茅臺1935聯(lián)名中國國家地理背后：助力百億單品打開(kāi)系列酒增長(cháng)天花板

“茅臺1935·中國國家地理文創(chuàng )酒”將于近日面世，這是茅臺又一橫空出世的跨界新品。

茅臺1935·中國國家地理文創(chuàng )酒——“尋道中國·胡煥庸線(xiàn)”文創(chuàng )產(chǎn)品上市在增厚茅臺1935文創(chuàng )價(jià)值的同時(shí)，也給系列酒的增長(cháng)戰略作出良好示范。

在原產(chǎn)地產(chǎn)量受限的背景下，堅持“做強茅臺酒，做大系列酒”的戰略指引，茅臺堅守高端定位，通過(guò)增厚品牌價(jià)值等切實(shí)舉措，打開(kāi)了新的增長(cháng)空間。

在“茅臺1935·尋道中國”(黑河站)活動(dòng)上，茅臺董事長(cháng)丁雄軍演講指出，“茅臺是美酒，其蘊含的‘道’就是‘美’。正如《中國國家地理》致力于探索祖國河山，尋找中國地理和文化之‘美’一樣，茅臺1935尋道中國，就是在探尋茅臺的‘美’之道。”

聯(lián)名中國國家地理，增厚茅臺1935文創(chuàng )價(jià)值

“茅臺1935·中國國家地理文創(chuàng )酒”是一款通過(guò)展示胡煥庸線(xiàn)沿途八大城市特色建筑群系和國家山水風(fēng)光等，尋找在融合之美，共生之美中走出的茅臺之道的起源產(chǎn)品。

文創(chuàng )酒衍生自“尋道中國·胡煥庸人文地理分界線(xiàn)”，向美而行共赴山河，承載了豐富的自然之美和人文精華，其文創(chuàng )產(chǎn)品屬性也賦予了本品獨特的文化價(jià)值和紀念意義。

胡煥庸線(xiàn)是我國人口發(fā)展水平和經(jīng)濟社會(huì )格局的分界線(xiàn)，也是一條中國生態(tài)環(huán)境界線(xiàn)，它代表著(zhù)不同地域之間的差異與聯(lián)系。胡煥庸線(xiàn)的凝練，表達出中國地理和人口發(fā)展的重要性。

這樣的設計，突出了茅臺連接不同地區的文化紐帶作用——不僅能夠向消費者傳遞茅臺酒的歷史、文化和品質(zhì)，也讓消費者在品味茅臺酒的同時(shí)，感受中國的地理風(fēng)貌，激發(fā)其對于中國地理文化的好奇與探索。

而這樣一款產(chǎn)品，在營(yíng)收方面也被寄以厚望。在茅臺1935上市周年慶暨“茅臺1935·尋道中國”啟動(dòng)儀式上，茅臺董事長(cháng)丁雄軍強調，以此款文創(chuàng )酒發(fā)布為契機，將開(kāi)啟“百億級”單品新征程。

據了解，茅臺1935是“茅臺醬香、股份出品”中的重量級成員，作為茅臺股份重磅推出的“品飲雅鑒級產(chǎn)品”，茅臺1935承擔著(zhù)茅臺的品質(zhì)之美、文化之美，被賦予在美時(shí)代為美生活加碼的重要使命，并擔負著(zhù)茅臺擴張消費群體，擴大文化影響的歷史重任。

最近兩年，市場(chǎng)消費環(huán)境不如預期，千元價(jià)格帶產(chǎn)品受到了巨大沖擊，許多產(chǎn)品面臨價(jià)格倒掛的風(fēng)險，而上市僅一年時(shí)間的茅臺1935價(jià)格依然堅挺，向行業(yè)展示了其品質(zhì)、品牌、文化極致化下的成長(cháng)能量。

茅臺1935自2022年1月18日正式上線(xiàn)以來(lái)，出道即巔峰，“一瓶難求”。在2022年11月下旬，安徽、北京、福建、江蘇、陜西、天津、山東、河南等19個(gè)省區甚至出現賣(mài)斷貨現象。上市一年時(shí)間，即成為矗立千元價(jià)格帶的茅臺明星。

2022年，茅臺1935主動(dòng)出擊，動(dòng)作頻頻，積極展開(kāi)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)，深耕傳統文化之美，深度觸達消費者，讓行業(yè)與消費者共同感受到茅臺1935的獨特魅力。知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、酒水行業(yè)研究專(zhuān)家蔡學(xué)飛認為，這款產(chǎn)品擁有價(jià)格、品質(zhì)、文化三重銷(xiāo)售優(yōu)勢。

其實(shí)，茅臺1935、茅臺“美文化”與胡煥庸線(xiàn)，在文化方面體現出一定的適配性。1935年胡煥庸先生發(fā)現并提出“黑河—騰沖”線(xiàn)，也在這一年，茅臺在“西南各省物資展覽會(huì )”上榮獲特等獎。“今年我們向美而行、共赴山河，探尋這條延續將近100年不變的胡煥庸線(xiàn)，中國國家地理和茅臺1935攜手打造文創(chuàng )酒，這僅僅是第一步。期待繼續同行，來(lái)共赴山河之美，共同探討中華民族、中華文化在共和的價(jià)值之下，千百年來(lái)所有的繁華與盛況。”中國國家地理社長(cháng)李栓科點(diǎn)評說(shuō)。

李栓科在“尋道中國·胡煥庸線(xiàn)”文創(chuàng )酒發(fā)布現場(chǎng)發(fā)言

此次，茅臺1935與中國國家地理合作，可謂處在“平行賽道”兩大IP的強強聯(lián)合。“茅臺1935·尋道中國”將成為茅臺文化建設一處有力的支撐，開(kāi)辟白酒文化表達新賽道。無(wú)疑，“茅臺1935 ·中國國家地理文創(chuàng )酒”文創(chuàng )收藏價(jià)值也將更加凸顯。

丁雄軍表示，祖國河山大美無(wú)限，尋道之路還將繼續向前。明年，茅臺與中國國家地理將繼續開(kāi)展“茅臺1935·尋道中國”第二季，以“喜”為尋道主題，從長(cháng)三角出發(fā)，沿著(zhù)京杭大運河，尋找不同城市“喜”的場(chǎng)景，探尋“人生四喜”“人生八喜”的“喜”之道。“和本次發(fā)布的‘茅臺1935·中國國家地理’文創(chuàng )酒一樣，我們也將研發(fā)推出尋道中國‘喜’主題的文創(chuàng )酒。”

業(yè)內人士認為，“茅臺1935尋道系列”以文化、地理，歷史、經(jīng)濟、生活為經(jīng)緯，勾勒中國大美，有望成為一個(gè)有深度有收藏價(jià)值的品牌大ip，而“茅臺1935胡煥庸線(xiàn)”也自然成為茅臺1935尋道系列的首款產(chǎn)品，備受關(guān)注。

沖刺百億單品，打開(kāi)系列酒增長(cháng)天花板

“茅臺1935 ·中國國家地理文創(chuàng )酒”是茅臺系列酒第一款文創(chuàng )產(chǎn)品，收藏價(jià)值可見(jiàn)一斑。這將助力茅臺1935加速打造千元價(jià)格帶百億單品，凸顯系列酒之于茅臺的新增長(cháng)引擎價(jià)值，對其他系列酒的跨界合作也是良好示范。

在“做強茅臺酒，做大系列酒”的雙輪驅動(dòng)戰略指引下，以茅臺酒為基本盤(pán)，茅臺在其它產(chǎn)品線(xiàn)的品牌力也逐漸釋放。茅臺酒穩健成長(cháng)，系列酒高增長(cháng)，他們將共同推動(dòng)茅臺營(yíng)收突破。

其實(shí)，這在公司業(yè)績(jì)報上已經(jīng)體現。貴州茅臺三季報顯示，茅臺酒收入872.7億元，同比增長(cháng)約17.29%；系列酒收入155.94億元，同比增長(cháng)24.4%。按照目前的勢頭，加上四季度中秋、國慶、雙11以及春節等節日促銷(xiāo)因素的催化，系列酒突破200億元已經(jīng)毫無(wú)懸念。

在2022年度貴州茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì )上，茅臺集團董事長(cháng)丁雄軍重申，醬香系列酒“十四五”末，要努力實(shí)現營(yíng)收翻番，達到240億元以上，占集團比重要在10%以上，進(jìn)入全國白酒第二陣營(yíng)，力爭進(jìn)入全國白酒前八強，成為集團發(fā)展的主要增長(cháng)極。

而這一目標有望提前實(shí)現。多年來(lái)，系列酒品牌的自身建設在不斷聚焦和完善，系列酒對于茅臺營(yíng)收貢獻日趨凸顯。從2020年末至今，系列酒在公司整體營(yíng)收規模占比已從10%左右增長(cháng)到超過(guò)15%。

在醬酒熱背景下，次高端價(jià)格帶醬酒產(chǎn)品產(chǎn)能供不應求，市場(chǎng)規模迅速擴張，頭部品牌充分享受著(zhù)擴容紅利，而茅臺也希望，借助自身的品牌優(yōu)勢和渠道的加持，通過(guò)次高端的擴容，實(shí)現增長(cháng)的確定性。

為彌補千元價(jià)格帶的缺失，茅臺在2022年初推出了全新系列酒——茅臺1935。這款自帶流量的產(chǎn)品，誕生之初即被寄以厚望。按照茅臺的規劃，茅臺1935營(yíng)收要在2023年突破百億目標，而從三季報反饋，茅臺1935將不辱使命，展現出在千元價(jià)格帶的超強競爭力。

那么，回頭來(lái)看，在原產(chǎn)地產(chǎn)量受限之下，無(wú)論是跨界合作等，還是漲價(jià)動(dòng)作等，都是茅臺堅守高端定位、增厚品牌價(jià)值、打開(kāi)公司增長(cháng)空間的切實(shí)舉措。

此次與中國國家地理合作，也是“做大系列酒”戰略的延續，其在增加茅臺1935品牌價(jià)值、渠道便利的同時(shí)，也給系統酒的其他跨界合作、多引擎增長(cháng)開(kāi)了好頭。

其實(shí)，除了品類(lèi)擴容、品牌價(jià)值挖掘，貴州茅臺主動(dòng)求變，從產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)能等多方面，圍繞數字化、年輕化進(jìn)行了一系列的改革和創(chuàng )新。從“茅臺+”到“茅臺×”，從線(xiàn)下模式到數字營(yíng)銷(xiāo)，茅臺正在構建一個(gè)多元的新生態(tài)。

在產(chǎn)品方面，茅臺多角度推陳出新，產(chǎn)品結構日趨成熟，持續演繹高端化邏輯。在渠道方面，近年來(lái)，茅臺不斷加碼自營(yíng)直銷(xiāo)，線(xiàn)下生態(tài)體系日漸形成，同時(shí)公司渠道科學(xué)優(yōu)化持續推進(jìn)；在線(xiàn)上渠道端，i茅臺擴大公司直銷(xiāo)占比，攜手巽風(fēng)增強用戶(hù)黏性。

此外，產(chǎn)能的優(yōu)化提升，也為公司業(yè)績(jì)穩定增長(cháng)提供堅實(shí)保障。茅臺基酒儲能穩步增長(cháng)，通過(guò)持續技改擴產(chǎn)創(chuàng )造增量空間。據測算，2026年茅臺酒可供銷(xiāo)量有望突破4.8萬(wàn)噸，5年CAGR將達5.77%。同時(shí)，系列酒產(chǎn)能有序釋放。

2023年6月，茅臺股東大會(huì )上，丁雄軍重新詮釋“五線(xiàn)”發(fā)展路徑，并重點(diǎn)突出“生態(tài)化”與“體系化”。在此背景下，貴州茅臺多元化生態(tài)布局已經(jīng)躍然紙上。（中新經(jīng)緯APP）

來(lái)源：中新經(jīng)緯

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