四五月份正是榴蓮上市的旺季,多種榴蓮陸續上架爭香斗艷,廣大商家為求俘獲消費者的芳心也費盡心思。在這場商戰當中,百果園獨家獨家銷售的招牌果品——“青妮王榴蓮”嶄露頭角,受到了眾多榴蓮愛好者的青睞。而百果園榴蓮獵人產地游系列活動,更創新了與消費者互動的形式,引起了業界的關注。
精準定位,錨定目標人群
據了解,青妮王源于一種稱為“青尼(Chanee)”的古老榴蓮品種。在金枕流行前早已享譽泰國,但由于產量較少,過去市面較為稀少。憑借對東南亞水果的多年研究經驗,百果園發揚了這一品種,打造成招牌果品“青妮王”。
眾所周知,榴蓮有一個特殊性,愛者對它癡狂,恨者避而遠之。在一般人看來,榴蓮這一矛盾性不利于推廣,但百果園恰恰認為這是一個機會。百果園瞄準了“榴蓮控”這一群體,將青妮王定位為“專為榴蓮控而生”的榴蓮,一面市就引起了榴蓮控的注意。實際上,銷售的火爆也印證了定位的正確。4月11至14日,4天累計賣出388859個,是2018年同期的11倍,平均每8個人進店就有1人購買青妮王榴蓮。無疑,青妮王成為了新的爆款水果。
盤活社群,募集超級粉絲
榴蓮作為一種進口水果,國內消費者處于消費鏈終端,對它的生長環境、生長習性、挑選鑒別等方面的認識仍較薄弱。另一方面,相比貓山王、金枕等國人熟悉的品種,青妮王的知名度仍然缺乏時間基礎。為了對市場進行一次科普,同時幫助青妮王榴蓮快速打開知名度,最直接有效的辦法,就是到原產地去看一看、嘗一嘗。為此,百果園面向全國范圍發起了一場“榴蓮獵人”大招募。用戶通過門店、App、微博、公眾號、微信群等入口,參與H5知識競答,即可贏取泰國產地游的資格。
值得一說的是,這場榴蓮獵人招募極大地盤活了百果園的會員社群。招募獵人的過程,其實是篩選“超級粉絲”的過程。超級粉絲具有比普通粉絲更強的粘性、更強的意見影響力。當前傳播環境中,自媒體公信力滑坡,消費者更愿意聽從小眾的KOL。越小眾越垂直的KOL建議,對消費者的影響力越強。實際上,本次篩選出的會員中,一年在百果園消費的次數最少的為167次,平均約每2天光顧一次,忠誠度可見一斑。經過本次招募,百果園為自己培養了KOL,為口碑營銷埋下種子,實現了自有渠道和資源的最優化利用。
“榴蓮獵人”招募活動
深度體驗,推動口碑傳播
從招募中脫穎而出的粉絲們組成了榴蓮獵人團,前往青妮王榴蓮原產地泰國尖竹汶。經過多日的行程,他們了解到了產地自然條件與人工管理上的細節事項,也直觀地感受到了百果園在種植端、采購端、倉配端等方面的優勢。
產地參觀是一項將產業鏈上下游透明化、公開化的舉措,真實可感,更容易贏得消費者的信任。旅途當中,獵人們也自發為青妮王榴蓮背書,通過直播、短視頻、朋友圈等形式發聲,產生了大量優質PGC、UGC內容。同行的資深榴蓮控雪華就是一個例子,她說:“吃再多榴蓮不如去原產地吃一個,這次獵果之旅讓我了解到原來榴蓮背后也要付出這么多的艱辛!邊吃邊漲知識,每一天都想發朋友圈炫一下。”而作為官方發聲的產地游紀錄片,又是一發強有力的補充。紀錄片從源頭上展示了招牌果品的品控過程,傳遞著背后的人文情懷,將產品宣傳、趣味科普與文化傳承三者合一,既回應了市場的期待,又推動了事件的二次傳播與廣泛裂變。
在體驗中,用戶集中投入了心理、時間、情感和行動,他們的角色不再是從前單純的接受者,而是與品牌共同進退的生產者?？梢妱撛炝己玫捏w驗,就是品牌提升消費者關系的跳板。百果園日后也會更多舉行原產地獵果之旅,打造富有特色的消費者互動營銷項目。
由水果獵人楊曉洋及百果園資深會員組成的榴蓮獵人團
從新品打造,到線上招募,到線下產地游,無不體現著百果園時刻將用戶放在首位的品牌哲學。本次青妮王榴蓮產地游系列活動,打破了信息的不對稱,大幅度地提升了消費者對產品和品牌的信任,更是“用戶—產品—品牌”三者三贏的一個絕佳范例,必將為百果園奠定格局,并引領水果行業的營銷模式走向新征程。
作為國內水果零售市場的領軍企業,百果園十七年來始終堅持誠信經營的態度,力求將好吃的水果帶給更多消費者。在當今消費升級的大潮之下,百果園將繼續打造獨有果品,與時俱進地創新體驗營銷,用心為用戶帶來更好吃的水果和更貼心的服務。
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