便利店只能提供線(xiàn)下的到店服務(wù)？答案是否定的。昨天，全家便利店在抖音平臺的全家FamilyMart直播間里貼心地準備了近百款全家好物，用上午、晚上兩場(chǎng)直播致敬38節日里的女性朋友。直播中，38節專(zhuān)屬日用品禮包、與線(xiàn)下門(mén)店同步熱銷(xiāo)的草莓系列甜品、巧克力等商品成為當仁不讓的熱賣(mài)單品。對于全家抖音直播間的86萬(wàn)粉絲而言，全家早已不只是家門(mén)口、公司樓下的小小便利店，更是娛樂(lè )、屯券兩不誤的生活方式之一。而全家則通過(guò)將服務(wù)從店內到線(xiàn)上的延伸鋪設，成功激活了線(xiàn)下便利店的增量新樣本。
全家FamilyMart自2023年4月24日全家在抖音上進(jìn)行第一場(chǎng)直播，到目前共累計86萬(wàn)粉絲；開(kāi)播頻次也從最初的每月2場(chǎng)，逐漸增加到目前的每月16場(chǎng)。全家利用自身多達3000+sku的優(yōu)勢，吸引了大批粉絲線(xiàn)上搶券。“一日五餐”盒飯、三明治、飯團、咖啡等爆款產(chǎn)品以及全品類(lèi)代金券一上架就被一掃而光。同時(shí)直播云集TOP達人同場(chǎng)帶貨，為全家打call。
近年來(lái)，實(shí)體零售商家紛紛選擇加速入駐抖音，尋求抓住消費反彈的流量紅利。全家作為便利店行業(yè)的頭部品牌，首當其沖，探索便利店新模式，也成為行業(yè)首家聯(lián)手抖音本地生活，打造品效合一的標桿案例。
（圖：全家便利店線(xiàn)下門(mén)店消費場(chǎng)景）
10天GMV突破500萬(wàn)元，全家便利店的“新增長(cháng)”
便利店屬于市場(chǎng)經(jīng)濟的毛細血管，它是觸達消費者的最前端觸角。便利店的發(fā)展動(dòng)向，牽動(dòng)整個(gè)零售業(yè)態(tài)的變動(dòng)。
而今天便利店面臨的本地生活挑戰是什么？
“新流量在哪里？”“時(shí)效要更快，購物鏈路要更短”“如何讓消費者產(chǎn)生持續復購？”
全家與抖音戰略合作，便實(shí)現了“即看、即點(diǎn)、即買(mǎi)、即得”的新?tīng)I銷(xiāo)閉環(huán)。通過(guò)打造本地生活超強直播間引流，讓消費者線(xiàn)上買(mǎi)券、線(xiàn)下直購，獲得雙重體驗，激活了流量增長(cháng)和購買(mǎi)活力。全家便利店已然打通了本地生活流量「新通路」。
回溯全家直播首秀實(shí)現10天GMV突破500萬(wàn)元，直播首日訂單量突破16萬(wàn)+，榮登抖音零售行業(yè)類(lèi)目GMVTOP。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)抖音平臺資源，實(shí)現規模爆發(fā)，周期曝光數達3000萬(wàn)+。
全家便利店為什么能在抖音“一播而紅”？我們觀(guān)察到3個(gè)點(diǎn)。
第一個(gè)點(diǎn)是通過(guò)“自營(yíng)團隊+精準流量+爆款產(chǎn)品”，精準觸達，爆品帶動(dòng)高轉化。目前全家建立了自營(yíng)團隊發(fā)力抖音，通過(guò)優(yōu)化組品和直播常態(tài)化運營(yíng)策略，做長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。從選品方面看，全家直播以門(mén)店甜糯玉米、四選一的大口飯團、湃客咖啡、三明治、香酥大雞腿飯等爆款產(chǎn)品為主，加上全品類(lèi)代金券，迅速引發(fā)流量轉化，首場(chǎng)直播下單超16.5萬(wàn)單。
（圖：全家官方抖音直播間開(kāi)播，全品類(lèi)代金券7折和爆品秒殺引發(fā)圍觀(guān)和購買(mǎi)熱潮）
第二個(gè)點(diǎn)是“擬人化IP直播+達人同場(chǎng)帶貨+話(huà)題傳播”，吸引年輕消費群，引爆聲量和銷(xiāo)量。全家產(chǎn)品擬人化IP呈現視覺(jué)效果吸引年輕群體，用興趣標簽來(lái)搭建與年輕消費者關(guān)聯(lián)。比如在抖音話(huà)題方面，全家便利店的#一日五餐打工人福利 #上新了便利店 播放量均已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)次。
話(huà)題熱度和高場(chǎng)觀(guān)也帶動(dòng)了轉化。全家首場(chǎng)直播間平均在線(xiàn)人數超2200人，千次觀(guān)看成交金額5000以上，首場(chǎng)直播更是開(kāi)播3小時(shí)內沖到“全國品牌團購帶貨榜第一名”。這要歸功于創(chuàng )新實(shí)景直播間和主播組合的節奏把控。
第三個(gè)點(diǎn)是“線(xiàn)下核銷(xiāo)+私域沉淀+激發(fā)復購”，做大增量池。消費者到線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行團購券核銷(xiāo)，店員引導私域沉淀。通過(guò)私域可以不斷發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聚焦特定場(chǎng)景，主動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)事件，放大品牌聲量，持續形成消費復購。
（圖：全家便利店線(xiàn)下門(mén)店引流，顧客到店核銷(xiāo)）
全家便利店+抖音，實(shí)現了從線(xiàn)上種草傳播到線(xiàn)下核銷(xiāo)轉化的新經(jīng)營(yíng)模型，找到了全新的增長(cháng)陣地，消費者從“看到-興趣激發(fā)-交易-到店-分享裂變-私域復購”的全鏈路，讓線(xiàn)下生意進(jìn)入到持續增長(cháng)的新階段。
全家便利店+抖音，零售業(yè)先手棋？
全家不僅是便利店類(lèi)目首家入駐抖音的品牌，也成為零售業(yè)態(tài)聯(lián)手抖音本地生活的標桿。
這背后需要理解清楚全家便利店+抖音本地生活的戰略意義。
從抖音平臺層面看，抖音在大力加碼本地生活賽道。
抖音憑借6億的日活用戶(hù)，近11 億的月活用戶(hù)，人均單日使用時(shí)長(cháng)達 140 分鐘的流量?jì)?yōu)勢，已悄然擁有了本地化賽道的核心抓手。
抖音早已在生活服務(wù)賽道摸索三年多時(shí)間。據官方數據顯示，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋城市370+，服務(wù)商數量增長(cháng)4倍，合作門(mén)店超200萬(wàn)，團購達人數量增長(cháng)163%，百萬(wàn)GMV商家直播間數量超800個(gè)。針對本地化大策略，抖音打出的牌是“強陣地、匯流量、促轉化、聚沉淀”， 讓公域流量引導線(xiàn)下消費，聯(lián)合品牌為用戶(hù)提供有實(shí)惠、有價(jià)值的線(xiàn)下產(chǎn)品和服務(wù)。特別是連鎖餐飲品牌團購已經(jīng)成熟，頭部品牌紛紛入駐。目前抖音重點(diǎn)發(fā)力本地休閑娛樂(lè )和線(xiàn)下到店的布局，實(shí)現商業(yè)引流。
再結合便利店行業(yè)來(lái)看。全家便利店選擇抖音聯(lián)手，更順應消費市場(chǎng)趨勢。
首先是，“即看、即點(diǎn)、即買(mǎi)、即得”成為本地消費的主流方式。
傳統電商模式以主動(dòng)搜索為主，是搜索電商，先有需求再購買(mǎi)。而抖音本地生活基于興趣推薦，目前，抖音生活服務(wù)用戶(hù)日常消費模式中，線(xiàn)上購買(mǎi)，線(xiàn)下到店消費占比達到64.2%。消費者通過(guò)短視頻、直播種草，下單購買(mǎi)商品的方式已成主流。
便利店多sku的快消特性，更需要“即看、即點(diǎn)、即買(mǎi)、即得”的購物閉環(huán)。比如全家3000+sku，消費者到店購買(mǎi)商品，對即時(shí)購買(mǎi)、即時(shí)享受的需求非常高。而傳統電商很難在時(shí)效性上滿(mǎn)足。
其次是7.5億日活流量下，通過(guò)“貨找人”做大增量。等客上門(mén)，是傳統便利店的模式。在傳統的本地生活服務(wù)平臺中，用戶(hù)的路徑是有了需求才去找店，是“人找店”。這種方式依賴(lài)于搜索的效率和分類(lèi)的完善，更適合目的性消費。
而抖音本地生活服務(wù)核心是“貨找人”模式。通過(guò)內容平臺的匹配機制等，全家便利店可以通過(guò)內容、好品直接找到精準的人，完成從流量到交易的高效轉化。觸達消費者的面廣，可以激活潛在消費需求，能為門(mén)店帶來(lái)增量。
還有，線(xiàn)上消費到店核銷(xiāo)、私域沉淀，產(chǎn)生消費連鎖反應，提高客單價(jià)和復購率。通過(guò)抖音本地生活到店消費的模式，吸引用戶(hù)到店核銷(xiāo)，但往往消費者會(huì )產(chǎn)生更多的消費連鎖反應，比如全家便利店的消費者，到店核銷(xiāo)一個(gè)飯團團購券，往往會(huì )順手帶上一瓶飲料或一份關(guān)東煮等。同時(shí)，流量沉淀到私域后，會(huì )不斷產(chǎn)生消費復購。這也是抖音線(xiàn)上消費到線(xiàn)下被進(jìn)一步放大的邏輯。
綜上看，全家便利店實(shí)現了通過(guò)抖音線(xiàn)上匯流量、線(xiàn)下促轉化，重新定義了線(xiàn)上商家和線(xiàn)下商家的定位角色。全家這類(lèi)“連鎖零售品牌”與抖音本地生活聯(lián)手，形成品牌和流量的“乘法效應”。
目前，越來(lái)越多的品牌商家將抖音視為本地生活服務(wù)的核心經(jīng)營(yíng)陣地之一 。隨著(zhù)越來(lái)越多長(cháng)尾品類(lèi)的崛起，休娛購細分品類(lèi)多元化程度也在提升。線(xiàn)下連鎖零售品牌擁抱抖音本地生活將享受到流量紅利。
全家順應該趨勢，從傳統零售、電商模式中進(jìn)化，打造“即看、即點(diǎn)、即買(mǎi)、即得” 營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，將線(xiàn)上流量引流至線(xiàn)下，實(shí)現流量變銷(xiāo)量的實(shí)際轉化，做到從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從內容到轉化的效果追蹤。同時(shí)，其突破傳統線(xiàn)下思維，擁抱流量風(fēng)口，達成了新增量的成績(jì)單。也是傳統零售、便利店行業(yè)在本地生活賽道競跑的“新樣本”。
標簽：
營(yíng)業(yè)執照公示信息
