家代理代理韓國的黛爾珀以及德國的瑞鉑希兩個品牌。張晨告訴藍鯨產經記者，就代理品牌而言，今年一季度的銷量和2018年整年銷量基本持平，在2019年，拉芳家化的化妝品業務占比預計會上升到10%左右。
針對化妝品業務的具體規劃，張晨表示，從品類上看，拉芳將從美妝以及護膚品兩個方面來突破，主要是以做進口品的代理商的模式發展以上兩個業務，另外也會自主研發品牌。從渠道來看，線上渠道將會是主要部分，另外還有線下CS店。
對于為何會從代理品牌做起，張晨告訴藍鯨產經記者，做進口品代理是從0到1的過程。代理海外品牌的一個好處就是，如果我們的BD團隊足夠強大，可以盡可能地比較完美地去完成這個0到1的過程。
從產品線定位來看，張晨認為，未來海外代理品牌的檔次會按照一個金字塔的結構。因為拉芳家化在化妝品領域主要的受眾人群是年輕人，消費能力和消費水平沒有這么高。所以70%的銷售收入應該會在100塊錢客單價左右或者100塊錢客單價之內。一百到四百塊錢之間的這個客單價應該屬于中層，基本上會有20%的占比，其余就是一些高端品牌。
“總體而言，在美妝業務方面，第一個思路就是把團隊建立起來。首先需要好的BD，第二是做好品牌構思以及投放，形成好的產品力。接下來就是要有好的分銷渠道，最后需要有好的運營團隊。通過一年的時間，我們的團隊基本已經在廣州搭建完成。”張晨說。
洗護行業求穩
事實上，靠洗護行業起家的拉芳家化目前大部分營業收入仍然來源于傳統業務。藍鯨產經記者查閱拉芳家化業績報告發現，該公司2018年洗護類產品營收為8.65億，同比下滑0.78%，約占總營收的89.73%。但是，隨著洗護行業競爭不斷加劇，拉芳家化的業績也已經出現連續下滑。
拉芳家化發布的業績報告顯示，2018年該公司實現營收9.64億元，同比下滑1.73%;歸屬凈利潤同比下降7.88%至1.27億元。2017年，拉芳家化上市首份財報同樣出現業績下滑，其中營業收入9.81億元，同比下降6.47%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為1.38億元，同比下降7.64%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為1.22億元，同比下降12.33%。
對此，張晨坦言，就洗護行業來說，寶潔和聯合利華依然是龍頭。洗護行業本身也受到了線上渠道、產品升級、價格體系升級、進口品、國產小眾品牌的沖擊，行業越來越分散，不像以前只有大家耳熟能詳的幾個品牌，而未來一定也會出現越來越多的小眾化的，適合個性需求的品牌。
對于傳統業務的規劃，張晨表示，短期內傳統洗護要在困境中求增長，要找到一些產品升級、渠道升級、賣點升級等等的變革因素，在穩定的基礎上尋求增長。
“首先是要保持存量”，張晨指出，比如拉芳這個品牌主要是遵循原來的歷史定位，利用經銷商渠道以及KA渠道，他的受眾群體本身就是沒有那么年輕，如果突然之間做改變，一定會影響現在的存量市場。因此，需要在保證存量的基礎上，再去做一些品類或者說某一些單品的變革，甚至說一些新的品牌的推進，來適應年輕人的需求。
就品牌的年輕化而言，張晨則認為，首先要有好的產品力、好的價格。另外，不僅產品要年輕化，整個品牌的投放邏輯，從產生到輸出，都要年輕化，這里面的一個隱性的要求就是團隊需要年輕化。(藍鯨產經 魯佳樂lujiale@lanjinger.com)
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