國貨美妝如何乘抗衰“東風”？

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國化妝品行業市場規模為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。超六成中國消費者在26-35歲的年齡段開始關注抗衰老信息，預計2027年中國抗衰老市場規模將突破1000億元。分析師認為，隨著抗衰理念的持續滲透，消費者護膚的需求逐漸增長，國內化妝品消費持續攀升，未來中國化妝品行業將會迎來更多的創新和突破。

洞察消費趨勢

近六成用戶更關注化妝品成分與功效

“當下的年輕消費群體在購買時，對產品的功效成分非常敏感。”美妝行業資深人士透露，消費者對產品功效及安全問題的擔憂會致使復購率下降，顧客流失，進而影響企業品牌力的建設。尤其對中國化妝品行業而言，其痛點仍在于產品質量及產品安全層面。該資深人士告訴記者，這需要在消費洞察上“下功夫”，搞清楚什么才是更多用戶想要的東西，再擬定方向與戰略，避免做無用功。

據艾媒咨詢數據，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關注的因素是產品成分（58.8%）和產品功效（41.4%），超三成的消費者認為化妝品存在的主要問題是產品說明模糊和化妝品功效持續時間短。

而商業分析師認為，國貨美妝首先要做好的是產品的質量品控，包括包裝說明、產品質量、使用體驗、售后服務等。其次才能在產品質量安全可靠的前提下，挖掘消費用戶更多的精準需求。

創新產品矩陣

打造大單品基礎上仍需精研細分賽道

記者留意到，隨著年輕消費者審美意識、悅己意識愈發增強，國內化妝品消費也在持續攀升。美妝業內普遍認為，未來中國化妝品行業市場將會迎來更多的突破，尤其在產品矩陣的創新上。其中，對于已經購買過大單品且需求明確的消費群來說，針對不同肌膚屬性、不同肌膚部位的抗皺抗衰老類功效型產品更受青睞。

分析師透露，相較于只有補水保濕、防曬等功能的基礎護膚產品，功效型化妝品對特有成分、專利配方、研發實力、功效驗證等要求更高。以抗衰產品為例，企業與品牌應拓寬更多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護和高功效品等多個領域，在細分賽道中找到新的增長機會。據了解，這當中除了需要科研成果的突破與應用外，仍需將用戶受眾面鋪開，比如男士群體與銀發族，兩者的市場均具有相當大的增長潛力。

“其實國貨美妝想要繼續走下去，往中高端市場沖刺是必然的方向。”一位商業分析師向記者表示，在此階段中，產品創新與矩陣拓展就變得很關鍵，因為這關聯到如何能快速鎖定消費用戶的復購窗口期。他舉例，如果能在既有的產品品類如精華、乳液面霜中，以新產品“次拋精華”突圍，將能以近似或更深的促銷力度搶奪用戶注意力，實現細分賽道的有效增長。

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